葡萄酒市場(chǎng)雙增長(zhǎng)背后 有哪些長(zhǎng)期被忽視的價(jià)值？

在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)一直是姓“外”。各類洋外衣包裝下的葡萄酒搶占著大眾視線，占據(jù)著報(bào)道版面，甚至有媒體曾報(bào)道進(jìn)口葡萄酒占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)40%的份額。中國(guó)的葡萄酒企業(yè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間，處于失聲的狀態(tài)。造成這樣局面的背后是什么?

一直以來(lái)，行業(yè)分析者習(xí)慣于割裂的去看待國(guó)產(chǎn)葡萄酒與進(jìn)口葡萄酒的數(shù)字。二者并沒(méi)有在一個(gè)賽道上，自然沒(méi)有可比性。事實(shí)上，有數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)葡萄酒消費(fèi)量初步統(tǒng)計(jì)達(dá)17.2億升，比2015年增長(zhǎng)6.9%，增幅位居全球之首。而2016年國(guó)產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)量為累計(jì)產(chǎn)量11.37億升(規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)240家數(shù)據(jù))，累計(jì)完成銷售收人484.54億元，與上年同期相比增長(zhǎng)3.97%。這組數(shù)據(jù)從側(cè)面反映，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的需求量很大，但中國(guó)企業(yè)也在這份需求量中并不是“無(wú)利”的付出者，它們跟進(jìn)口品牌一樣，獲取著屬于自己應(yīng)有的利益分成，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，絕非報(bào)道中所看到的那樣被進(jìn)口酒“獨(dú)攬”。

中國(guó)市場(chǎng)的承受力

面對(duì)當(dāng)下的中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)，我們需要感謝法國(guó)。如今中國(guó)市場(chǎng)對(duì)葡萄酒的需求，源于上世紀(jì)末與本世紀(jì)初，歐洲國(guó)家所經(jīng)歷的金融危機(jī)所造成的市場(chǎng)利潤(rùn)積壓，這些傳統(tǒng)釀造國(guó)急需找到一個(gè)新的傾銷地來(lái)緩解自己的產(chǎn)值。而逐漸富裕的中國(guó)市場(chǎng)自然成了這些“洋品牌”的目標(biāo)市場(chǎng)。眾所周知，世界葡萄酒產(chǎn)地看好中國(guó)市場(chǎng)的根本原因是人口基數(shù)大，開(kāi)發(fā)利潤(rùn)空間較高，根據(jù)法國(guó)vio的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)人平均每年喝 1.34 升葡萄酒，與法國(guó)葡萄酒人均飲酒量上相差 35 倍在。但是，以法國(guó)為首的一些歐洲國(guó)家正隨著歐洲人口出生、經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變等一系列問(wèn)題人均飲酒量將會(huì)持續(xù)出現(xiàn)下降。反觀中國(guó)市場(chǎng)，目前中國(guó)飲用葡萄酒的人數(shù)超過(guò) 3,800 人，而預(yù)計(jì) 2020 年，中國(guó)葡萄酒人均飲酒量將到 1.53 升/年。從消費(fèi)數(shù)據(jù)中我們看到，較傳統(tǒng)葡萄酒消費(fèi)國(guó)相比，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)仍有很大差距——與法國(guó)相差 28 倍。這就說(shuō)明，未來(lái)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)依舊有很大的開(kāi)發(fā)價(jià)值。

這組數(shù)據(jù)無(wú)疑是對(duì)中外葡萄酒企業(yè)吹起“進(jìn)攻”中國(guó)市場(chǎng)的號(hào)角。甚至很多預(yù)測(cè)認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)的崛起，會(huì)為世界葡萄酒市場(chǎng)的割據(jù)帶來(lái)新的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，但《中國(guó)酒業(yè)》記者卻認(rèn)為，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的崛起，所帶來(lái)的并不是單一國(guó)家的受益，應(yīng)該是屬于葡萄酒行業(yè)的。因?yàn)閺默F(xiàn)有的種植數(shù)據(jù)顯示，沒(méi)有任何一個(gè)國(guó)家或產(chǎn)區(qū)能夠滿足中國(guó)高速增長(zhǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)中國(guó)本土葡萄酒在巨大的消費(fèi)價(jià)值面前成長(zhǎng)，也成了不爭(zhēng)的事實(shí)。

“田忌賽馬”現(xiàn)身葡萄酒市場(chǎng)

很多報(bào)道習(xí)慣把中外葡萄酒放在一個(gè)對(duì)比同類項(xiàng)中，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，而國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)在某種意義上，確實(shí)因?yàn)槠鸩捷^晚而存在差距，但是這并不能成為我們氣餒的原因，應(yīng)該看到，整個(gè)葡萄酒企業(yè)崛起的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。當(dāng)今中國(guó)葡萄酒行業(yè)的對(duì)手，并不是外來(lái)進(jìn)口產(chǎn)品，而是自身，是昨天的自己。

中國(guó)葡萄酒是有弊端的，在市場(chǎng)上對(duì)于來(lái)勢(shì)洶洶的進(jìn)口酒來(lái)說(shuō)處于歷史、口味、宣傳力度等劣勢(shì)，如果正面抗衡，我們似乎沒(méi)有絲毫優(yōu)勢(shì)在其中。但中國(guó)葡萄酒有著屬于自己的優(yōu)勢(shì)，例如本土品牌的影響力，物流等。如何將劣勢(shì)轉(zhuǎn)為優(yōu)勢(shì)?就全國(guó)葡萄酒市場(chǎng)來(lái)看，占有率排在前四位的品牌累積占有率超過(guò)60%，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的集中度較高;而且張?jiān)�、長(zhǎng)城、通葡、王朝以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于其他品牌。

此外，市場(chǎng)占有率排在前十位的品牌均為國(guó)產(chǎn)品牌。更有樂(lè)觀的數(shù)字表明：國(guó)產(chǎn)葡萄酒占據(jù)了這個(gè)市場(chǎng)一半以上的份額。究其原因，一方面，中國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)口酒受造假、品質(zhì)保證不完善等牽連;另一方面，國(guó)產(chǎn)酒水在消費(fèi)者體驗(yàn)上毫不遜色，價(jià)格也是廣大消費(fèi)者所能接受的。所以在葡萄酒市場(chǎng)的博弈中，中國(guó)品牌不必悲觀。那么在這場(chǎng)角逐中，中國(guó)葡萄酒將如何化解“進(jìn)”敵?這不禁讓我們想到一個(gè)歷史故事——田忌賽馬。

熟讀《史記》的人都知道這樣一個(gè)故事，孫臏幫助齊國(guó)將軍田忌在賽馬比賽中贏得賭注。在對(duì)手相當(dāng)?shù)那闆r下，大家對(duì)“戰(zhàn)局”各有百分之五十的勝算。對(duì)于中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，也是這樣的。

目前來(lái)看，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)猶如“金字塔”可以分三等級(jí)，數(shù)量龐大，消費(fèi)者眾多，產(chǎn)量巨大的百元以內(nèi)葡萄酒是整個(gè)葡萄酒消費(fèi)的基礎(chǔ)的產(chǎn)品;爭(zhēng)奪已趨于白熱化則以上的價(jià)格中間段(100-600元)，是中國(guó)葡萄酒與進(jìn)口葡萄酒不斷爭(zhēng)奪的地段;處于市場(chǎng)顛峰的頂端千元以上產(chǎn)品，更是對(duì)一個(gè)國(guó)家葡萄酒行業(yè)的綜合考驗(yàn)。在這三類產(chǎn)品上，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的所處的價(jià)格優(yōu)勢(shì)地位則成了它們?cè)谶@市場(chǎng)博弈中的亮點(diǎn)。隨著國(guó)內(nèi)葡萄種植面積的擴(kuò)大、葡萄酒消費(fèi)教育的日益完善，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的消費(fèi)正處于跟風(fēng)到自我判定的關(guān)鍵點(diǎn)。而本土品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)決定了國(guó)產(chǎn)葡萄酒可以拿自己高品質(zhì)的產(chǎn)品對(duì)抗進(jìn)口的中低端市場(chǎng)。當(dāng)然，絕不是說(shuō)中國(guó)葡萄酒只能在中低端市場(chǎng)上搶占優(yōu)勢(shì)，但在一段時(shí)間內(nèi)，想要以民族品牌培育消費(fèi)者的自豪感，還欠缺一些火候，不過(guò)我們可以看到進(jìn)步的號(hào)角已經(jīng)吹響。

再來(lái)看中國(guó)葡萄酒企業(yè)，雖然在2016年連續(xù)四年的漲幅下跌，但是對(duì)于長(zhǎng)久的行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，這是修正行業(yè)正確發(fā)展的一個(gè)篩選，而且，中國(guó)葡萄酒品牌在世界賽場(chǎng)上出盡風(fēng)頭。隨著G20、一帶一路等國(guó)事活動(dòng)的舉辦，世界目光再一次聚焦“中國(guó)國(guó)宴”，中國(guó)用自己的葡萄酒品牌接待來(lái)自世界各國(guó)的首腦。除了光彩綻放，國(guó)際上對(duì)中國(guó)葡萄酒的關(guān)注，也不再是中國(guó)展團(tuán)的匆匆一瞥。

日前，《參考消息》全文轉(zhuǎn)載了英國(guó)每日電訊的一篇文章，文章指出，中國(guó)的葡萄酒品牌正在崛起，甚至開(kāi)始打入歐洲市場(chǎng)。故事的“主人公”，是我們熟悉的張?jiān)！ｋm然在現(xiàn)階段內(nèi)，中國(guó)葡萄酒的形象在大眾印象中還比較模糊，但這絕不代表我們沒(méi)有優(yōu)秀的產(chǎn)品。中國(guó)葡萄酒正在走著一個(gè)新世界葡萄酒崛起大國(guó)都在“必經(jīng)”的階段——被人質(zhì)疑與自我?jiàn)^斗的拐點(diǎn)期。而進(jìn)口葡萄酒品牌，雖然有著悠久的種植歷史與出口補(bǔ)助的亮點(diǎn)，但它把脈中國(guó)市場(chǎng)還處于摸索期，這些我們可以從各大葡萄酒進(jìn)口展會(huì)可見(jiàn)一斑，參展企業(yè)盡可能的帶更多品類來(lái)試探中國(guó)市場(chǎng)，而這也造成他們對(duì)瞬息萬(wàn)變的中國(guó)市場(chǎng)的把脈不準(zhǔn)。葡萄酒作為一個(gè)特色產(chǎn)業(yè)，無(wú)論對(duì)進(jìn)口酒還是國(guó)產(chǎn)酒來(lái)說(shuō)，都應(yīng)該秉承自己的特色，這樣作為最終受益的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，才能更加異彩紛呈。