這一輪因消費升級引發(fā)的酒業(yè)行業(yè)變革正愈演愈烈。
以茅臺、五糧液、國窖1573為代表的高端品牌正在搶占新的品牌高度，繼而祭出穩(wěn)價、渠道優(yōu)化等手段;而名酒第二梯隊劍南春、紅花郎、水井坊、青花汾、夢之藍、舍得、酒鬼酒等憑借良好品牌力基礎，以價格手腕打響次高端排位賽;大眾酒中低檔品牌老村長、牛欄山、小村外等也正在謀求品牌升級。
“中產(chǎn)紅利+高端先行復蘇”，酒業(yè)新黃金十年到來
2002至2012年的酒業(yè)“黃金十年”結束之后，中國白酒行業(yè)經(jīng)歷了云霄飛車似的產(chǎn)業(yè)結構變化，受“三公消費”和“反腐倡廉”力度影響所及，過往以高單價、商務消費、年節(jié)送禮為主的銷售形態(tài)受到了阻礙，茅臺等高端品牌受沖擊顯著，增速明顯放緩。
改變這一境況的是國內中產(chǎn)階級的崛起。隸屬于全球著名投資銀行瑞信的瑞信研究院曾在2015年發(fā)布的第6份全球財富報告中指出，當今中國有成熟購買能力的消費者是8億人，其中1億以上屬于中產(chǎn)階層。在去年，全球著名管理資訊公司埃森哲發(fā)布的報告稱，2030年，將有70%的中國人成為中產(chǎn)階級，這將是巨大的消費潛力。
受益中產(chǎn)階級帶來的消費升級，白酒行業(yè)從公款消費支撐的野蠻生長調整為商務消費與自飲消費為主體的消費者驅動，順利度過調整期，迎來新一輪的發(fā)展。
今年，在消費升級背景下，名酒企動作頻頻。五糧液劍指千億，以前所未有的力度啟動品牌專項管理;洋河海之藍、天之藍大幅上調供貨價和終端價，應對華東巨頭古井貢強勢升級;瀘州老窖劍指“白酒前三”，國窖1573破局華東、窖齡酒瞄準次高端商務消費市場，半年銷售逼10億……
中高端復蘇，白酒行業(yè)回暖，種種變化表明，酒業(yè)的“新黃金時代”已經(jīng)到來了!
消費基礎輪換，傳統(tǒng)投放“失靈”
消費升級促使消費基礎輪換，白酒由服務政商消費轉變?yōu)榉⻊沾蟊娤M。當原有的游戲規(guī)則已經(jīng)不適應新一輪的行業(yè)環(huán)境時，“變”是唯一的解決之道。
酒業(yè)“黃金十年”期間，酒企利用傳統(tǒng)主流媒體投放、空中轟炸等大平臺、大投入的方式對因政務消費帶來的購買力具有很好的傳播效果。而如今，隨著中產(chǎn)階級崛起，不僅帶來品質革命的興起，同時在互聯(lián)網(wǎng)興起后，傳統(tǒng)渠道投放效果降低，傳統(tǒng)投放方式也出現(xiàn)了消費者接受度低、轉化率低等問題。
在今年“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克爾的《互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》中指出，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)破7億，移動互聯(lián)網(wǎng)使用時長超過電視。隨著互聯(lián)網(wǎng)進一步滲透我們的生活，企業(yè)主對互聯(lián)網(wǎng)廣告投入愈發(fā)重視。即便是對于傳統(tǒng)酒企來說，也不例外。
面對更注重品質消費的中產(chǎn)階級，如何利用更有效地營銷手段貼近消費者，成為酒企開始思考的問題。江小白等依托互聯(lián)網(wǎng)興起的“白酒潮牌”，讓人不禁思考“互聯(lián)網(wǎng)+酒業(yè)”的營銷套路在傳統(tǒng)酒企上如何操作?
今年，茅臺集團對外宣傳工作報告提出“酌情降低電視廣告和傳統(tǒng)報刊的投放力度，增加網(wǎng)絡和新媒體層面的品牌植入軟性傳播，通過符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的方式做內容輸出，以新的可接受的方式，實現(xiàn)與消費者、與大眾的深度理解與互動”。作為酒業(yè)龍頭，茅臺外宣政策的變化無疑是酒業(yè)營銷發(fā)展的風向標。
