中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的“碎片化魔咒”

大家都在等，等中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)迎來(lái)真正復(fù)蘇，期待成為改變市場(chǎng)格局的大商。

無(wú)論是熱衷品牌、深耕渠道、致力團(tuán)購(gòu)的酒商，都認(rèn)為中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)缺乏領(lǐng)軍企業(yè)，或者說(shuō)領(lǐng)軍企業(yè)的陣營(yíng)并不牢靠。

但在過(guò)去的5年中，筆者觀察，在進(jìn)口葡萄酒海關(guān)數(shù)據(jù)不錯(cuò)的情況下，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻越來(lái)越碎片化，這和大商們?cè)趲啄昵皩?duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)有不小的差異。

智利干露集團(tuán)中亞區(qū)執(zhí)行董事羅德里戈就在前些日子對(duì)WBO稱(chēng)：中國(guó)也許是世界上最碎片化的市場(chǎng)。

市場(chǎng)蛋糕越來(lái)越大，大商、大市場(chǎng)、大渠道似乎卻越來(lái)越少，這就像一個(gè)難解的魔咒，困惑著葡萄酒的同仁們。

上游碎，客戶碎，渠道碎

羅德里戈的話也許并不偏激。

某國(guó)外葡萄酒企中國(guó)代表席康稱(chēng)：過(guò)去的幾年，雖然每年都有進(jìn)口商倒閉，但是又有大量新進(jìn)口商加入到行業(yè)里，經(jīng)營(yíng)者數(shù)量明顯增長(zhǎng)。

席康告訴WBO：在人口上占據(jù)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)三、四線城市，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)更像是一種無(wú)品牌的無(wú)序狀態(tài)，大品牌和大運(yùn)營(yíng)商并沒(méi)有市場(chǎng)投入，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商更愿意選擇高毛利產(chǎn)品，所以導(dǎo)致OEM產(chǎn)品在這些市場(chǎng)風(fēng)靡。

“幾年前，很多行業(yè)專(zhuān)家就預(yù)測(cè)，說(shuō)OEM產(chǎn)品會(huì)在市場(chǎng)上逐漸消亡。但現(xiàn)在看來(lái)，OEM產(chǎn)品并沒(méi)有減少趨勢(shì)，甚至還在三、四線城市野蠻增長(zhǎng)。” 席康稱(chēng)，進(jìn)口葡萄酒的產(chǎn)品也越來(lái)越碎。

“渠道經(jīng)銷(xiāo)商也能賣(mài)一點(diǎn)，團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商也能賣(mài)一點(diǎn)，每個(gè)城市都有點(diǎn)量，每個(gè)進(jìn)入的終端也都能賣(mài)點(diǎn)，但很難成規(guī)模。就是感覺(jué)市場(chǎng)碎，不知道如何去發(fā)力?”卡桐葡萄酒中國(guó)總運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)人張中華稱(chēng)，就連微商、朋友圈賣(mài)酒也能勉強(qiáng)支撐，反正各有各的門(mén)道。

長(zhǎng)期在觀察華東市場(chǎng)的葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)人沈義告訴WBO：進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)碎片化，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)就是上游碎，客戶碎，渠道碎。

所謂上游碎，還不僅僅是全球所有的上游生產(chǎn)商都在緊盯中國(guó)市場(chǎng)，可選擇合作的企業(yè)太多;很多上游企業(yè)對(duì)中國(guó)進(jìn)口商采取零門(mén)檻策略，要一個(gè)托盤(pán)都可以幫忙開(kāi)發(fā)一個(gè)品系。

進(jìn)口葡萄酒客戶也碎，如果說(shuō)張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、威龍等國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌在很多市場(chǎng)還有大客戶立足，這些大客戶在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)也有影響力。而進(jìn)口葡萄酒在很多市場(chǎng)上找不到有渠道掌控力的大客戶。

進(jìn)口葡萄酒的渠道就更碎了，除了少數(shù)幾個(gè)進(jìn)口葡萄酒還在深耕渠道、貼地飛行以外，大部分的進(jìn)口葡萄酒都是在點(diǎn)狀終端具備表現(xiàn)力，連不成線，更別說(shuō)片。

“上游碎最終造就了下游碎，價(jià)格都已經(jīng)被無(wú)限打穿，誰(shuí)敢大規(guī)模投入去做市場(chǎng)?”沈義稱(chēng)。