中國(guó)白酒“TOP 5”是誰(shuí)？

經(jīng)過(guò)黃金十年的發(fā)展，和四年的深度調(diào)整，到2017年的今天，中國(guó)白酒行業(yè)格局發(fā)生巨大的變化，最為直接的是從茅五劍時(shí)代，變成了茅五洋的排名。

雖然瀘州老窖目前還沒(méi)有進(jìn)入“百億俱樂(lè)部”，但是以國(guó)窖品牌力的高端引領(lǐng)，以“五大單品”組合，以全國(guó)化市場(chǎng)布局，以目前83億的營(yíng)收和20%以上的增長(zhǎng)率，以及瀘州老窖重返第一白酒陣營(yíng)的目標(biāo)，在沒(méi)有大的變數(shù)前提下，中國(guó)白酒TOP 5前4已定，“五”將會(huì)是誰(shuí)?

目前來(lái)看將由：諸如劍南春、汾酒、古井貢酒、郎酒等老牌名酒以及區(qū)域龍頭企業(yè)已經(jīng)具備了沖擊TOP5的實(shí)力。如果“五大巨頭”明確，中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)的大格局基本形成，在當(dāng)前社會(huì)條件下，馬太效應(yīng)會(huì)使這個(gè)格局越來(lái)越穩(wěn)固，未來(lái)改變的機(jī)會(huì)將會(huì)越來(lái)越小。

下面我們從體量、品牌、產(chǎn)品+市場(chǎng)、組織保障等方面的來(lái)窺見(jiàn)一般。

一、基礎(chǔ)體量 ——2016年度銷(xiāo)售總額

《說(shuō)文解字》中說(shuō)：羊大為美。應(yīng)用在企業(yè)評(píng)批上，雖然簡(jiǎn)單粗暴。但是，在一定程度上，體量反映出了企業(yè)/品牌在消費(fèi)者心中的知名度和美譽(yù)度，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功與否的直觀反映。

(一)古井貢酒

2016年度財(cái)務(wù)報(bào)表顯示：古井貢酒營(yíng)業(yè)收入：60.17億元，同比增長(zhǎng)14.54%，凈利潤(rùn)8.3億元，同比增長(zhǎng)15.93%。扣除黃鶴樓(全年銷(xiāo)售收入7.2億)并表影響后，公司2016 年收入58.36 億元，同比增長(zhǎng)11.09%，凈利同比增長(zhǎng)11.97%。黃鶴樓是2016年4月并入古井集團(tuán)，存在時(shí)間差的問(wèn)題，數(shù)據(jù)之和存在差距。

2013年—2016年古井貢酒的營(yíng)收：

在本次白酒行業(yè)調(diào)整中一直保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)。按照2015年—2016年古井貢酒的15%復(fù)合增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)2020年古井貢酒營(yíng)收將超過(guò)百億。

(二)山西汾酒

汾酒在本次白酒行業(yè)調(diào)整中受到的影響較大，一方面是山西政務(wù)消費(fèi)的受阻，使得企業(yè)營(yíng)收和利潤(rùn)出現(xiàn)大的下滑，第二是區(qū)域經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，使得消費(fèi)水平出現(xiàn)波動(dòng);這幾年以來(lái)，汾酒一直處于恢復(fù)性增長(zhǎng)的階段。

2013年—2016年山西汾酒的營(yíng)收：

2016年，汾酒增長(zhǎng)率為6.69%，低于白酒行業(yè)10.07%增長(zhǎng)率，今后按照自身15%復(fù)合增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)2021年汾酒營(yíng)收將超過(guò)百億，而從6.66%到15%增長(zhǎng)率汾酒的壓力不小。

(三)郎酒

郎酒非上市公司，官方也未對(duì)近年來(lái)的業(yè)績(jī)做過(guò)正式說(shuō)明，但是從各種媒體報(bào)道和郎酒高層透露可見(jiàn)一般。

1、2016年，郎酒在醬香品類(lèi)上，紅花郎的年度目標(biāo)為28—30之間，汪俊林在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，透露基本完成任務(wù)，紅花郎預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額約為30億元;

2、以濃香為代表的郎牌特曲，2015年江蘇市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)10億，據(jù)企業(yè)內(nèi)人士透露，2016年全國(guó)郎特總銷(xiāo)量為17億左右;

3、對(duì)于兼香代表的小郎酒，2016年官方數(shù)據(jù)是實(shí)現(xiàn)3億瓶，即總額約有21億元，加之其他諸如新郎酒、郎牌原漿等總銷(xiāo)售額保守估計(jì)為70億元。郎酒已經(jīng)明確短期目標(biāo)是2018年銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)百億，2019年實(shí)現(xiàn)上市。

(四)劍南春

劍南春雖已經(jīng)從探花位置上跌落多年，但是，基于之前“茅五劍”時(shí)代，消費(fèi)者認(rèn)知慣性思維，其在市場(chǎng)上影響力不可小覷。在2016年經(jīng)銷(xiāo)商座談會(huì)上，透露2015年，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)65億銷(xiāo)售，且當(dāng)年劍南春的復(fù)合增長(zhǎng)率在30%以上，以此推算2016年銷(xiāo)售總額在80億左右。以此速度2017年實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)是個(gè)大概率事件。

二、基因品牌——名酒基因和自身優(yōu)勢(shì)

名酒是品牌的第一基因，具有名酒基因比不具備名酒基因的品牌更具有全國(guó)化的發(fā)展?jié)摿Α５诙�是品�?lèi)基因，即是否是品類(lèi)的代表或者第二品牌，從心智認(rèn)知程度上數(shù)，消費(fèi)者只能記住品類(lèi)的代表品牌，第二品牌較少提及，而排后品牌的機(jī)會(huì)更少。具有較高使能的品牌，后續(xù)的增長(zhǎng)速度和潛力更大。

根據(jù)2016年由中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)和中華品牌戰(zhàn)略研究院聯(lián)合舉辦的華樽杯，評(píng)估結(jié)果如下：

(一)古井貢酒

最早在1963北京的第二屆名酒品選會(huì)上，古井貢酒被評(píng)為中國(guó)八大名酒之一。

從推出年份原漿以來(lái)，古井不斷通過(guò)各種事件來(lái)拉升品牌高度，首先以“中國(guó)龍·中國(guó)酒”為傳播點(diǎn)，搶占中國(guó)龍文化制高點(diǎn)。之后不斷通過(guò)大事件進(jìn)行傳播，如：冠名中央電視臺(tái)年度人物評(píng)選、特約央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)、中華祭祖大典指定用酒、上海合作組織日用酒、阿斯塔拉世博會(huì)古井主題日等不斷拉高品牌的高度。

2016年成功收購(gòu)中國(guó)八大名酒之一的黃鶴樓，擁有兩大中國(guó)名酒品牌在手，為其品牌價(jià)值持續(xù)加分。

(二)山西汾酒

1952第一屆品酒會(huì)上，汾酒即被評(píng)選為中國(guó)四大名酒之一。

汾酒近年來(lái)，在品牌建設(shè)具有全國(guó)影響力的事件不多。首先在大品牌上，占位中國(guó)酒魂。在事件上從參會(huì)中博會(huì)、山西品牌中國(guó)行、到太原到呂梁汾酒號(hào)城際列車(chē)冠名、河南年度經(jīng)濟(jì)任務(wù)評(píng)選。同時(shí)，汾酒作為中國(guó)清香型白酒品類(lèi)的代表，其品類(lèi)價(jià)值需要充分挖掘，其品類(lèi)的品牌價(jià)值是其他品牌不可超越。

(三)郎酒

郎酒是在1984年第三屆太原名酒評(píng)選會(huì)上，被評(píng)選為十三大名酒之一，同時(shí)也是中國(guó)唯一一家“一樹(shù)三花”的大型酒企。

郎酒品牌一直以央視為傳播主陣地，再結(jié)合年度熱點(diǎn)事件，從“醬香典范·紅花郎”到“神采飛揚(yáng)·中國(guó)郎”，之后，2016年借女排奧運(yùn)奪冠，簽約郎平代言郎酒，再到今年的“青花郎 中國(guó)兩大醬酒白酒之一”。可看出，郎酒是通過(guò)高端產(chǎn)品品牌，為企業(yè)大品牌加分，通過(guò)全國(guó)事件，傳播企業(yè)大品牌，來(lái)拉動(dòng)產(chǎn)品品牌。

(四)劍南春

劍南春首次被評(píng)為全國(guó)八大名酒，是在1979年第三屆名酒評(píng)選會(huì)上。

劍南春給自己的定位是不做“茅五劍”，要做中國(guó)次高端之王，所以提出了“中國(guó)名酒價(jià)值典范”。通過(guò)強(qiáng)化劍南春和唐朝的關(guān)系，證明自己血統(tǒng)純正、歷史悠久、中華文化的符號(hào)等。

傳播是央視+影視植入+網(wǎng)絡(luò);劍南春以影視植入來(lái)傳播大品牌，從國(guó)外變形金剛4、到國(guó)內(nèi)的馮小剛的多部電影。同時(shí)，為國(guó)際性的會(huì)務(wù)提供白酒服務(wù)，如：2016年世界經(jīng)濟(jì)論壇2016年新領(lǐng)軍者年會(huì)暨夏季達(dá)沃斯年會(huì)。劍南春的品牌價(jià)值在于次高端為王，如果實(shí)現(xiàn)次高端的第一品牌就能實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值。