今年以來，國產啤酒產量呈現(xiàn)向好態(tài)勢，其市場增長主要靠中高端產品拉動，已從銷量導向轉為收入或利潤導向。

國家統(tǒng)計局數據顯示，1月～5月，中國啤酒行業(yè)累計產量1620.3萬千升，同比增長2.3%。其中，5月份啤酒產量397.1萬千升，同比增長1.5%。

在啤酒進出口方面，相關統(tǒng)計數據顯示，1～5月，中國累計出口啤酒14.971萬千升，同比增長8.7%;金額為6.4256億元，同比增長8.2%。

在產量和出口量出現(xiàn)連續(xù)增長的態(tài)勢下，恰逢2018年俄羅斯世界杯舉行，經歷多年低潮期的國產啤酒行業(yè)有望在旺季行情和體育盛事雙重利好下重新崛起。青啤、雪花、百威等紛紛調整產品線，在發(fā)力中高端的同時，也不忘接力體育營銷、場景營銷等拉近與球迷之間的距離。

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從“球迷思維”出發(fā)

今年的“618”購物節(jié)恰逢世界杯、端午節(jié)，天貓發(fā)布的相關數據顯示，假期帶動了酒類消費的進一步增長。在天貓“618”期間，共賣出超過5000萬罐啤酒。數據顯示，世界杯合作款相關啤酒增速明顯，比如百威、青島、喜力都受到球迷飲家的關注，參賽球隊所在國家啤酒，在天貓的搜索量翻倍增長，比如墨西哥科羅納、德國黑啤等。同時，高品質國產啤酒，也受到消費者的喜愛，比如哈爾濱白啤、青島經典、青島黑啤等。

東北證券數據顯示，在歐洲杯、世界杯舉辦的2012年、2014年、2016年，當年5月～7月行業(yè)產量分別同比增長了5.09%、1.85%、-3.20%;而2012、2014、2016全年產量增速分別為3.06%、-0.96%、-4.40%。在歐洲杯、世界杯舉辦期間，行業(yè)產量增長明顯高于全年，顯示出大型賽事對啤酒產量的提振效應較為明顯。

具體到球迷的消費力方面，來自京東的大數據顯示，93%的球迷都在16～45歲之間，95后球迷已占20%。調查顯示，年輕用戶除了對足球競猜、彩票等傳統(tǒng)玩法較為關注外，對足球游戲、品牌宣傳、粉絲應援活動、粉絲球賽等世界杯新玩法更為青睞。他們也會關注球星代言的產品，在社交媒體上為球星應援。

青島啤酒在成為央視2018年世界杯轉播贊助商的同時，還從“球迷思維”出發(fā)，圍繞直播賽事和核心欄目的傳播，通過一些有趣的線上互動，增加消費者對青島啤酒的品牌認同感;另外，通過組織各種線下的球迷活動，如酒吧看球等，增加與球迷的對話、互動，以情感共鳴拉近距離。

從6月份開始，青島啤酒最新的足球題材廣告片登上央視。這部腦洞大開的廣告片充滿科技元素，以地球迎來一波“地殼運動”為構思，用足球牽動世界大陸，一場“新地殼運動”讓所有大陸聚向上演精彩賽事的歐洲，暢享激情歡聚。

如今的球迷，被冠以“年輕、熱血、知性”的特征標簽，他們用激情高喊出“我們不一樣”。另據調查顯示，超過20%的球迷年消費在2萬元以上，上海、北京的球迷消費能力最強，“不差錢”的他們，更在意品牌能否“關照”到個性化、多元化的消費需求。

在天貓的青島啤酒旗艦店內，“歡聚俄羅斯為世界舉杯”的純生定制加油罐熱銷，其中，法語、阿根廷語等定制款“加油罐”均已售罄。青島啤酒品牌總經理王凱表示，世界杯剛剛開始時，世界杯定制款就已經銷售了2000多噸，對定制限量款產品來說，其銷量表現(xiàn)不俗。

無獨有偶。作為2018FIFA世界杯官方指定啤酒，百威英博推出的8國限量定制版鋁罐裝在京東的售價為129元，也有不少消費者買來收藏，其中，“日耳曼戰(zhàn)車鋼鐵意志，王者歸來期待衛(wèi)冕”指向德國隊，“桑巴軍團重燃戰(zhàn)火，只為重續(xù)六星傳說”指向巴西隊，“戰(zhàn)斗民族激情燃燒，主場榮譽等你捍衛(wèi)”指向俄羅斯隊，“空前絕后的控球能力，斗牛士軍團再現(xiàn)神跡”指向西班牙隊等，通過時鮮的熱點關注、事件營銷，拉近了與球迷之間的距離。

世界杯期間，珠江啤酒還推出了“珠江啤酒博物館足球活動月”，推出了“爭當射手王”、“挑戰(zhàn)顛球帝”、“原漿喝不停”等亮點活動，用受眾的參與感提升對品牌的好感度。另外，珠江啤酒還搭上了抖音的快車，在世界杯開幕前夕，推出了“參與‘世界杯加油’抖音挑戰(zhàn)的活動，由當紅歌手華晨宇攜手珠江純生，呼吁年輕球迷參與到互動游戲中來。

正如哥喝的不是酒，是寂寞一樣，刷抖音、關注直播，已經成為了年輕人釋放壓力、追求獲得感的一種生活方式，他們主張彰顯自我，卻又在擁抱與自己趣味相投的“同道者”，抖音、直播等社交平臺就成為了他們交友、娛樂乃至影響生活主張和消費方式的一個通道，因而，企業(yè)利用社交平臺，利用網紅的影響力，擴大與消費者的互動交流，未嘗不是品牌宣傳推廣的有效方式。

行業(yè)發(fā)展超預期

再從線下消費場景看，無論是酒吧還是銷售終端，世界杯賽事會掀起一個多月的啤酒消費熱浪。隨著世界杯進入尾聲，廠家還是要把滿足消費者多元化需求的基礎工作做實、做透。如今，消費者的口味需求趨向多元化，個性化、時尚化成為不少消費者的新追求，也就促使廠家對產品口味、包裝等進行升級。

青島啤酒表示，“高端化、定制化、個性化”是未來的發(fā)展方向，王凱表示，年輕消費者喜歡品酒，量不在多而在精。青島啤酒推出了女士喜歡喝的白啤，男士熱衷的黑啤、皮爾森、IPA等個性化產品，滿足消費者多元化的需求。

華潤雪花啤酒品牌管理部總監(jiān)張巍表示，在3元～20元的價格細分帶中，雪花會設立不同的產品品牌來滿足不同的消費需求，從包裝、瓶型、口味上進行差異化區(qū)分。雪花在包裝上歷來善于求新創(chuàng)變，5月31日，華潤雪花安徽區(qū)域公司自主研發(fā)的夏日專屬鮮啤酒——“夏鮮生”上線，產品包裝采用六位“俠客”人格化的產品形象，有“串子擼神”、“徽派酒霸”、“皖美酒俠”、“江湖散仙”等六款形象，采用規(guī)格1L的不銹鋼罐包裝。值得一提的是，該系列推出的“酒場上巾幗不讓須眉的皖美酒俠”可以說是針對女性消費者的“定制款”，迎合了女性消費的需求。

來自國家統(tǒng)計局的信息顯示，從消費角度來看，升級類消費保持比較快的增長勢頭。另外，在投資、消費、出口拉動經濟增長的三駕馬車中，內需是對經濟增長貢獻最為強勁的力量。中國經濟發(fā)展到現(xiàn)在這個階段，消費規(guī)模擴大、消費結構升級、消費貢獻提升是必然的發(fā)展趨勢。在此背景下，伴隨消費升級紅利，諸如青啤、雪花等行業(yè)龍頭企業(yè)，會因為具有穩(wěn)健的品牌效益和品質保證，持續(xù)獲得向好的發(fā)展。

中泰證券研究認為，中高端市場增速遠高于啤酒行業(yè)平均增速，到2020年，中高檔啤酒銷量將占到啤酒總銷量的36%。可見，今年以來，國產啤酒產量呈現(xiàn)向好態(tài)勢，一方面，得益于世界杯賽事的利好，諸如青啤、雪花等行業(yè)龍頭企業(yè)會因為具有穩(wěn)健的品牌效益和品質保證，持續(xù)獲得向好的發(fā)展。另一方面，從長久來看，行業(yè)利潤的主要增長力則來自于中高端產品的強勢拉動。

值得一提的是，世界杯期間，精釀啤酒因其口感濃郁、時尚化的包裝等元素，呈現(xiàn)了強勁的增長力。在中國酒業(yè)協(xié)會常務副秘書長何勇看來，未來，“工坊”和“工廠”的疆界會被打破，會成為行業(yè)新業(yè)態(tài)。國內會出現(xiàn)小而精、小而美的工廠或工坊。