消費升級趨勢下 白酒外在美終不如內(nèi)在美

2012年，叱咤風(fēng)云的白酒行業(yè)結(jié)束了風(fēng)風(fēng)火火的十年輝煌期，一下子進入了如履薄冰的慘淡寒冬期，自此已經(jīng)蟄伏五年有余。在歷經(jīng)五年的倥傯時光之后白酒行業(yè)頂著各方壓力不斷前行，經(jīng)過艱苦的改革發(fā)展，目前白酒行業(yè)已經(jīng)趨于好轉(zhuǎn)，并逐漸邁上新的臺階。

五年的沉浮，酒業(yè)發(fā)展自上而下也經(jīng)歷了一場深刻的變革，“不經(jīng)一番寒徹骨，哪得梅花撲鼻香”，如今白酒行業(yè)發(fā)展已經(jīng)再次漸入佳境，回想起來，這五年白酒行業(yè)變化巨大，企業(yè)發(fā)展不再盲目追求規(guī)模擴大和利益最大化，而是更加注重以品質(zhì)為導(dǎo)向、以消費者需求為前提的經(jīng)營價值觀，同時更加注重產(chǎn)品的健康化。

變革總是在風(fēng)雨后，順風(fēng)順水的十年，大家注重的是產(chǎn)品銷量，是銷售業(yè)績的多少，而與產(chǎn)品本身的塑造漸行漸遠。但此番波折后，大家轉(zhuǎn)而意識到品質(zhì)提升是改變危局的最關(guān)鍵的手段，遂以品質(zhì)為導(dǎo)向掀起了轟轟烈烈的“工匠精神”溯源大潮。與此同時，企業(yè)強化渠道變革，重視宣傳途徑，豐富產(chǎn)品類別，以求刺激市場回暖。也許是時間的作用，也許是眾人努力的結(jié)果，五年的等待終于見到白酒再度起勢，于是我們以現(xiàn)象為導(dǎo)向，看看我們這幾年白酒業(yè)究竟發(fā)生了些什么?

第一印象，也叫做“首應(yīng)效應(yīng)”，在與陌生人交往的過程中，所得到的有關(guān)對方的最初印象稱為第一印象。第一印象并非總是正確的，但卻總是最鮮明、最牢固的，并且決定著以后雙方交往的過程。人們總是喜歡把自己打扮地漂漂亮亮的以提升別人對自己的第一印象。白酒也是如此。白酒企業(yè)各顯神通都喜歡把自家白酒包裝的美輪美奐來提高消費者對自家白酒的第一印象。

但，凡事都不外乎有個度。2012年，受禁酒令、三公限制等因素的影響以及消費觀念漸趨理性，白酒越來越重視對內(nèi)在品質(zhì)的塑造，對外在包裝的要求不似之前。這一風(fēng)向的轉(zhuǎn)變應(yīng)當(dāng)說是一種正常現(xiàn)象。

來時，鮮衣怒馬

外包裝可以說是白酒的臉面，好看了臉上才有光。隨著時代的發(fā)展變化，白酒外包裝也在不斷升級，越來越多的白酒包裝走奢華風(fēng)，甚至一瓶白酒成本里30%以上在包裝已成為常態(tài)。

白酒行業(yè)的興盛促進了白酒包裝的一路發(fā)展。計劃經(jīng)濟時代，酒的外包裝就是普通的紙，后面逐步才發(fā)展為灰卡、白卡紙，并印上一些簡單圖案及文字。1993年至1998年期間，一些名酒開始在包裝上創(chuàng)新，金卡紙作為包裝材料被大量使用，酒的包裝造型、結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出差異化的新態(tài)勢。1999年至2000年期間，山西朔州假酒案等一系列行業(yè)危機使消費者品牌意識逐漸增強，白酒行業(yè)開始由包裝戰(zhàn)、價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)為包裝內(nèi)涵、防偽性和產(chǎn)品質(zhì)量的品牌包裝大戰(zhàn)。2001年至2002年期間，包裝材料升級為高密度板、仿紅木板等，并不斷將歷史文化藝術(shù)與時代烙印相結(jié)合。

一路發(fā)展下來，酒企對外盒、瓶形、酒標、色彩的創(chuàng)新要求也越來越高，更加注重設(shè)計的貨架效果，局部過光、過油、七彩、彩沖、仿水晶盒等技術(shù)也不斷被廣泛使用。一些酒企為了充分彰顯產(chǎn)品的高端奢華，在外包裝中運用了木材、金屬，甚至金、銀等貴金屬，以區(qū)分消費檔次的差異。

時至今日，白酒包裝已經(jīng)成為產(chǎn)品重要的識別元素，不僅承載著品牌文化，也擔(dān)綱著防偽重任，因此白酒企業(yè)注重產(chǎn)品包裝無可厚非。但是，白酒作為快消品，過度包裝一方面會增加企業(yè)生產(chǎn)成本，最終由消費者為此買賬;另一方面，還會造成嚴重的資源浪費。

歸處，樸實無華

白酒外包裝是包含地緣文化在內(nèi)的白酒品牌文化的重要組成部分，改進包裝是一個循序漸進、精益求精的系統(tǒng)工程。在進入寒冬期，消費市場逐漸回歸理性之后，白酒包裝放棄一味追求奢華高貴而轉(zhuǎn)向簡約。而且，外包裝雖然重要，但是產(chǎn)品內(nèi)在才是品牌的根基所在。

精美的包裝或許能吸引消費者一次購買，但是真正能長久留住消費者的只有品質(zhì)。白酒企業(yè)想在市場上站穩(wěn)腳跟，二者都不可或缺，但品質(zhì)更為重要。

白酒的創(chuàng)新、品質(zhì)才是企業(yè)良性發(fā)展的靈魂。目前中國傳統(tǒng)白酒和白酒企業(yè)所面臨的最大危機，并不是來自電商的沖擊，而是年輕消費群體的“冷漠”。

白酒包裝經(jīng)歷了由簡到繁的發(fā)展歷程，從如今的形式來看，年輕消費者對外包裝過于奢華的白酒產(chǎn)品并不買賬，他們接受度較高的反而是以江小白、歪嘴郎為代表的光瓶酒，或是包裝新穎、時尚的產(chǎn)品。

由此可見，奢華的、過度的外包裝不一定能給白酒企業(yè)帶來成功，與其致力于如何從外包裝上下功夫，還不如靜下心來，去繁就簡、回歸本質(zhì)，以酒本身的品質(zhì)取勝。

進入“新消費時代”后，白酒消費者在香型、口感上有更多個性化追求，在白酒的內(nèi)在品質(zhì)要求上也有了更高標準，不僅要得到感官享受、精神享受，同時也要求白酒無損健康。白酒企業(yè)要以工匠精神不斷追求完美個性，以科技進步不斷追求釀酒工藝的創(chuàng)新以及品質(zhì)的提高。

無論來時外在是多么張揚奢華、鮮衣怒馬，歸處必然還是體現(xiàn)在樸實無華的內(nèi)在。白酒企業(yè)已經(jīng)認識到了過度包裝問題的嚴重性，將重心轉(zhuǎn)向了提升內(nèi)在品質(zhì)。白酒的內(nèi)外之爭，不論外在曾經(jīng)獨領(lǐng)風(fēng)騷多少年，最終還是內(nèi)在勇占鰲頭。