白酒的一筆劃算買(mǎi)賣(mài)：在世界杯講故事

早在俄羅斯世界杯哨聲未吹響之際，一場(chǎng)關(guān)于世界杯營(yíng)銷之風(fēng)已經(jīng)吹來(lái)。這股風(fēng)吹到酒業(yè)身上，除了吸引中國(guó)啤酒搶灘，白酒企業(yè)也迎風(fēng)而上。

不知道與舉辦地俄羅斯屬于烈酒消費(fèi)國(guó)有沒(méi)有關(guān)系，今年的世界杯舞臺(tái)上，中國(guó)白酒品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)激情加入，成為亮眼的一大“中國(guó)元素”。

全球狂歡的世界杯盛宴能點(diǎn)燃白酒什么?這恐怕是不能貿(mào)然做答的問(wèn)題。最直觀的印象是，頂級(jí)賽事可以提升一定的品牌影響。

對(duì)中國(guó)白酒而言，品牌的輸出顯然只是世界杯營(yíng)銷目的之一。世界杯作為全球通用的語(yǔ)言和文化，中國(guó)白酒借助這樣的舞臺(tái)，向世界講述故事，或是一筆最劃算的買(mǎi)賣(mài)。

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五糧液：“酒王軍團(tuán)”拉開(kāi)終端轉(zhuǎn)型二期工作

中國(guó)白酒龍頭五糧液在世界杯期間，舉行了五糧液“萬(wàn)店濃香世界杯”觀賽之旅主題活動(dòng)。公司率領(lǐng)“萬(wàn)店終端”經(jīng)銷商和五糧液品鑒顧問(wèn)，分8個(gè)批次，組成“酒王軍團(tuán)”觀看賽事。

五糧液公司還結(jié)合世界級(jí)高端足球賽事熱點(diǎn)，推出五糧液“萬(wàn)店濃香”大事件產(chǎn)品，是落實(shí)“1+3”產(chǎn)品戰(zhàn)略，打造“獨(dú)特、稀缺、個(gè)性”維度的又一力作。

大事件產(chǎn)品定位高端、個(gè)性、限量和珍藏。酒瓶由24K真金線描配色，經(jīng)純手工打造特制成五星足球獎(jiǎng)杯，外盒以綠茵場(chǎng)為主色，配以磨砂工藝，使這款富有紀(jì)念意義的高端定制藏品極具質(zhì)感。

“6.2”會(huì)議以來(lái)，五糧液公司大力推動(dòng)“百城千縣萬(wàn)店”工程，力圖改變貿(mào)易銷售模式的粗放管理，實(shí)現(xiàn)終端營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，形成核心終端的深度運(yùn)營(yíng)和末端優(yōu)勢(shì)。

2017年，五糧液“百城千縣萬(wàn)店”工程第一階段在全國(guó)46個(gè)重點(diǎn)城市如火如荼第展開(kāi)，大力建設(shè)核心終端網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)啟“終端酒王俱樂(lè)部”規(guī)劃建設(shè)。

根據(jù)2018年春節(jié)銷售和核心終端的良好表現(xiàn)，五糧液確定出了首批“終端酒王俱樂(lè)部會(huì)員”。首批會(huì)員包括：經(jīng)過(guò)考核的五糧液專賣(mài)店、按要求達(dá)標(biāo)的社會(huì)化終端、優(yōu)秀的電商及新零售終端。

這樣一批優(yōu)秀終端組成的“酒王軍團(tuán)”，無(wú)疑是五糧液踐行“百城千縣萬(wàn)店”工程的一項(xiàng)重要體現(xiàn)。隨著“終端酒王俱樂(lè)部會(huì)員”的啟動(dòng)，“百城千縣萬(wàn)店”工程第二期工作即將全面展開(kāi)。

五糧液公司方面透露，“酒王軍團(tuán)”極具榮耀感，是五糧液以實(shí)際行動(dòng)回饋“萬(wàn)店終端”客戶的具體表現(xiàn)，它秉承了五糧液滿足對(duì)美好生活向往的理念，展現(xiàn)了積極、向上、樂(lè)觀的五糧液團(tuán)隊(duì)精神，彰顯了五糧液品牌的感召力，并體現(xiàn)出這支“酒王團(tuán)隊(duì)”對(duì)公司及事業(yè)發(fā)展的信心。

瀘州老窖：讓外國(guó)人喝下第一口白酒

6月13日，俄羅斯世界杯揭幕前夕，瀘州老窖·國(guó)窖1573在莫斯科舉行“讓世界品味這一杯”2018俄羅斯世界杯之旅歡迎晚宴，國(guó)際足聯(lián)官方款待機(jī)構(gòu)董事艾瑞克·拜倫在現(xiàn)場(chǎng)宣布：瀘州老窖國(guó)窖1573進(jìn)入2018俄羅斯世界杯官方款待包廂唯一中國(guó)白酒品牌。

據(jù)了解，這是一場(chǎng)以超現(xiàn)實(shí)主義方式展示中國(guó)傳統(tǒng)白酒文化的盛宴。眾多商界領(lǐng)袖、各界名流及俄羅斯政府官員參加，都喝上了一口國(guó)窖1573。

在世界杯上展示中國(guó)白酒，瀘州老窖再次在業(yè)內(nèi)引領(lǐng)了品牌理念與文化傳播的創(chuàng)新。一如先前的七星盛宴、封藏大典等，老窖憑借文化跨界與持續(xù)創(chuàng)新，引發(fā)業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。

“這次世界杯，中國(guó)人來(lái)了，中國(guó)的產(chǎn)品來(lái)了，中國(guó)的文化也一起來(lái)了。”瀘州老窖股份有限公司黨委副書(shū)記、常務(wù)副總經(jīng)理王洪波表示。

在他看來(lái)，世界杯對(duì)中國(guó)企業(yè)的號(hào)召力，其實(shí)也反映了中國(guó)企業(yè)越來(lái)越自信和開(kāi)放的特點(diǎn)。過(guò)去參與世界杯，我們把球隊(duì)勝敗看的很重。其實(shí)運(yùn)動(dòng)只是個(gè)載體，世界杯這個(gè)舞臺(tái)可以更好的展示中國(guó)的方方面面。

有鑒于此，瀘州老窖選擇用全世界聽(tīng)懂的語(yǔ)言，把中國(guó)白酒的故事講給俄羅斯和全世界的消費(fèi)者聽(tīng)。而在進(jìn)入很多國(guó)家時(shí)，瀘州老窖都是通過(guò)多種創(chuàng)新品飲形式，讓消費(fèi)者感受中國(guó)白酒，最重要的是讓外國(guó)人喝下第一口。

此次國(guó)窖1573牽手世界杯，也是中國(guó)白酒向世界講述故事的新探索。從跨界中國(guó)飲食文化，到卓絕有效的海外傳播，瀘州老窖的各種創(chuàng)新紛至沓來(lái)，但都以為文化創(chuàng)新為根基，這應(yīng)該成為一種有益借鑒。

講好白酒故事也許最劃算

2018世界杯期間，除了兩大白酒龍頭親臨俄羅斯現(xiàn)場(chǎng)積極講述中國(guó)白酒故事，未能親臨的劍南春借助“抖音”展開(kāi)“劍南春狂歡世界杯”挑戰(zhàn)。

而像郎牌特曲、龍江家園、李渡酒等企業(yè)則聚焦比賽結(jié)果，舉辦競(jìng)猜比賽。洋河和勁酒則通過(guò)世界杯主題與自身產(chǎn)品元素相結(jié)合的創(chuàng)意產(chǎn)品，引發(fā)大眾的傳播熱情。

不得不說(shuō)，中國(guó)白酒借助世界杯舞臺(tái)，開(kāi)始“花樣”地講述中國(guó)白酒故事。

回到世界杯本身看，它確實(shí)是一個(gè)很賺錢(qián)的產(chǎn)業(yè)，也是眾多品牌的必爭(zhēng)之地。但最終，只有很少的一部分企業(yè)才能成為世界杯的贊助商和合作伙伴，但這不影響很多企業(yè)可以與世界杯掛鉤。

能有多少效果呢?早前就有權(quán)威機(jī)構(gòu)表明，世界杯營(yíng)銷與企業(yè)業(yè)績(jī)不存在肯定的、正相關(guān)效果。即便是與體育絲絲入扣的啤酒也如此。

啤酒曾在世界杯上大出風(fēng)頭，被世界巨頭百威英博收購(gòu)的哈爾濱啤酒兩度攜手世界杯賽事，成為世界杯官方指定啤酒，為此買(mǎi)單最少以千萬(wàn)計(jì)。

母公司有意借此把哈啤打造成一個(gè)世界級(jí)品牌。但最后的效果不過(guò)如此。很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在哈啤品牌大為打開(kāi)之時(shí)，線下渠道沒(méi)有跟上，買(mǎi)不上酒。

以世界杯為代表的頂級(jí)體育賽事?tīng)I(yíng)銷，并不能在市場(chǎng)上起到立竿見(jiàn)影效果。首先，企業(yè)有一定發(fā)展規(guī)律，自身不會(huì)被一些大型事件所動(dòng)，體育賽事對(duì)消費(fèi)促進(jìn)有限。

再者，體育營(yíng)銷有滯后性的特點(diǎn)，很可能兩年之后，品牌知名度才會(huì)被提升，它是有風(fēng)險(xiǎn)的。所以，不是所有傍世界杯營(yíng)銷的企業(yè)，都能獲利。

最后，企業(yè)打造品牌絕不能臨陣磨槍。只有在世界杯期間發(fā)力，其他時(shí)間偃旗息鼓，品牌傳播出現(xiàn)斷層，談什么成功?

這樣看來(lái)，白酒企業(yè)的本屆世界杯營(yíng)銷，其實(shí)有一定的理性因素在。當(dāng)前是淡季，白酒企業(yè)不看重其短期的動(dòng)銷效應(yīng)，反而注重線下互動(dòng)和場(chǎng)景打造。

通過(guò)世界杯這樣內(nèi)涵豐富、體驗(yàn)性、故事性和情感性豐富的國(guó)際頂級(jí)賽事，白酒創(chuàng)新傳播方式，講好了自己的故事，贏得了消費(fèi)者情感共鳴，這其實(shí)是一筆投錢(qián)不多、但非常劃算的買(mǎi)賣(mài)。