從人性的“弱點”和“優(yōu)點”看消費需求

人性有四大弱點：趨利避害、好逸惡勞、喜新厭舊、爭強好勝。

1、趨利避害。天下熙熙，皆為利來;天下攘攘，皆為利往。趨利是人的本性所在。特別在互聯(lián)網(wǎng)時代，人性變得更加顯性化。免費，成為如今這個時代的一大商業(yè)模式;利益裂變，成為今天用戶增長的一大方式。看看拼多多是如何成長起來的，拼和砍就是人的趨利性，趨利帶來增長和裂變。這個社會上絕大多數(shù)人，都是憑激情和欲望活著。碰上一丁點利益誘惑，遠慮和理性根本是不存在的，看看各種互聯(lián)網(wǎng)金融、裸貸就知道了。

2、好逸惡勞。有句話說，推動人類科技進步的根本動力是懶。節(jié)省時間、節(jié)約體力、節(jié)儉精力、減少麻煩的需求根深蒂固。在今天，便利甚至比利益更加重要。支付寶、微信支付為什么能夠威脅傳統(tǒng)銀行的存在?因為便利。美團、餓了么的外賣崛起?便利。摩拜和OFO滿足了什么根本需求?便利。而且，一個品牌不光產(chǎn)品本身要為消費者帶來便利，就連產(chǎn)品的購買流程和體驗也要創(chuàng)造便利，如此才能帶來好的用戶體驗和高轉(zhuǎn)化率。

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3、喜新厭舊。消費者每時每刻都在尋找新鮮的話題、新鮮的資訊、新鮮的娛樂、新鮮的偶像。從博客到微博，從微信朋友圈和公眾號到抖音快手，新的內(nèi)容平臺不斷崛起。從《偶像練習(xí)生》到《創(chuàng)造101》，小鮮肉們不斷涌現(xiàn)。朋友圈每天都有不同的熱點在刷屏，而且絕大部分熱點持續(xù)期都不超過三天。今天消費者還在全情投入上一個熱點，轉(zhuǎn)眼就去追下一個了。對于今天的品牌而言，你必須不斷制造議題和關(guān)注點刺激消費者，不斷激活用戶社群。否則用戶就會死寂，品牌就會出現(xiàn)老化。蘋果每年都要開幾場新品發(fā)布會，如果產(chǎn)品只有常規(guī)升級沒有革命性創(chuàng)新，就會被瘋狂吐槽。消費者已經(jīng)被養(yǎng)叼了胃口，每年都必須要眼前一亮。

4、爭強好勝。從進化論上來講，競爭是寫進我們基因里的，什么都要跟他人比一下，PK一下。這是奢侈品和游戲行業(yè)最喜歡的套路。今天每個火爆游戲都要有社交機制，要有Leaderboard排行榜，從開心網(wǎng)偷菜到微信飛機大戰(zhàn)，從王者榮耀到跳一跳，這種比拼玩法讓消費者上癮。廣義一點講，今天各商家的積分系統(tǒng)、會員系統(tǒng)其實都是一個基于點數(shù)和等級的排行榜，都是一種個人經(jīng)濟實力和審美品味的大比拼。你用的信用卡是金卡、白金卡還是黑卡?你出行坐的是頭等艙、公務(wù)艙還是經(jīng)濟艙?就餐吃的是米其林一星、二星還是三星?不一而足。今天新品牌的誕生是基于兩個全新的邏輯路徑：一為消費升級，一為互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)品類的融合跨界。今天大多數(shù)成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，利用的都是人性的弱點。

而消費升級，則更多要利用人性的優(yōu)點。

人性的優(yōu)點是什么?就是向上。每個人都想成為那個理想中的自我。如果你問我活著的意義是什么?那我就會告訴你是向上，是讓自己變得更好。

每個人都想要自己變得更美、變得更帥、變得更聰明、變得更強大、變得更有趣、變得更有魅力、變得更有品味……這是消費的根本動機所在。所以一個好的產(chǎn)品，要讓消費者從中看到自己想要成為的樣子。要讓消費者去想象擁有此產(chǎn)品之后，自己的生活是多么美好，多么令人向往。消費者消費什么內(nèi)容和產(chǎn)品，其實都是自我理想形象的一種投射。

當(dāng)提到減肥時，我們聯(lián)想到的是意志力、挫敗感、自我詛咒。為了減肥，你要不斷逼迫自己去運動、要少吃。這的確是一件非常需要意志力的事情，一旦意志力不足沒能堅持下來，隨之而來的就是挫敗感和自我詛咒。乃至將各種自我詛咒的話語設(shè)置成手機壁紙、貼在床頭之類。

為什么很多人的減肥大業(yè)進行不下去呢?因為當(dāng)你提到減肥的時候，你感知到的全是負面，你沒有從中獲得足夠的樂趣和動力，一味依賴意志的自我高壓去堅持，肯定有崩潰和反彈的一天。而輕斷食果蔬汁品牌Hey Juice，就不會使用“減肥”這種字眼，它強調(diào)的品牌價值是美顏、變輕盈、減脂清體，它的品牌訴求是better me為更好的自己。

在推廣上，就是不斷請各種網(wǎng)紅、模特來現(xiàn)身說法，微信推文就是不斷告訴消費者維密超模走秀前吃什么?(當(dāng)然是喝果汁)，并且經(jīng)常做各種活動，讓很多漂亮小姐姐來曬照片和使用心得，包括自拍和身材照。總之它賣的就是一種幻想。有了這個品牌，你就可以變得更瘦、更美，可以變成更好的自己。

我們今天所謂網(wǎng)紅經(jīng)濟，本質(zhì)就是賣幻想。廣告業(yè)是娛樂業(yè)，做品牌是造夢業(yè)。所以當(dāng)你聽到Hey Juice時，你聯(lián)想到的是輕盈、愉悅、時尚、斷舍離、更好的自己，它跟減肥是兩套完全不同的語境。從這個角度出發(fā)，如果你想勸別人多讀點書的話，你千萬不要說——人丑就要多讀書。你要說：讀書讓你更美，腹有詩書氣自華。

只有理解了人性，理解了消費者需求，我們才能打造出具有永恒價值的產(chǎn)品，才能打造出成功的品牌