葡萄酒市場風(fēng)口來臨 未來誰主市場？

如今，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展由高速度增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型，葡萄酒產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷了一個新的增長周期。對外開放的大門越開越大，進(jìn)口葡萄酒品牌大量涌入;國產(chǎn)葡萄酒正在加大基地建設(shè)和品質(zhì)提升，并在消費(fèi)者培育上積極做文章。

而隨著消費(fèi)場景的多元化和年輕消費(fèi)群體的崛起，大家對于傳統(tǒng)渠道的依賴性降低，網(wǎng)上購酒的比重在加大。中國的葡萄酒市場正在呈現(xiàn)精彩紛呈的分化時期，為滿足消費(fèi)者享受需求的葡萄酒消費(fèi)，也呈現(xiàn)出精致消費(fèi)、理性消費(fèi)等新特點。

國產(chǎn)酒VS進(jìn)口酒

易知成都數(shù)據(jù)服務(wù)有限公司發(fā)布的《新零售、新供應(yīng)鏈給中國葡萄酒市場帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)》中的數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國進(jìn)口葡萄酒總量為3.77億升;2017 年，中國進(jìn)口葡萄酒總量約7. 419億升，進(jìn)口葡萄酒總額約為27.98億美元。從數(shù)據(jù)對比來看，短短5年間，進(jìn)口酒的總量翻了一番。

隨著中國葡萄酒市場的擴(kuò)容，從2015年開始，中國葡萄酒消費(fèi)量持續(xù)增加，增速保持在3.5%～6.8%，廣闊的市場加上巨大的消費(fèi)潛力，吸引了全球各國葡萄酒生產(chǎn)廠商搶灘中國市場。

從國際市場對比看，中國的葡萄酒消費(fèi)市場增速明顯優(yōu)于其他國家，中國葡萄酒市場在全球的重要性將繼續(xù)提升;2017年，中國葡萄酒市場消費(fèi)量增加了0.6億升，消費(fèi)量占比為7%，全球消費(fèi)量排名前五。

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而根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2017年1～12月，全國規(guī)模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量100.11萬千升，同比下降5.25%;2017年1～12月，規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)244家，累計完成銷售收入421.37億元，與上年同期相比下降9.00%。由此可見，把中國葡萄酒市場的擴(kuò)容與進(jìn)口酒持續(xù)的增長相比，國產(chǎn)葡萄酒還需奮起而直追。

2017年，中國最終消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)超過60%，這種態(tài)勢仍將繼續(xù)。2017年，中國人均GDP已經(jīng)達(dá)到8500美元，按國際經(jīng)驗，已進(jìn)入消費(fèi)升級的加速期。從2018年開始，中國葡萄酒開始進(jìn)入快增長的快車道。著名葡萄酒營銷專家王德惠指出，預(yù)計未來十年內(nèi)，中國葡萄酒市場將突破2500億的容量，而進(jìn)口酒依然是近5年的一大風(fēng)口。

易知數(shù)據(jù)分析認(rèn)為，受主流消費(fèi)者轉(zhuǎn)變、海外直采比重增加和“零關(guān)稅”政策等因素的影響，進(jìn)口葡萄酒正在快速蠶食國產(chǎn)葡萄酒的市場份額，擠壓國產(chǎn)葡萄酒的利潤空間。隨著國內(nèi)葡萄酒巨頭對海外酒莊的并購整合，進(jìn)口葡萄酒的規(guī)模還將進(jìn)一步提升。

隨著國產(chǎn)酒在基礎(chǔ)科研方面加大投入力度，在產(chǎn)品品質(zhì)上不斷提升，在葡萄酒文化推廣上力度的加強(qiáng)，王德惠同時也指出，未來，國產(chǎn)酒也將重回增長軌道，因為國產(chǎn)酒的品質(zhì)在提高，企業(yè)在競爭中正在走向成熟，特別是大企業(yè)例如張裕和長城的戰(zhàn)略調(diào)整，將會推動國產(chǎn)酒迎來新一輪的發(fā)展。

渠道之爭，男女有別

黨的十九大報告指出：中國特色社會主義進(jìn)入了新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，加之中產(chǎn)階層的崛起，使葡萄酒逐漸得到大眾消費(fèi)者的認(rèn)可，消費(fèi)量逐年攀升。而隨著2018年新零售將走向縱深，葡萄酒的在線購買也呈現(xiàn)出欣欣向榮之景象。

從2017年線上葡萄酒銷售市場份額占比來看，進(jìn)口葡萄酒占據(jù)73.43%的份額，國產(chǎn)葡萄酒占據(jù)了26.57%的市場份額;天貓和京東分別以38.80%和30.16%的銷量占比領(lǐng)先于其他電商平臺，兩者合計占比超過線上進(jìn)口葡萄酒市場銷量的六成。

由此可以看出，隨著網(wǎng)購葡萄酒總量的增長，進(jìn)口葡萄酒在線銷售量大增，而國產(chǎn)葡萄酒仍需加大品牌宣傳與文化推廣力度，搶占在線購買這一渠道。

回到進(jìn)口酒的在線選購上，法國葡萄酒牢牢占據(jù)著線上銷量和消費(fèi)者偏愛程度的頭把交椅。

從總體上看，2017年，法國、澳大利亞、智利仍為我國進(jìn)口瓶裝酒市場的第一梯隊，其市場份額合計為78.2%。而法國、澳大利亞、智利、西班牙等國的葡萄酒品牌也是在線選購的首選，且隨著葡萄酒日漸進(jìn)入日常消費(fèi)場景中，0～80元價格段成為消費(fèi)者在線選購的一大主力。

另外，男性和女性消費(fèi)者在線選購葡萄酒也呈現(xiàn)出男女有別的典型特點，且女性消費(fèi)的崛起，值得引起廠商的高度關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，會有74.29%的男性消費(fèi)者首選價位段100～300元的葡萄酒，會有60%的女性選購該價位段葡萄酒，在300元以上的中高端價位葡萄酒選購中，女性明顯高于男性。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國各大城市時常有飲酒行為的女性人數(shù)，正以每年22%的速度增長。同時，女性消費(fèi)者對葡萄酒的搜索量占比從2015年的22%上升到2017年的31%，女性消費(fèi)者對葡萄酒的關(guān)注度呈現(xiàn)不斷提升的態(tài)勢。

針對女性消費(fèi)者更喜歡偏甜、口感柔和的葡萄酒，未來，葡萄酒廠商可以推出更多契合女性消費(fèi)者口感的甜型酒等，而由于女性飲酒人群和消費(fèi)力均呈現(xiàn)遞增的趨勢，未來，廠商可以針對女性購物特點及消費(fèi)喜好做相應(yīng)的在線推廣等，增加對女性消費(fèi)者的粘合度。

國產(chǎn)酒正在融入國際賽事并摘得佳績

在2018(第25屆)比利時布魯塞爾國際葡萄酒大賽上，出現(xiàn)了不少來自葡萄酒行業(yè)協(xié)會及企業(yè)一線的中國評委面孔，他們通過到國外實地學(xué)習(xí)釀酒技術(shù)、加強(qiáng)與國外產(chǎn)區(qū)的交流合作等，不斷提升技術(shù)水準(zhǔn)，也為國產(chǎn)葡萄酒的品質(zhì)提升保駕護(hù)航。

再從中國葡萄酒近年來在布魯塞爾國際葡萄酒大賽的表現(xiàn)可以看出，2018年，中國區(qū)參賽葡萄酒共計485款，獲獎葡萄酒為131款，獲獎率為27%。

從2015～2018年，中國葡萄酒總獎牌數(shù)由14枚上漲到131枚，2018年金獎獲獎數(shù)量是2015年的9倍，銀獎獲獎數(shù)量也從9枚躍升至80枚，這些數(shù)據(jù)無一不表明，國產(chǎn)葡萄酒在國際上越來越得到認(rèn)可。

但是，不可否認(rèn)，國產(chǎn)葡萄酒在營銷推廣上還需要大做文章。5月份，洋河發(fā)起了為期5天的“酒要抖著喝”挑戰(zhàn)賽、瀘州老窖推出抖音短視頻大賽、劍南春也有了抖音秀……往往以老套嚴(yán)肅面孔自居的中國傳統(tǒng)白酒，也玩起了抖音，與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通與交流，葡萄酒雖然是舶來品，但是國產(chǎn)葡萄酒依托風(fēng)格多樣的風(fēng)土文化及多姿多彩的旅游資源，完全可以發(fā)揮自我優(yōu)勢，加深與消費(fèi)者的溝通，搶占市場大蛋糕。