“場景化營銷”能否“扎根”白酒領(lǐng)域？

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們的生活方式與消費習(xí)慣逐漸變得越來越碎片化、多元化與個性化。在這一背景下，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不再適用于企業(yè)之間的競爭。于是，符合互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展特點，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以場景為核心的“場景化營銷”方式登上了歷史舞臺。

什么是“場景”?

場景，其實與“情景”相通，指的是特定時間與空間內(nèi)所發(fā)生的人與人之間關(guān)系的集合。

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什么是“場景化營銷”?

場景化營銷，就是基于“場景”來激發(fā)或喚醒消費者潛在的心理需求，進而觸發(fā)其消費行為欲望的行為。

作為一種營銷新思維，“場景化營銷”已經(jīng)變得有些泛濫，即便是在與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的較為艱辛的白酒領(lǐng)域，也幾乎到了言必談“場景化營銷”的地步。

然而，“場景化營銷”在白酒領(lǐng)域的應(yīng)用真的樂觀嗎?

在大多數(shù)情況下，人們通過“場景”而實現(xiàn)消費，原因不在于產(chǎn)品本身，而在于產(chǎn)品所處的場景，以及在此場景中自己浸潤的情感。也就是說，在白酒領(lǐng)域施行“場景化營銷”，不僅是為消費者提供“酒”，更要為其提供某種“儀式、情緒或情趣”。

那么，什么樣的儀式、情緒或情趣能夠觸發(fā)人們對白酒的渴求呢?

從綿延五千年的白酒文化中，我們知道：人們會因為莊嚴厚重的祭祀喝酒、會因為豪爽不羈的氣概喝酒、會因為情感的寄托而喝酒、會因為市井生活的欣欣向榮而喝酒……實際上，白酒已經(jīng)融入到了中國人的骨子里，喜怒哀樂有它、生老病死也有它，無論是國家大事，還是百姓家常，白酒都承載了中國人的感情寄托，無可替代。

可以說，白酒的飲用，無處不場景。

如此說來，“場景化營銷”與白酒仿佛有著天然的契合，大有可為。但事實卻不然，當(dāng)人們已經(jīng)習(xí)慣了在自然天成的“場景”下飲用白酒，誰還看得上那種刻意而為的略顯蹩腳的“場景”呢?

更何況，還有葡萄酒的“場景化營銷”珠玉在前。人們飲用葡萄酒，很容易給人一種休閑、浪漫、有品質(zhì)的感覺，營造起“場景”來，自然得心應(yīng)手。

相反，人們飲用白酒，給人的感覺卻是多種多樣的，營造“場景”時難免有些束手束腳。如果只是流于“場景化”的表面，不能深耕其中，打通白酒消費場景，使其真正落地，“場景化營銷”應(yīng)用在白酒領(lǐng)域當(dāng)然是不容樂觀。