品鑒式的白酒營(yíng)銷絕非正道

白酒品鑒會(huì)，聽起來(lái)挺雅，其實(shí)有雅有俗。

俗的白酒品鑒會(huì)，大部分是實(shí)力較強(qiáng)的酒企或酒商的新品發(fā)布會(huì)，美其名曰“品鑒會(huì)”，會(huì)邀請(qǐng)渠道商、媒體及意見領(lǐng)袖們來(lái)看節(jié)目、聽講話，然后聚餐拿禮品;雅的白酒品鑒會(huì)，大部分是實(shí)力較弱的酒企或酒商的新品推介會(huì)，同樣美其名曰“品鑒會(huì)”，他們往往準(zhǔn)備的比較充分，從白酒釀造到香型區(qū)別甚至白酒的口感都會(huì)介紹給與會(huì)者，并且會(huì)按照套路品鑒相關(guān)白酒。

俗的白酒品鑒會(huì)，往往是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，不管效果好不好，總會(huì)在合適的時(shí)機(jī)開始做，尤其是在“團(tuán)購(gòu)盛行”的歲月，當(dāng)下也不再流行。雅的白酒品鑒會(huì)，往往是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，希望通過“知識(shí)營(yíng)銷”的方式教育消費(fèi)者，然后對(duì)自己的酒品產(chǎn)生信任，產(chǎn)生消費(fèi)。

為何會(huì)有品鑒會(huì)，尤其是雅的白酒品鑒會(huì)。依筆者的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，其出現(xiàn)在時(shí)代是“黃金十年”以后，白酒越來(lái)越難賣，業(yè)內(nèi)有了一個(gè)判斷，要讓賣酒的人懂酒，要讓喝酒的人也懂酒。直白的來(lái)講，就是要像葡萄酒營(yíng)銷那樣，喝酒是有情調(diào)，而且是高雅的。在這種思潮的主導(dǎo)下，很多不出名的新品牌白酒樹起“古法釀造”、“純糧釀造”的大旗，開始公開、半公開的做白酒知識(shí)講座，試圖通過品鑒會(huì)的形式吸引消費(fèi)者來(lái)上位，獲得屬于自己的市場(chǎng)份額。

白酒品鑒會(huì)，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。通過白酒知識(shí)講座來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品銷售的企業(yè)和個(gè)人，經(jīng)過若干次或大半年的努力，付出相當(dāng)大的精力和財(cái)力，卻收效甚微，便逐漸放棄。有意思的是，這些企業(yè)的科普贏得了行業(yè)的認(rèn)可，卻沒有贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

以葡萄酒為例，為何會(huì)通過品鑒會(huì)、沙龍甚至講座的形式進(jìn)行推廣，是因?yàn)闊熅频辍⑸坛�及酒店基本無(wú)法完成動(dòng)銷，所以葡萄酒酒商才會(huì)品鑒教育用戶，培育市場(chǎng)，而時(shí)間是漫長(zhǎng)的，酒商一般不會(huì)持續(xù)投入。回歸到品鑒本身，說(shuō)明需要品鑒的產(chǎn)品首先是小眾的，其次用戶對(duì)其并不了解。

 葡萄酒，在法國(guó)、英國(guó)等消費(fèi)成熟的大國(guó)，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)大多直接飲用，根本不用醒酒器，也不考慮菜系搭配。

由此來(lái)看，近萬(wàn)億的白酒市場(chǎng)已經(jīng)很成熟，絕大多數(shù)的白酒消費(fèi)者都不會(huì)認(rèn)為自己需要“懂”酒，他們只會(huì)認(rèn)為喝酒是場(chǎng)景化，買酒或送酒只需要與消費(fèi)能力匹配即可。

大酒企更會(huì)注重“品牌”的塑造，因?yàn)?ldquo;品牌”是有能量的，它可以直接拉動(dòng)產(chǎn)品在終端的銷售，它也可以降低進(jìn)入渠道的難度，還往往給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅感。大酒企通過塑造品牌來(lái)提升知名度，進(jìn)而在消費(fèi)者心中產(chǎn)生美譽(yù)度，而中小酒企通過美譽(yù)度，積攢勢(shì)能來(lái)尋求知名度。

換句話說(shuō)，消費(fèi)者從不懷疑大酒企的酒質(zhì)，中小酒企才會(huì)反反復(fù)復(fù)拿酒質(zhì)好壞說(shuō)事。做酒，品質(zhì)本來(lái)就是第一位的，沒啥可值得炫耀的，最關(guān)鍵的是持續(xù)的營(yíng)銷落地，從一個(gè)個(gè)點(diǎn)出發(fā)，最終圈點(diǎn)成線，找到屬于自己的市場(chǎng)。

品鑒式的白酒營(yíng)銷僅僅是企業(yè)營(yíng)銷的一部分，而非全部，如果指望著品鑒就能帶來(lái)銷量，那多半的酒商會(huì)衰敗的更快。