“國(guó)酒”是白酒品牌價(jià)值的奠基石

酒業(yè)江湖從來(lái)紛爭(zhēng)不斷，因此我們總是看到江湖上此起彼伏的各種競(jìng)爭(zhēng)。總結(jié)來(lái)看，近幾年來(lái)“國(guó)酒”之爭(zhēng)現(xiàn)象明顯，尤其是名優(yōu)酒對(duì)“國(guó)酒”的占位越來(lái)越多。隨著2016年12月16日，茅臺(tái)集團(tuán)第九次申請(qǐng)“國(guó)酒”商標(biāo)被駁回，似乎標(biāo)志著“國(guó)酒”之爭(zhēng)將會(huì)暫時(shí)告一段落。然而，事與愿違，就在2017年的瀘州老窖封藏大典上，瀘州老窖祭出了“濃香國(guó)酒”的大旗，一時(shí)之間，引發(fā)了行業(yè)熱議，“國(guó)酒”之爭(zhēng)出現(xiàn)了新的趨勢(shì)。

集中爆發(fā)的酒業(yè)“國(guó)酒”年

2017年3月，瀘州老窖在封藏大典上提出占位“濃香國(guó)酒”，成為行業(yè)內(nèi)又一家戰(zhàn)略上占位“國(guó)酒”屬性的企業(yè)。不同的是，瀘州老窖將重心放在“濃香”方面。

2017年12月初，一場(chǎng)擬通過(guò)挖掘黃酒發(fā)展歷史來(lái)拉升黃酒品牌形象“國(guó)酒復(fù)興”的運(yùn)動(dòng)在丹溪拉開(kāi)，主辦方提出“黃酒就是國(guó)酒”的概念。與之同時(shí)，一直“低調(diào)”的劍南春在頻頻國(guó)際化布局的同時(shí)，也在傳播提出“盛世國(guó)酒”的訴求。

同樣在12月，汾酒股份公司總經(jīng)理常建偉公開(kāi)表示汾酒要打造中國(guó)酒業(yè)“清香國(guó)酒”，這與瀘州老窖的“濃香國(guó)酒”有異曲同工之妙，雙方分別在各自領(lǐng)域占位領(lǐng)先不對(duì)稱的品牌定位。

2018年3月，景芝酒業(yè)董事長(zhǎng)劉全平在成都春糖主題論壇上提出了“品類領(lǐng)袖”和芝香“六大價(jià)值”，凡此種種，似乎都在預(yù)示著“芝香國(guó)酒”已經(jīng)初露端倪。

早在2001年，茅臺(tái)開(kāi)始申請(qǐng)注冊(cè)“國(guó)酒”商標(biāo)，茅臺(tái)集團(tuán)試圖通過(guò)注冊(cè)“國(guó)酒”商標(biāo)的方式來(lái)獨(dú)占“國(guó)酒”，為此，茅臺(tái)集團(tuán)為之奮斗了整整16年，結(jié)果，自己的愿望落空，反倒催生出了一系列的“國(guó)酒”。2016年，洋河也提出“新國(guó)酒”訴求，洋河方面的解釋是國(guó)際化、年輕化、時(shí)尚化的“新時(shí)代中國(guó)白酒”，重在創(chuàng)新。

為什么會(huì)有如此眾多的“國(guó)酒”扎堆出現(xiàn)呢?

一、全行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的加速器

“國(guó)字號(hào)”可以有效積累企業(yè)品牌資產(chǎn)，從而形成企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與核心競(jìng)爭(zhēng)力，還可以有助于壯大細(xì)分市場(chǎng)，從而驅(qū)動(dòng)與加快全行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

二、推動(dòng)高品質(zhì)發(fā)展

打“國(guó)字號(hào)”牌其實(shí)是借用國(guó)家信用做背書，今年“國(guó)字號(hào)”品牌爆發(fā)佐證了整個(gè)白酒行業(yè)在復(fù)蘇時(shí)期對(duì)高端品牌、品質(zhì)的訴求。現(xiàn)在各大酒廠亦紛紛推出國(guó)字號(hào)產(chǎn)品，說(shuō)明企業(yè)品牌的提升、產(chǎn)品系列向高端方向發(fā)展，是當(dāng)今各大酒廠共同努力的方向。

三、白酒香型復(fù)興的催化劑

占位“國(guó)字號(hào)”是名優(yōu)酒進(jìn)行戰(zhàn)略差異化經(jīng)營(yíng)，而進(jìn)行企業(yè)自身戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)的客觀需要。行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)容，帶動(dòng)主流香型的進(jìn)一步擴(kuò)容，主流香型的擴(kuò)容，同樣也需要行業(yè)與市場(chǎng)認(rèn)同，“國(guó)字號(hào)”的自我標(biāo)示，折射出主流名優(yōu)酒進(jìn)行香型復(fù)興的戰(zhàn)略意圖。此外，占位“國(guó)字號(hào)”對(duì)名優(yōu)酒發(fā)展是一種品牌資產(chǎn)疊加，也是酒類行業(yè)發(fā)展到一定時(shí)期的產(chǎn)物，“國(guó)字號(hào)”集體亮相，是在經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下的名優(yōu)酒走向品牌集中的歷史必然。

從瀘州老窖的“濃香國(guó)酒”到劍南春的“盛世國(guó)酒”，再到汾酒的“清香國(guó)酒”，還有之前洋河的“新國(guó)酒”，可以說(shuō)，2017年成了中國(guó)酒業(yè)的“國(guó)酒”爆發(fā)年。

在商業(yè)的角度，“國(guó)”字號(hào)具有壟斷性與排他性，占位成功或占位舉動(dòng)都對(duì)提高品牌知名度有極大的益處。拋開(kāi)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于酒業(yè)整體而言，“國(guó)酒”年的爆發(fā)加快了產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

“國(guó)酒”越來(lái)越多，“國(guó)字號(hào)”品牌戰(zhàn)略升級(jí)，可以在短期內(nèi)迅速引發(fā)行業(yè)與市場(chǎng)關(guān)注，有助于提升企業(yè)品牌形象與擴(kuò)大行業(yè)影響力。毫無(wú)疑問(wèn)的是，一旦作為具有價(jià)值含量的標(biāo)簽，“國(guó)字號(hào)”附屬在某品牌上，它帶來(lái)的市場(chǎng)效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)利益、無(wú)形資產(chǎn)的擴(kuò)張，都會(huì)給這個(gè)品牌、產(chǎn)品帶來(lái)非常大的益處。