汪俊林要建“全球最好酒莊” 是戰(zhàn)略還是噱頭？(2)

“我家大門常打開”：旅游賦能品牌價值

在中國酒業(yè)不斷發(fā)展，市場格局風(fēng)云變幻的今天，以茅臺、洋河、汾酒、迎駕貢、沱牌、李渡等為代表的酒文化+工業(yè)旅游項(xiàng)目，在各地新型城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化以及文化創(chuàng)意園政策的驅(qū)動下早已形成品牌和地域資源有效結(jié)合的發(fā)展態(tài)勢。

(部分白酒主題景區(qū))

近期，湘窖生態(tài)文化釀酒城通過達(dá)標(biāo)驗(yàn)收，被批準(zhǔn)為國家4級旅游景區(qū);前不久云南香格里拉酒業(yè)與云美旅游簽約的戰(zhàn)略合作，通過跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的創(chuàng)新探索嘗試，共同探索一條特色的“美酒+美景”的旅游道路;而去年12月，江蘇雙溝酒文化旅游區(qū)正式掛牌國家4A景區(qū)，洋河股份也成為中國白酒行業(yè)唯一擁有“洋河”、“雙溝”兩個國家4A級旅游景區(qū)的企業(yè)……這些是近年來白酒企業(yè)以產(chǎn)區(qū)和地理風(fēng)貌為依托，以品牌傳達(dá)和價值提煉為內(nèi)核設(shè)立人文、自然旅游景區(qū)的代表案例。

另外，圈層化、定制化、體驗(yàn)化的創(chuàng)新性社交型旅游打造能為酒企在形象提升、文化重塑、品牌再造、營銷創(chuàng)新和消費(fèi)者溝通方面起到不可忽視的作用。正如雄安新區(qū)之于保定府酒業(yè)的品牌IP賦能;谷雨封藏大典之于洋河的文化內(nèi)涵追溯;六大生態(tài)體系之于迎駕貢的健康價值塑造等。

這種以酒文化為落腳點(diǎn)，集文化體驗(yàn)、商務(wù)會展、休閑度假等于一體的新興旅游模式的打造可以說是酒莊模式之外，最具體驗(yàn)效果的“后花園”工程。

后花園爭奪戰(zhàn)，大勢之趨走往何處?

酒莊打造與酒文化旅游景區(qū)的興起，一方面源于過去十年黃金發(fā)展期內(nèi)行業(yè)的良性成長，使許多規(guī)模以上酒企贏得了產(chǎn)區(qū)打造實(shí)力;另一方面則是經(jīng)歷深度調(diào)整期后，酒企意識到產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和品牌長久發(fā)展的重要性。

按目前的態(tài)勢來看，后花園爭奪戰(zhàn)離不開“廠區(qū)+社區(qū)+景區(qū)”這三個升級的核心元素，而且這一領(lǐng)域也是“小而美”品牌和大型名酒企業(yè)共同角力的戰(zhàn)場。有觀點(diǎn)認(rèn)為，酒莊模式與文化旅游景區(qū)模式也將在市場變化的驅(qū)動下逐漸融合為一體化形態(tài)。

例如在“國酒之心、神秘茅臺”為定位的茅臺鎮(zhèn)旅游戰(zhàn)略中，既有以茅臺為核心的白酒主題景區(qū)，也有以長征為主題的紅色文化呈現(xiàn)，同時在此基礎(chǔ)上，又圍繞白酒生產(chǎn)打造幾個精品酒莊項(xiàng)目，用以增強(qiáng)游客的互動體驗(yàn)，并提升整個仁懷醬酒產(chǎn)區(qū)的影響力。這種“大板塊、小細(xì)分”的打造方式，為企業(yè)“后花園”增添了更多的可閱讀元素。

“酒莊+文化旅游這種酒元素與旅游元素相結(jié)合的一體化工程，既可作企業(yè)宣傳也可作工業(yè)旅游用途，不論是品牌高度還是運(yùn)營模式來看都能起到很好效用。”朱丹蓬表示。

在行業(yè)觀察家歐陽千里看來，酒企主題景區(qū)類似于免門票的公園，對于消費(fèi)者不硬性劃分消費(fèi)能力，希望盡可能多地吸引消費(fèi)者來參觀酒廠、體驗(yàn)酒廠，在移動互聯(lián)時代以口碑、圈層盡可能地傳播，讓消費(fèi)者相信企業(yè)的實(shí)力;而酒莊則類似于收費(fèi)的景點(diǎn)，對于消費(fèi)者依據(jù)消費(fèi)能力做劃分，希望點(diǎn)對點(diǎn)，點(diǎn)對多地做精準(zhǔn)營銷、深度營銷，便于意見領(lǐng)袖們對企業(yè)有更深層次的了解，愿意為產(chǎn)品代言、消費(fèi)。

但我們也應(yīng)注意，雖然“酒莊+文化+旅游”基本包含了工業(yè)旅游的關(guān)鍵元素，但未來各企業(yè)成功與否的重點(diǎn)還在于做出每一個酒企自身不同的內(nèi)容，突出差異化與個性，期間必定伴隨著圍繞景區(qū)游而配套開展的深度體驗(yàn)項(xiàng)目與品牌活動。

可以料想，目前在白酒行業(yè)興起的這場“后花園爭奪戰(zhàn)”的戰(zhàn)火還將繼續(xù)下去，而且有越燃越旺的可能。