“清明時節雨紛紛，路上行人欲斷魂。借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。”數十年來，天南地北有十多個地方都宣稱自己才是正宗的杏花村。這其中，以山西汾陽、安徽池州、湖北麻城三地的競爭最為激烈。他們絞盡腦汁引經據典、創作歌曲，甚至對簿公堂。他們或許都會認為，若能爭取得到這一名頭，便能帶來巨大的經濟效益。

按照各自說法，山西省的杏花村位于汾陽市區以北，這里也是中國“四大名酒”之一的汾酒的產地。汾酒，也因此被稱為杏花村酒。位于安徽池州的杏花村，則稱杜牧任池州刺史著《清明》詩使之名揚天下。至于湖北麻城歧亭鎮的杏花村則說，從杜牧寫詩的時間節點、心境、氣候、地理位置上分析，該地都是最合乎情理的。

杏花村之爭，令人記起當初的香格里拉——這個世界知名的地理品牌，也曾被四川、云南、西藏三省區一度爭得火熱。2001年國務院批準迪慶藏族自治州中甸縣更名為香格里拉縣。但四川省又將亞丁鄉命名為香格里拉鄉，并加了一個后綴——最后的香格里拉。至于西藏，又宣稱真正的香格里拉在西藏昌都地區。

遙想當年，文學家、探險者和詩人置身于大自然的勝景時，并未帶上GPS。這些美景佳地，自然也就沒有具體的地理界線和經緯度可言，甚至連它們的名字都在流變。百姓傳誦《清明》，也只是因為詩句意境之美，而并非真把《清明》當做美食攻略或旅游地圖。

各地如此精心去挖掘、包裝和消費歷史，筆者認為，映襯出的是以下兩個因素：一是這些地方當今的風土人文基本是乏善可陳，無法形成傳給后代的文化標志。或許，只能尋章摘句用早已經湮滅的文化碎片，拼湊今天的名片。二是，在文化開發規劃上，未免有懶漢思維。

可以說，不研究和關注現代人對文化的深層追求，只能制造一批山寨。類似當初有地方要爭奪西門慶故里之類。試想這樣的地方能吸引什么人群呢，真有可持續性嗎?

旅游業既然是一種現代的消費工業，必然要和當下體驗結合。香格里拉酒店是靠現代商業運營聞名世界，而不是靠這個名字有多動聽;迪士尼樂園是靠強大的創意產業，以及對青少年心理的精準研究，它也不是靠搞什么“米老鼠的故鄉”來吸引人。遺憾的是，國內有一些景區，到今天還是以傍小說、傍名人、傍故居、傍電影作為生存的賣點。這種以為只要聲音大就能有客人的景區，大都在經過短暫的熱鬧后，便歸于寂滅。