暴漲之后又暴跌 預(yù)調(diào)雞尾酒未來還會(huì)好么

預(yù)調(diào)雞尾酒似乎到了一個(gè)瓶頸。

直到一年之前，這句話在從業(yè)人士看來只是危言聳聽。彼時(shí)超市貨架上排滿了花花綠綠的玻璃瓶，《天天向上》、《奔跑吧兄弟》等熱播劇集和綜藝節(jié)目中的植入鋪天蓋地，整個(gè)市場(chǎng)洋溢著高漲的樂觀情緒。去年8月，安信證券一份研報(bào)指出，中國預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)規(guī)模將穩(wěn)定在200億元甚至更高。

不過冬天來得似乎也很快。去年四季度以來，預(yù)調(diào)雞尾酒銷量顯著下降，各地經(jīng)銷商不斷曝出庫存積壓的窘境。被視作“救命稻草”的預(yù)調(diào)酒的泡沫亡也忽焉，似乎為本就低迷的飲料行業(yè)澆上一盆冷水。

首先受到質(zhì)疑的，便是雞尾酒龍頭銳澳(Rio)。根據(jù)銳澳母公司百潤股份(002568.SZ)發(fā)布的2015年業(yè)績報(bào)告，百潤股份去年第四季度虧損近2億。

而洋河、古井貢、五糧液、水井坊等國內(nèi)酒水企業(yè)的預(yù)調(diào)酒業(yè)務(wù)，大多也是雷聲大雨點(diǎn)小。此前主營蛋白飲料的的黑牛食品(002387.SZ)，也開始在去年拍賣預(yù)調(diào)酒工廠。

預(yù)調(diào)雞尾酒的神話可以追溯到2014年。當(dāng)時(shí)主營香精香料的百潤股份(002568.SZ)收購了國內(nèi)雞尾酒龍頭銳澳，當(dāng)年銳澳銷售收入就同比增長了216%，凈利潤增長超過300%。

而在如今一片唱衰之聲中，仍有不少企業(yè)希望在預(yù)調(diào)雞尾酒品類中有所作為。

當(dāng)然，與之前一年跟風(fēng)涌入的企業(yè)相比，選擇在行業(yè)下行時(shí)期進(jìn)軍，似乎需要更多的審慎。

2016年初，啤酒巨頭百威英博在中國市場(chǎng)推出“魅夜”品牌預(yù)調(diào)雞尾酒;在百潤股份回復(fù)深圳證券交易所的問詢函中稱，仍將以預(yù)調(diào)雞尾酒作為重點(diǎn)，并將通過非公開增發(fā)繼續(xù)投資;青島道格拉斯洋酒有限公司的“AK-47男人雞尾酒”也在3月底的成都糖酒會(huì)上高調(diào)亮相。

一位接近百威英博的人士告訴新聞?dòng)浾撸�百威英博�?014年底便開始考察預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)，“選擇預(yù)調(diào)酒并不僅僅是看到當(dāng)時(shí)增長特別快。百威英博最近一直在嘗試推出一些‘類啤酒’飲品，包括魅夜雞尾酒和爵尼艾普(Johnny Appleseed)蘋果酒。這對(duì)于增長受到挑戰(zhàn)的啤酒業(yè)務(wù)來說，是個(gè)比較好的補(bǔ)充。”

青島道格拉斯洋酒有限公司是一家洋酒企業(yè)，此前的拳頭產(chǎn)品是AK-47伏特加，此外也生產(chǎn)威士忌、白蘭地等烈性洋酒。該公司董事總經(jīng)理浦偉表示，目前國內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒的人均消費(fèi)量為0.06升，不足日本的1%，與亞洲平均數(shù)0.8升相比也有相當(dāng)差距，仍有很大增長潛力。浦偉認(rèn)為，年輕的消費(fèi)者從預(yù)調(diào)雞尾酒開始接觸洋酒，會(huì)對(duì)該公司的其他烈酒品類產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

而且，主打男性氣質(zhì)的“AK-47男人雞尾酒”瓶身采用了黑色包裝，放在貨架上在同類競(jìng)品中看起來似乎有些另類。這種可以區(qū)別于同類產(chǎn)品的特質(zhì)，也被認(rèn)為是未來能夠獲得成長的機(jī)會(huì)。

“行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，淘汰掉了一批不成熟的品牌，會(huì)進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力，這對(duì)于具有資本、產(chǎn)能和人才儲(chǔ)備的優(yōu)質(zhì)企業(yè)而言，并不是壞事。”浦偉稱，此前國內(nèi)出現(xiàn)的行業(yè)泡沫，很大程度上是因?yàn)樯�產(chǎn)商過于冒進(jìn)，準(zhǔn)備不足。

“酒類和果汁飲料的消費(fèi)場(chǎng)景是完全不同的，企業(yè)的運(yùn)營也有不一樣的要求。酒類不是靠一兩個(gè)當(dāng)季爆款吃遍天下的市場(chǎng)，而是一個(gè)長期的投入。市場(chǎng)增長放緩之后，企業(yè)也可以趁此機(jī)會(huì)冷靜一下，調(diào)整經(jīng)營策略。這對(duì)市場(chǎng)長期健康發(fā)展，是必要的。”

而百潤股份也回應(yīng)稱，2015年由于季節(jié)性體現(xiàn)較為明顯，對(duì)四季度銷量預(yù)計(jì)過高，加上市場(chǎng)費(fèi)用增加，因此導(dǎo)致利潤下降。百潤稱，未來將通過差異化的產(chǎn)品、及時(shí)調(diào)整營銷策略和加大品牌宣傳力度等手段，控制風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于國內(nèi)企業(yè)而言，一個(gè)可以借鑒的例子來自日本。

水果口味的低酒精預(yù)調(diào)雞尾酒在1980年代首先出現(xiàn)于歐洲。1990年代末，日本開始興起預(yù)調(diào)雞尾酒風(fēng)尚，消費(fèi)者主要為女性和年輕男性。據(jù)報(bào)道，2013年，日本預(yù)調(diào)雞尾酒收入達(dá)到1962億日元(約合118億元人民幣)，比2001年增長了一倍，速度遠(yuǎn)超過其他酒類。其中朝日、麒麟、三得利和寶酒(Takara)成為行業(yè)翹楚——這四家無一不是日本酒業(yè)的巨頭。

據(jù)洋酒企業(yè)保樂力加(Pernod Ricard)2013年底的一份報(bào)告顯示，日本預(yù)調(diào)酒每年有超過500個(gè)新品問世，呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)。以麒麟旗下的“本榨”系列為代表的高果汁含量預(yù)調(diào)酒，“本榨”聲稱果汁含量超過45%，濃郁的口感獲得了消費(fèi)者的青睞。而三得利的“The O.N.E”則以低酒精度為賣點(diǎn)，其酒精含量低于1%，口感相對(duì)清爽。同時(shí)，酒精含量7%-9%的重型預(yù)調(diào)酒也保持30%左右的增長。

國內(nèi)預(yù)調(diào)酒目前的銷售金額約占國內(nèi)酒業(yè)總量的0.3%，未來仍有發(fā)展?jié)摿Γ�特別是在中小城市，渠道下沉的空間仍然不小。

“AK-47”目前在國內(nèi)布局超過100個(gè)城市，希望吸引更多都市青年飲用。而百威英博在國內(nèi)也擁有強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)，對(duì)銷售也相當(dāng)有自信。

不過在這些近期加入者的背后，營銷投入并不比之前那些先行者少。隨著行業(yè)整合，集中化程度加劇，大手筆的廣告大戰(zhàn)難以避免。

浦偉告訴界面新聞?dòng)浾撸?015年該公司共在預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)上投放了超過1億元人民幣的營銷預(yù)算，2016年仍將在青年消費(fèi)者喜愛的平臺(tái)繼續(xù)擴(kuò)大投入。

新一輪預(yù)調(diào)酒之戰(zhàn)又將開始，這次的加入者們會(huì)更加幸運(yùn)么?