2018年初，國產(chǎn)啤酒集體漲價的消息成為焦點。一時之間，諸如“國產(chǎn)啤酒向高端轉(zhuǎn)型”、“啤酒市場量價齊升”的論斷充斥媒體。

實際上，隨著消費人口的變化與市場波動，國產(chǎn)啤酒在低端市場一度呈現(xiàn)萎縮趨勢，在原材料上漲與現(xiàn)實倒逼下，國產(chǎn)啤酒“集體漲價”，但這種所謂漲價，依然距離“高端”甚遠。除了重新占據(jù)大眾化市場主流之外，對于新興中產(chǎn)階層的消費需求的把控，成為國產(chǎn)啤酒努力的另一個方向，這兩者，構(gòu)成了國產(chǎn)啤酒“細分市場”的新機遇。

低端萎縮，高端被侵入

近4年來的市場狀況表明，國產(chǎn)啤酒傳統(tǒng)優(yōu)勢陣地“低端市場”正在萎縮，而高端市場，則被越來越多的進口啤酒所占據(jù)。

2013～2014年間，被看作是啤酒市場變化的分水嶺：國產(chǎn)啤酒產(chǎn)量在達到巔峰后大幅下降，與此同時，進口啤酒數(shù)額則快速上升。

自2013年起，中國啤酒產(chǎn)量呈逐年下滑的狀態(tài)。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院大數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)顯示，2013年中國啤酒產(chǎn)量為5061.5萬千升，2014年為4922萬千升，2015年為4715.7萬千升，2016年中國啤酒產(chǎn)量為4506.4萬千升，同比下降4.4%。

國產(chǎn)啤酒行業(yè)發(fā)展高峰時，中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會曾有過這樣的數(shù)據(jù)：平均每個中國人一年要喝掉57瓶啤酒，也就是34.2升，已經(jīng)略高于世界平均水平的人均每年33升。但這種巔峰狀態(tài)已經(jīng)開始迅速下滑。

2016年數(shù)據(jù)顯示，中國國內(nèi)啤酒上市公司中，僅有兩家凈利潤實現(xiàn)同比增長。而像華潤啤酒、重慶啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等這些啤酒巨頭，都開始關(guān)閉工廠，以圖轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)運營。

為什么國產(chǎn)啤酒快速萎縮?實際上，這與經(jīng)濟景氣度、消費人口變化、國產(chǎn)啤酒生產(chǎn)與營銷狀況等多方面因素息息相關(guān)。

首先是2013～2014年度國產(chǎn)啤酒的轉(zhuǎn)折期與白酒的轉(zhuǎn)折期高度一致，而這個時間段正是國內(nèi)消費市場劇烈波動的時期。

其次，是消費人口總量的下降。20歲至35歲的年輕人是啤酒的主力消費人群，然而，因為計劃生育等原因，該年齡段人群的總數(shù)量近年來不斷下降，1980年代中國共出生人口2.28億，而1990年代出生人口只有1.76億。

最后，在市場日益開放多元、國外產(chǎn)品進口門檻日益下降的情況下，國產(chǎn)大眾類啤酒在口味(麥芽比例少，口味寡淡)、營銷(過度競爭)等方面依然沒有改變，導(dǎo)致競爭力下降。

一方面是國產(chǎn)啤酒在大眾市場的失守，另一方面，則是進口啤酒在高端市場的侵襲。

據(jù)統(tǒng)計，2008～2016年，我國啤酒進口總量增長了22倍，年復(fù)合增速高達48%，規(guī)模由2008年的2.8萬千升攀升至2016年的64.6萬千升，

不僅進口數(shù)量激增，從單位價格上，進口啤酒顯然更為高端：近兩年單價維持在1000美元/千升略上方，顯著高于國產(chǎn)啤酒3000～4000元/千升的單價。

所謂的“量價齊升”

在經(jīng)歷了4年多的波動與調(diào)整后，2017～2018年度，國產(chǎn)啤酒有明顯止跌向好跡象。業(yè)界有觀點認為，國產(chǎn)啤酒將呈現(xiàn)“量價齊升”局面。

價格的提升已經(jīng)是板上釘釘：2018年1月1日起，華潤雪花、青島、燕京等多家啤酒公司對產(chǎn)品進行價格調(diào)整。對外公告中，原材料、包裝物、人工費用上漲成為重要理由。

其中，燕京啤酒在接受機構(gòu)調(diào)研時還給出了三個啤酒漲價的理由：一是目前啤酒的銷售價格偏低;二是消費者對啤酒價格的敏感度在降低;三是隨著行業(yè)集中度的提高，大企業(yè)大品牌的影響力會越來越強。

1月5日，華潤啤酒相關(guān)人士表示，通告函屬實，公司對旗下9款規(guī)格為500ml的產(chǎn)品進行了調(diào)價，其中包括雪花純生、勇闖天涯等，調(diào)價水平則在2元～10元不等，幅度在10%～20%左右。

全球最大啤酒企業(yè)百威英博旗下的百威啤酒年前已提價，年后批價由57元/件提至85元/件，漲幅近50%，3月10日起執(zhí)行。根據(jù)市場傳來的消息，哈爾濱啤酒也預(yù)計提價。