國產(chǎn)啤酒的機會點在哪兒？(2)

在幾大巨頭普遍提價的情況下，銷量如何呢?

據(jù)統(tǒng)計，2017年上半年，青島啤酒銷量增長2%，華潤啤酒、百威英博分別增長2.9%、2.7%。

銷量上實現(xiàn)了輕微的增長，那么，是否可以說“量價齊升”呢?

2017年11月，中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量達235.8萬千升，同比下滑2.8%;2017年1～11月，中國啤酒行業(yè)累計產(chǎn)量4175.4萬千升，同比下滑0.1%。盡管同比下滑量很輕微，但是與2013年巔峰期時候5061.5萬千升的產(chǎn)量相比，仍然相距甚遠。

實際上，業(yè)界認為消費趨向、消費人口基數(shù)短期內(nèi)不會發(fā)生大的改變，這也意味著，國內(nèi)啤酒市場的產(chǎn)銷量，短期內(nèi)不會回升到巔峰水平。所謂的“量價齊升”，其實是產(chǎn)量與銷量達到一個階段后的止跌趨穩(wěn)，而價格的提升，則源于原材料成本的提升與廠家瞄準(zhǔn)高端的動力。

細分市場才是機會點

在市場消費量短期內(nèi)與巔峰期相距甚遠的情況下，國產(chǎn)啤酒的機會點在哪兒?

一種更為悲觀的預(yù)測顯示，未來中國啤酒市場還會繼續(xù)萎縮。歐睿國際預(yù)計，未來中國啤酒市場將繼續(xù)以每年2%的速度收縮，2021年的銷量要比2009年減少近16億升。雖然對這一種觀點業(yè)界存在爭議，但是啤酒消費量短期內(nèi)難以恢復(fù)，卻是業(yè)界的共識。

總量下降或者維持不變，追求利潤的啤酒業(yè)必然要在單位價格上做功夫。實際上，集體漲價不僅是對成本高企的應(yīng)對，更是對低端萎縮和消費升級的回應(yīng)。

“集體漲價，并非集體邁向高端，而是依然爭取大眾市場。”關(guān)注啤酒市場的經(jīng)銷商劉延慶認為，對于普通渠道而言，大眾化啤酒未來依然是主流。國產(chǎn)啤酒是否能夠在有限度提升價格的基礎(chǔ)上，也提升品質(zhì)、口感、營銷力，這才是關(guān)鍵。

但提價并不等同于邁向高端。據(jù)悉，此前青島啤酒噸價為3260元/千升，燕京啤酒僅為2413元/千升。作為對比，嘉士伯的噸價為5254元/千升，百威英博更是達到6383 元/千升。實際上，以現(xiàn)有幾大品牌10%～20%的提價水平，距離高端依然甚遠。

業(yè)界普遍認為，中國消費者對本土啤酒還沒有形成絕對的品牌依賴，依然基于消費習(xí)慣和渠道便利進行選擇。消費者也均表示進口啤酒才能算上中高端。

這樣的情況下，盲目將資源傾注于高端新品之上，對國產(chǎn)啤酒并非最佳策略。

國產(chǎn)啤酒普遍漲價，更像是對大眾類市場的一種收復(fù)。想要在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，除了繼續(xù)穩(wěn)固大眾消費市場之外，針對崛起的城市中產(chǎn)階層，貼近他們的口味與消費需求，開發(fā)高于大眾化品類、又錯開進口高端競爭點的細分市場，或為理智之選。

資料顯示，目前進口啤酒約占我國啤酒市場總量的1.5%左右。未來進口啤酒市場占比仍將繼續(xù)擴大，遠期有望提高到3%～5%。業(yè)界認為，這基本代表著啤酒絕對高端的份額，在此之下，仍有著廣闊的空間。

在部分外來啤酒占據(jù)5000元/千升及以上市場情況下，國產(chǎn)啤酒一面鞏固3000元/千升市場，另一面瞄準(zhǔn)各類需求，開發(fā)細分化產(chǎn)品，以多品類占據(jù)3000～5000元/千升市場，將會在擁有龐大消費基數(shù)(大眾定位)的基礎(chǔ)上，與絕對高端的進口啤酒形成錯峰競爭。