酒業(yè)回暖 升級(jí)在即

區(qū)域型白酒向“第一梯隊(duì)”發(fā)力，國(guó)產(chǎn)葡萄酒欲突破進(jìn)口圍剿，大品牌入局精釀啤酒

3月22日至24日，第98屆全國(guó)糖酒會(huì)在成都召開(kāi)，近4100家企業(yè)參展，勾畫(huà)出食品行業(yè)未來(lái)一年的市場(chǎng)走勢(shì)。作為糖酒會(huì)的“重頭戲”，今年酒類(lèi)市場(chǎng)看點(diǎn)頗多。

伴隨白酒行業(yè)的整體復(fù)蘇，一線(xiàn)酒企紛紛渠道下沉搶占市場(chǎng)份額，區(qū)域型酒企推出次高端產(chǎn)品“迎戰(zhàn)”，而在夾縫中求生的小型酒企則試圖從口味、包裝等方面進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

在葡萄酒市場(chǎng)，面對(duì)進(jìn)口品牌的來(lái)勢(shì)洶洶，國(guó)產(chǎn)葡萄酒從國(guó)際化、規(guī)模化等多方面布局，力圖贏回市場(chǎng)。而在啤酒行業(yè)，精釀啤酒發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但有待進(jìn)一步規(guī)范。中國(guó)糖業(yè)酒類(lèi)集團(tuán)公司總經(jīng)理李風(fēng)春表示，酒類(lèi)行業(yè)已開(kāi)始向高質(zhì)量逐步轉(zhuǎn)變，正加速形成新的消費(fèi)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

品類(lèi) 白酒

區(qū)域白酒發(fā)力次高端產(chǎn)品提身價(jià)

糖酒會(huì)期間，沱牌舍得、酒鬼酒等多家區(qū)域型酒企發(fā)布了300到700元價(jià)格帶的次高端新品。

事實(shí)上，舍得酒業(yè)沖刺一線(xiàn)白酒品牌的意圖非常明顯。在2016年7月完成戰(zhàn)略重組后，舍得酒業(yè)重新調(diào)整了市場(chǎng)布局，產(chǎn)品從過(guò)去的上千款縮減至不足10款代表性產(chǎn)品。在2018年3月的投資者交流會(huì)上，舍得酒業(yè)董事長(zhǎng)劉力也曾公開(kāi)表示，將抓住此輪白酒新周期，計(jì)劃在未來(lái)3—5年進(jìn)入中國(guó)白酒行業(yè)“第一梯隊(duì)”。

同為區(qū)域型酒企的酒鬼酒，也在今年春季糖酒會(huì)上發(fā)布了2018年酒鬼酒傳承版新品，其終端建議零售價(jià)為428元/瓶。據(jù)酒鬼酒方面介紹，近兩年來(lái)公司對(duì)產(chǎn)品雜、品牌亂的情況進(jìn)行了梳理，同時(shí)在200-400元、400-600元、千元以上的3個(gè)核心價(jià)位段進(jìn)行產(chǎn)品布局。而自去年以來(lái)，包括山西汾酒、河套酒業(yè)等在內(nèi)的區(qū)域性酒企都推出了次高端價(jià)位的新品，或進(jìn)行相應(yīng)的業(yè)務(wù)調(diào)整，以提升自我身價(jià)。

萬(wàn)得資訊與中金公司研究部聯(lián)合數(shù)據(jù)顯示，區(qū)域龍頭酒企業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)快速向次高端集中，未來(lái)3年?duì)I收將以20%-30%的速度增長(zhǎng)，凈利率將逐步提升到20%以上。如沱牌舍得2017年次高端營(yíng)收占比為69%，汾酒為50%。

星石投資分析認(rèn)為，消費(fèi)端需求旺盛，高端白酒相對(duì)緊缺，使得消費(fèi)者向次高端分流，成為酒企搶占的新高地。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)銷(xiāo)售收入5654.42億元，同比增長(zhǎng)14.42%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1028.48億元，同比增長(zhǎng)35.79%。

對(duì)于區(qū)域型酒企的此番布局，白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青分析認(rèn)為，一線(xiàn)酒企憑借品牌、資本和組織優(yōu)勢(shì)正在進(jìn)行渠道下沉，切割了區(qū)域型酒企的利益。而區(qū)域型酒企面臨的主要問(wèn)題是產(chǎn)品低端化。在此情況下，區(qū)域型酒企突圍需要修好內(nèi)功，通過(guò)開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)，改變發(fā)展模式，達(dá)成消費(fèi)者、渠道和品牌的三方互動(dòng)。

品類(lèi) 白酒

小酒企差異化競(jìng)爭(zhēng)求生存

與區(qū)域龍頭酒企不同，小酒企試圖通過(guò)差異化、個(gè)性化產(chǎn)品在白酒市場(chǎng)分得一杯羹。

近年來(lái)，以小郎酒、江小白為代表的“小酒”勢(shì)頭正猛，小包裝酒在今年糖酒會(huì)上也是身影頻現(xiàn)。遼寧村井坊酒業(yè)有限公司新推出了125ml的“小酒簍”白酒，終端售價(jià)為25元左右，主要針對(duì)70后消費(fèi)者。此外，衡水衡小白酒業(yè)有限公司推出了125ml“衡小白”、重慶走院子酒業(yè)有限公司推出了100ml“點(diǎn)小酒”等。這兩款“小酒”包裝不僅小巧精致，還印有時(shí)下流行語(yǔ)，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體。

2016年，江小白銷(xiāo)售額突破4億元。而根據(jù)2016年3月21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院聯(lián)合京東發(fā)布《2017線(xiàn)上酒業(yè)消費(fèi)報(bào)告》，江小白在2016年線(xiàn)上銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng)超過(guò)10倍，遠(yuǎn)超線(xiàn)下增長(zhǎng)速度。

據(jù)北京盛初營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)王朝成介紹，“小酒”源于“小餐飲”，而“小餐飲”也是“小酒”的主要消費(fèi)場(chǎng)景，因此目標(biāo)受眾決定了“小酒”的品牌塑造方法和溝通方法。目前，“小酒”市場(chǎng)已進(jìn)入品類(lèi)專(zhuān)業(yè)化時(shí)代，存在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度等諸多風(fēng)險(xiǎn)。“小酒”企業(yè)生存不易，如不能堅(jiān)持品牌特色就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

業(yè)內(nèi)人士分析，“小酒”已進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)期，區(qū)域型酒企甚至一線(xiàn)酒企都推出了相關(guān)產(chǎn)品。但從品牌格局來(lái)講，“小酒”的主導(dǎo)品牌并不多，很多處于局部銷(xiāo)售，因此尚擁有廣闊市場(chǎng)前景。

除“小酒”外，宜賓涼露酒業(yè)有限公司還把在糖酒會(huì)期間推出的“涼露”定位為“吃辣喝的酒”，且原料中加入了荷葉、菊花等，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體。青海興諾杞業(yè)發(fā)展有限公司則在糖酒會(huì)期間推出了“千生杞”枸杞白酒，主打“健康”牌。貴州馬燈酒業(yè)有限公司推出的“馬燈酒”則用配有光源的馬燈造型容器盛酒，在包裝上實(shí)現(xiàn)差異化。