在剛剛過去的春季糖酒會期間，高端白酒可謂動作頻頻。五糧液再次釋放漲價信號，核心產品還將提價70~90元;茅臺醬香酒劍指43億銷售目標，四大戰略新品上市;水井坊推出典藏大師版新款高端產品，市場建議零售價899元。

從年后市場情況來看，自2016年開始的高端白酒回暖之勢似乎依舊在延續。在白酒行業有二十多年從業經驗的張先生在春糖會上告訴《中國經營報》記者，這種局面的出現離不開高端白酒品牌的稀缺性，獨一無二的品質是其可以調高價格的資格保證。

理論上來看，春節過后，隨著天氣逐漸回暖，白酒行業將迎來消費淡季，取而代之的是啤酒銷售旺季的來臨。然而，今年高端白酒無疑“淡季不淡”，白酒行業分析師蔡學飛表示，這是多種因素共同作用的結果。

傳統銷售淡季價格不降反增

春糖會期間，水井坊在成都召開了新品發布會，推出了定位高于兩大核心產品臻釀八號和井臺的高端產品水井坊·典藏大師版，市場建議的零售價為899元。水井坊總經理范祥福表示，該產品的推出是公司進一步鞏固在高端市場優勢的重要舉措。

同時，春糖會期間，2017年全國五糧液品牌運營商營銷工作會議也在成都舉行，五糧液集團公司總經理、五糧液股份公司董事長劉中國表示，2017年五糧液集團將穩定并提升核心產品五糧液的價格體系，“預計在未來的4~6個月，還將有70~90元的上升空間”。

事實上，這不是五糧液在今年的第一次提價。早在2月中旬，五糧液便宣布對部分品牌產品價格進行上調，52度“普五”商超供應價調整為809元，零售單價899元。此外，國窖1573、洋河等品牌也有所上漲。

此次高端白酒的漲價潮可以追溯到去年。2016年春糖會上五糧液宣布漲價，此后茅臺、瀘州老窖等品牌紛紛加入漲價大潮，也引發黃酒等相繼跟進，成為2016年酒行業主題詞，一度被業界解讀為白酒行業已然“全面復蘇”。

來自河北的經銷商陳哲向記者表示，從去年年初到現在，高端白酒的價格漲幅平均在15%~20%，“茅臺800元左右的產品漲到了1200元左右，五糧液500元左右的產品漲到了800元左右，其中只有劍南春沒怎么漲，每瓶大概漲了5元~10元”。

陳哲表示，考慮到目前白酒行業市場情況，“這個漲幅已經算比較高了”，其同時向記者稱，酒廠漲價之后，經銷商是否會跟著漲價并不是個肯定的事件，“要結合銷售量進行綜合考慮，如果也跟著漲價后銷售量明顯下滑那就得不償失了”，其同時指出，此外還要考慮漲價酒水在當地的市場份額與品牌忠誠度情況。

蔡學飛指出，今年春節過后，高端白酒價格不降反增的背后是多種因素共振的結果，其認為大的趨勢上來看，這是去年高端白酒回暖之勢的延續。此外，其補充說，一線酒企是此次復蘇潮中的領頭羊，這與他們的發展戰略密不可分，即通過不斷拉高一線產品的價格體系來提升整個企業的品牌價值。

事實上，從記者在春糖會現場了解的情況來看，酒企確實也越來越看重其品牌價值。以老四大名酒之一的西鳳酒為例，記者在現場了解到，其目前進行經銷商招商更看重的是經銷商的團隊水平、技術能力以及營銷平臺等，而不是簡單地從盈利角度考慮。

上述張先生在春糖會上對記者表示，其認為此輪漲價潮還有現實因素的制約，“從白酒行業的特性看，目前整個中國酒水消費的絕對量是在降低的，酒廠只有把價格提高，才能保住自己的利潤空間”。

對于接連的提價，在此次漲價潮中占據重要地位的五糧液表示，今年五糧液的營銷工作重心是集中精力打造五糧液核心品牌，穩定提升價格體系能夠優化并形成核心品牌五糧液的產品體系。

擠壓式競爭收割區域酒企高端品牌

蔡學飛指出，目前高端白酒的回暖潮依舊在持續，且從市場銷售反應、漲價幅度等方面來看依舊在市場可接受范圍內，天花板何時觸及暫難預料。其表示，這種趨勢的持續會伴隨著消費升級以及外部資本的大量進入，結果是未來企業會向著品牌化和資本化兩個方向發展。

“中小型酒企未來或并購或倒閉，行業品牌化與集中化程度將越來越高”，蔡學飛指出。

瀘州老窖股份有限公司銷售公司常務副總經理李小剛在春糖會論壇上也表示，高端酒產量稀缺，集中度極高且穩定，過去三年已完成洗牌，茅臺、五糧液、瀘州老窖三家基本占據90%以上份額。

對于目前國內高端白酒的競爭格局，張先生向記者稱，目前競爭形勢其實已相對塵埃落定，“其實國內高端酒的競爭壓力要小于中低端產品，一方面對于一線品牌來說，其市場定位已經較為固定;另一方面歷史積淀形成的品牌稀缺以及自然環境導致的產區稀缺造就了一線品牌，優秀的酒水品質很難人為短期打造”。

蔡學飛觀點與此相似，其表示目前茅臺、五糧液、洋河等有非常精準的市場定位，彼此之間很難蠶食市場份額，“實際上他們之間是一種‘擠壓式’的競爭關系，收割的都是原先區域型酒企的高端品牌市場，如衡水老白干的十八酒坊、汾酒的青花汾、沱牌的水晶舍得、劍南春的高端產品等”。

“這種競爭關系大約是在2013年年初開始出現的，是一種伴隨酒水行業調整期出現的新趨勢。目前這一趨勢還在持續，主要有兩個新的方向，一個是品牌集中度進一步提高，另一個是規模效應凸現，一線品牌優勢進一步強化，”蔡學飛指出，“這一趨勢短期內不會出現大的變化，直到白酒整體新格局穩定后才有可能結束，此后或迎來一種新營銷業態的競爭，大家比的不再是簡單的價格，而是資本的整合能力與品牌的差異化。”

目前，隨著以典藏大師版為代表的水井坊高端產品定位的進一步上行，有觀點認為這為水井坊在300~500元的價格帶騰出了更大的增長空間。這種觀點并不是個例，隨著高端白酒價格的集體上漲，目前市場上關于酒水行業迎來復蘇之勢的聲音不絕于耳，目前高端產品提價之后是否會帶動中低端白酒價格回升備受矚目。

“很難，”張先生向記者表示，“對于大多數普通消費者來說，用餐消費中酒水費用占比總消費的三四成是他們能接受的最高值，可以說中低端酒水產品依舊是大多數消費者的主流消費檔次，從這個角度來看中低端酒水價格或許很難跟進。”

蔡學飛同樣認為高端白酒回暖的情況下中低端產品不一定回暖，其表示，廠家的發展事實上需要聚焦某一個價格段，如瀘州老窖與西鳳，從去年年初開始砍掉了很多中低端產品，這也就是所謂的“價格帶戰略”。“隨著未來酒水的競爭越來越品牌化，高端回暖的情況下中低端不僅不一定回暖，而且還有可能被弱化，”蔡學飛補充說，因為對于一線品牌來說，中低端產品可以看作是高端產品的“補充產品”，其主要競爭對手是區域型酒企，但考慮到后者在當地市場往往擁有無可比擬的優勢，預計一線酒企的中低端產品很難有大的起色。