破解“新百億時(shí)代”酒企成長(zhǎng)密碼

從2017年到2021年的5年間，除茅臺(tái)、五糧液、洋河等酒企早早跨越百億門(mén)檻后，先后又有瀘州老窖、勁牌、汾酒、古井貢、牛欄山、習(xí)酒、劍南春、國(guó)臺(tái)等邁過(guò)百億門(mén)檻。

顯然，在白酒行業(yè)的這一輪發(fā)展周期中，“百億俱樂(lè)部”正加速擴(kuò)容，一個(gè)全新白酒“百億新時(shí)代”正在來(lái)臨。那么，這些酒企的成長(zhǎng)有何秘訣?對(duì)行業(yè)有什么啟發(fā)意義?

01、宏觀大勢(shì)為百億酒企打下基礎(chǔ)

業(yè)內(nèi)有句話，“30億省內(nèi)為王，50億分享全國(guó)板塊化紅利，100億方具備全國(guó)話語(yǔ)權(quán)。”解鎖百億身份后的酒企，不僅打開(kāi)了名酒企業(yè)的規(guī)模上升通道和成長(zhǎng)空間，還能具備全國(guó)話語(yǔ)權(quán)，正因如此，省級(jí)龍頭酒企也都紛紛沖擊百億。而在這背后，宏觀因素推動(dòng)功不可沒(méi)。

一方面，是因?yàn)榻�年�?lái)中國(guó)酒業(yè)即將邁入成熟穩(wěn)定期，市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)者認(rèn)知、經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)都趨于成熟，機(jī)會(huì)機(jī)遇依然存在，高端酒再次量?jī)r(jià)齊升，絕大多數(shù)主流企業(yè)均獲得了快速成長(zhǎng)，基本恢復(fù)甚至超過(guò)了2012年的發(fā)展水平。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者更弱，生怕落后就掉出核心陣營(yíng)，給了更多名優(yōu)酒企向上奮起的動(dòng)力，甚至有白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家曾表示：“百億以下酒企都有可能被邊緣化，這個(gè)陣營(yíng)考驗(yàn)品牌在渠道、人才、團(tuán)隊(duì)、管理方面的水平，進(jìn)行消費(fèi)者圈層營(yíng)銷(xiāo)的頻率和維系核心客戶的能力。”

另一方面，持續(xù)高漲的醬酒熱，使得醬酒品類(lèi)站上了空前的高度，在醬酒的品牌陣容中涌現(xiàn)出了更多的潛在百億級(jí)企業(yè)，承擔(dān)了為百億陣容帶來(lái)生力軍的重任，如今，習(xí)酒和國(guó)臺(tái)都已率先進(jìn)入“百億”陣營(yíng)。據(jù)專(zhuān)業(yè)人士判斷，到“十四五”末的2025年，白酒行業(yè)將迎來(lái)另一輪的百億大擴(kuò)容，醬酒將成為其中的主角。

02、揭秘“百億”酒企突圍秘訣

“百億”酒企的急速成長(zhǎng)，除了大環(huán)境制造的機(jī)會(huì)，酒企的自身努力也有著諸多成功秘訣。

一、著力超級(jí)大單品，推動(dòng)企業(yè)快速成長(zhǎng)。隨著白酒市場(chǎng)的快速發(fā)展，高端和次高端白酒的價(jià)格上移，也正是因?yàn)檫@些超級(jí)大單品的暢銷(xiāo)，鑄就了酒企“百億”規(guī)模的基礎(chǔ)。比如國(guó)窖1573作為瀘州老窖的尖刀，在2017年的銷(xiāo)售迎來(lái)了歷史性的高峰，3年時(shí)間實(shí)現(xiàn)10倍增長(zhǎng);劍南春的大單品水晶劍也在2017年銷(xiāo)量接近80億，為企業(yè)快速進(jìn)入“百億”陣營(yíng)提供了強(qiáng)勁支持。

二、渠道為王，實(shí)現(xiàn)廠商共贏。既然是銷(xiāo)售，渠道和經(jīng)銷(xiāo)商的重要性不可忽視，只有完善的經(jīng)營(yíng)模式，每一步布局都經(jīng)過(guò)深思熟慮，才可能推動(dòng)企業(yè)進(jìn)入百億行列。比如瀘州老窖就十分重視嚴(yán)格管控渠道庫(kù)存和市場(chǎng)價(jià)格，始終保證廣大合作伙伴和客戶的盈利水平等。值得注意的是，全國(guó)化是酒企實(shí)現(xiàn)百億的重要因素之一，打算沖擊百億企業(yè)除了要夯實(shí)基礎(chǔ)鞏固本地市場(chǎng)外，必須要加強(qiáng)全國(guó)化市場(chǎng)的建設(shè)，為產(chǎn)品爆發(fā)打下基礎(chǔ)。此前，牛欄山在對(duì)京津冀市場(chǎng)精耕細(xì)作的同時(shí)，開(kāi)辟了珠三角、長(zhǎng)三角等大的連片區(qū)塊市場(chǎng)，形成以北京為中心，以南京、長(zhǎng)春、東莞、蘇州為多核，以未來(lái)多個(gè)外埠樣板市場(chǎng)為多點(diǎn)的“一心多核多點(diǎn)”的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的樣板市場(chǎng)格局。

三、善用文化為品牌賦能，樹(shù)立品類(lèi)標(biāo)簽。能有實(shí)力靠近百億的酒企，一般都有了一定質(zhì)量保證與口碑，在此基礎(chǔ)上如何讓產(chǎn)品散發(fā)出從內(nèi)而外之美，如何善用文化為品牌賦能，是鍛煉酒企綜合實(shí)力的重要能力之一。首先要確立文化方向，找準(zhǔn)產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)的文化定位，其次圍繞這個(gè)定位，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上和宣傳上同時(shí)發(fā)力，對(duì)消費(fèi)者形成多維度的文化意識(shí)輸出，如果能做到更好的話，就是樹(shù)立品類(lèi)標(biāo)簽，就好比提到洋河，消費(fèi)者就會(huì)想起來(lái)“綿柔”，提起古井貢酒，消費(fèi)者就會(huì)想起來(lái)“年份原漿”，提起瀘州老窖就會(huì)想起來(lái)“窖”文化。

對(duì)于正在奔向“百億”目標(biāo)的酒企來(lái)說(shuō)，除了以上三方面，還要積極擁抱時(shí)代變化，學(xué)會(huì)讓更先進(jìn)的技術(shù)和科技為發(fā)展助力，還要巧妙洞察新時(shí)代消費(fèi)者的需求，體察消費(fèi)變化，以用戶思維為客戶創(chuàng)造更契合需求的產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)。與此同時(shí)，隨著品牌集中度的不斷提高，中國(guó)酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)演變?yōu)轭^部企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，百億酒企數(shù)量的增加有著十分重要的意義，由這些酒企組成的“新百億族群”將在未來(lái)帶領(lǐng)中國(guó)酒業(yè)一路向前，創(chuàng)造更大的社會(huì)價(jià)值。(原標(biāo)題：破解“新百億時(shí)代”酒企成長(zhǎng)密碼)