投資界朋友談了一個(gè)問題，假如茅臺(tái)春節(jié)后價(jià)格穩(wěn)不住怎么辦?對(duì)這個(gè)問題，我也談了談自己的個(gè)人看法。

經(jīng)銷商是產(chǎn)業(yè)鏈條中關(guān)鍵環(huán)節(jié)，行業(yè)調(diào)整以來白酒經(jīng)銷商的日子非常不好過，基本上是要么虧損要么保本，假如市場(chǎng)能容得下現(xiàn)有供應(yīng)量，茅臺(tái)也應(yīng)該給渠道利潤(rùn)率適當(dāng)回升提供條件，讓渠道能夠心態(tài)更穩(wěn)定，這是茅臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的需要。

在一段時(shí)間內(nèi)維護(hù)經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)，應(yīng)該是茅臺(tái)重要課題。幾個(gè)白酒公司市場(chǎng)價(jià)格始終穩(wěn)不住，我認(rèn)為并不是需求真的沒有了，而是經(jīng)銷商信心喪失了，出現(xiàn)了人心散了隊(duì)伍不好帶的現(xiàn)象，價(jià)格長(zhǎng)期倒掛后，由于對(duì)經(jīng)銷商困難體諒不足，推出很多策略不能逆轉(zhuǎn)價(jià)格倒掛，使很多經(jīng)銷商失去了信心，與企業(yè)的關(guān)系不再是同舟共濟(jì)，不得不尋求自保之路。

當(dāng)走到經(jīng)銷商不再相信、不再與企業(yè)同舟共濟(jì)時(shí)，整個(gè)商業(yè)鏈條就斷掉了。因此如果市場(chǎng)回暖茅臺(tái)也應(yīng)該留出經(jīng)銷商休養(yǎng)生息時(shí)間。假如市場(chǎng)不回暖，茅臺(tái)應(yīng)該果斷通過給經(jīng)銷商送酒，在不降低出廠價(jià)的情況下，增加經(jīng)銷商利潤(rùn)。如果說出現(xiàn)了節(jié)后的價(jià)格不利，茅臺(tái)應(yīng)該果斷的執(zhí)行給經(jīng)銷商送酒的策略。不要使問題長(zhǎng)期化，送酒解決的手段對(duì)茅臺(tái)來說簡(jiǎn)直是再容易了，成本機(jī)會(huì)可以忽略不計(jì)，對(duì)業(yè)績(jī)機(jī)會(huì)完全沒有影響。對(duì)茅臺(tái)來講是一點(diǎn)影響也沒有，但對(duì)經(jīng)銷商來講真的是久汗逢甘露。

我個(gè)人的想法的判斷是，不會(huì)發(fā)生實(shí)質(zhì)性的價(jià)格持續(xù)衰退，因?yàn)榛�本的供需關(guān)系是二萬噸。

茅臺(tái)酒在當(dāng)前政治經(jīng)濟(jì)背景下年消費(fèi)量在2萬噸

茅臺(tái)的價(jià)格不及去年是不是實(shí)質(zhì)的供需關(guān)系發(fā)生了問題，茅臺(tái)的戰(zhàn)略供需關(guān)系早在一年多已經(jīng)實(shí)現(xiàn)平衡。如果一個(gè)白酒公司已經(jīng)清理完庫(kù)存量了，他的供需關(guān)系邏輯上一定是平衡了，目前茅臺(tái)的歷史庫(kù)存問題早在一年多前已經(jīng)消化完成。2014年四季度大體上有七八成經(jīng)銷商完成了全年任務(wù)，在10月份以后，經(jīng)銷商額外追加了定貨，茅臺(tái)四季度的市場(chǎng)供貨是經(jīng)銷商在完成2014年計(jì)劃任務(wù)后，額外向廠家的定貨，額外定貨量推算大概是在四千噸左右。假如茅臺(tái)戰(zhàn)略供需關(guān)系還沒有形成，不會(huì)發(fā)生提前完成全年任務(wù)，更不會(huì)發(fā)生經(jīng)銷商額外追加定貨的事實(shí)。

經(jīng)銷商額外大量增加定貨，說明市場(chǎng)上的客觀的供需關(guān)系早已經(jīng)形成了穩(wěn)定，否則清庫(kù)都完不成，經(jīng)銷商當(dāng)年正常的計(jì)劃任務(wù)都完不成，也不可能出現(xiàn)經(jīng)銷商完成任務(wù)后，還要額外多定貨三四個(gè)月的進(jìn)貨量。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)、政治環(huán)境背景下，中國(guó)社會(huì)對(duì)茅臺(tái)酒的需求量在二萬噸左右，這個(gè)需求量比現(xiàn)實(shí)的茅臺(tái)供給量要多，這是我自己一個(gè)比較確定的認(rèn)知。這個(gè)認(rèn)知當(dāng)然不是來自于精確的統(tǒng)計(jì)，但是多個(gè)領(lǐng)域發(fā)生的事實(shí)能證明這一點(diǎn)。

現(xiàn)在社會(huì)的基礎(chǔ)需求能消化茅臺(tái)的供給，為什么出現(xiàn)了2015年春節(jié)茅臺(tái)的價(jià)格比2014年春節(jié)下滑呢?

這實(shí)際上是一種自然的、一定要發(fā)生的，因?yàn)榻?jīng)銷商大量的在四季度追加了定貨，并且一般一季度的銷售任務(wù)在一月份一次性進(jìn)貨，于是這一個(gè)時(shí)間段供給集中投入。大約有一萬多噸集中上市，這個(gè)集中上市是對(duì)所有茅臺(tái)的經(jīng)銷商第一次在自己的銷售渠道上，銷售如此多的茅臺(tái)酒，到底自己所做地區(qū)能不能接受比過去多至少50%的茅臺(tái)酒，他們沒有歷史經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)銷商需要測(cè)試現(xiàn)實(shí)中的真實(shí)需求。于是在策略上采取走量第一，利潤(rùn)第二，先把大量增加的供給拋向市場(chǎng)，確保不積壓，然后在分析銷售數(shù)量實(shí)測(cè)市場(chǎng)需求，這是這一階段茅臺(tái)酒價(jià)格下跌的原因。

這種下跌是經(jīng)銷商在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中來測(cè)試市場(chǎng)容量的表現(xiàn)，如果測(cè)試的結(jié)果是需求不足以消化他們的增加的進(jìn)貨，那么可能將會(huì)引發(fā)茅臺(tái)經(jīng)銷商新的策略和考驗(yàn)，如果市場(chǎng)能容得下供給，從明年開始價(jià)格就會(huì)穩(wěn)中有升，這是我的看法。經(jīng)銷商在測(cè)試市場(chǎng)需求，而且我認(rèn)為測(cè)試的結(jié)果應(yīng)該是市場(chǎng)能容得下新增加的供給。

就本質(zhì)上看，節(jié)前的價(jià)格走低實(shí)際上是經(jīng)銷商需要在主觀認(rèn)識(shí)肯主觀情緒上，有一個(gè)適應(yīng)的過程。2014年12月22日茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上，總經(jīng)理劉自力強(qiáng)調(diào)，茅臺(tái)向縣級(jí)單位新增經(jīng)銷商政策推出后，在老經(jīng)銷商系統(tǒng)內(nèi)引發(fā)恐懼和擔(dān)心，事實(shí)是茅臺(tái)在中國(guó)還有一千多個(gè)縣沒有茅臺(tái)經(jīng)銷商，由于沒有給老經(jīng)銷商講清這個(gè)狀況，老經(jīng)銷商出現(xiàn)了擔(dān)心。我覺得即使你講清經(jīng)銷商也會(huì)擔(dān)心的，因?yàn)檫@種擔(dān)心是人性心理的必然，只有經(jīng)過現(xiàn)實(shí)的實(shí)證，經(jīng)銷商才能自然消除擔(dān)心。因此現(xiàn)在經(jīng)銷商大量低價(jià)拋貨的情況，是經(jīng)銷商消除擔(dān)心必然的過程。

(文/北京否極泰投資咨詢中心執(zhí)行合伙人CEO 董寶珍)