九大猜想：2015年宜賓白酒業(yè)何去何從？

新的開始總給我們無窮的想象。翻開2015的新篇章，在“增速適宜”、“結(jié)構(gòu)優(yōu)化”、“創(chuàng)新驅(qū)動”、“發(fā)展轉(zhuǎn)型”的新常態(tài)大勢下，處于破立之間的中國經(jīng)濟正發(fā)生著深刻改變。調(diào)整心態(tài)、適應(yīng)新常態(tài)、引領(lǐng)新勢態(tài)也正成為宜賓各行業(yè)的普遍共識和加快發(fā)展的源動力。

2014年，白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，如何在行業(yè)變革中找到出路，變還是不變，這已經(jīng)成為酒企頭上的懸頂之劍。回首過去，酒企在忐忑不安中已渡過了第三個年頭，在渺茫的憧憬中開啟了2015的新征程。盤點總結(jié)過去固然不可少，放眼未來更加重要，因為今天的“因”也必將是明天的“果”。

2014年白酒業(yè)的轉(zhuǎn)型策略頻出，酒企創(chuàng)新驅(qū)動、白酒“壯腰”、小酒頻推、渠道下沉、跨界合作等詞躍入我們腦海。其中，酒企轉(zhuǎn)型主攻腰部產(chǎn)業(yè)鏈，打造“民酒”，幾乎成為宜賓酒企轉(zhuǎn)型的標簽。

猜想一：定制酒發(fā)力

如今崇尚個性、追求品質(zhì)的80后和90后成為了消費市場的主力軍，如何將高品質(zhì)、性價比較高的產(chǎn)品通過另一種形式賣給消費者?個性化定制酒便順勢而生。

作為白酒龍頭企業(yè)，五糧液在個性定制化路上一直走在行業(yè)前列，且成績可喜。有數(shù)據(jù)顯示，2012年五糧液系列酒的定制酒銷售3300多噸，實現(xiàn)銷售收入7.92億元，超過常規(guī)品牌收入。2014年12月五糧液成立宜賓五糧液創(chuàng)藝酒產(chǎn)業(yè)有限公司，進一步滿足消費者的個性化需求，建立個性化產(chǎn)品的定制酒機構(gòu)。

除此之外，宜賓紅樓夢酒業(yè)也推出了個人定制服務(wù)，實行“一瓶起定”。其私人定制酒種類繁多，幾乎能滿足普通消費者所有定制需求，如節(jié)日定制酒、生日定制酒、婚慶定制酒、寶寶滿月定制酒、金榜題名定制酒、祝壽定制酒等。而針對企業(yè)用酒，也有專門的企業(yè)接待定制酒。

“一瓶起訂，三天出貨。哪怕是只有一瓶，我們也可以為其實現(xiàn)獨立的個性化設(shè)計。目前，我們強大的定制酒團隊已經(jīng)可以做到這樣的反應(yīng)速度，我們走在國內(nèi)定制酒領(lǐng)域的前列。”紅樓夢營銷總公司副總經(jīng)理仲佳琦在接受媒體采訪時說。

據(jù)悉，定制酒業(yè)務(wù)是紅樓夢酒業(yè)2014年的重點發(fā)展項目，其目標劍指打造中國個性化定制酒的領(lǐng)先品牌，這一思路在2015年必將延續(xù)。

“紅樓夢酒不論在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌資源累積、地方政府扶持還是歷史文化資源上，都具有優(yōu)勢;二是企業(yè)看準了市場發(fā)展的趨勢和消費者需求的變化，在定制酒業(yè)務(wù)上決心堅定，目標明確，從基礎(chǔ)建設(shè)上打通了定制酒業(yè)務(wù)的各個環(huán)節(jié)。”紅樓夢營銷總公司總經(jīng)理林泉說，三是企業(yè)目前也已研發(fā)成功一瓶起訂的個性化定制酒的核心生產(chǎn)技術(shù)，有產(chǎn)能優(yōu)勢的支撐。

行業(yè)調(diào)整期，定制酒面市，由最初單一的品種，到現(xiàn)在已經(jīng)多達十余種。其中銷量較大幾個品種有婚宴定制酒、私人定制酒、企業(yè)定制酒、主題定制酒。多個品種的定制酒，滿足了消費者多樣化的需求，可以任由消費者根據(jù)自己的需求進行選擇，在未來的市場競爭中勢必脫穎而出。

猜想二：腰部發(fā)力

為了實現(xiàn)在行業(yè)調(diào)整期“彎道超車”，不少酒企將繼續(xù)布局全價位產(chǎn)品，通過“腰部發(fā)力”戰(zhàn)略，向市場推廣更多的中低端品牌產(chǎn)品，甚至包括十幾元的產(chǎn)品。

據(jù)悉，目前五糧液對中低端產(chǎn)品的布局已經(jīng)完成。“我們成功推出了尖莊，這就是一款中低價位的產(chǎn)品。將來，還會有更多的中低端品牌產(chǎn)品，它們的價格多數(shù)在400元以下，最低的十幾元也能買到。”五糧液集團公司相關(guān)負責人說，在推中低端品牌產(chǎn)品的同時，五糧液還將布局區(qū)域品牌。

此外，宜賓紅樓夢酒業(yè)此前主力產(chǎn)品是600元左右的高端“紅樓夢系列”，現(xiàn)在也開發(fā)了中檔產(chǎn)品，補充了主推形象產(chǎn)品的價位。同時，開始強化中低端產(chǎn)品，如“夢酒系列”產(chǎn)品，主要瞄準四川省內(nèi)。目前調(diào)整后產(chǎn)品市場的反饋也不錯。

“我始終認為，做腰部產(chǎn)品的運作比拼的是企業(yè)基本功，即市場化運作的能力，在這方面紅樓夢是有優(yōu)勢的。此前我們一直將精力放在四川省內(nèi)深耕，對區(qū)域內(nèi)渠道和消費者的把控力還比較強。”宜賓紅樓夢酒業(yè)營銷有限公司總經(jīng)理文露談到，強化腰部和底部產(chǎn)品，并不意味著會放棄中高端形象產(chǎn)品，而是讓大多數(shù)消費者都能享用高品質(zhì)的白酒。

在此輪“腰部”大戰(zhàn)中，不僅五糧液，包括紅樓夢、敘府等在內(nèi)的諸多酒企均推出了價格在200元~400元之間的產(chǎn)品，以便通過這些“腰部”品牌“搶灘”中高檔市場。

猜想三：多元化之路

白酒行業(yè)步入低谷期，很多白酒企業(yè)開始尋找其它高附加值項目，走“齊頭并進謀發(fā)展”的路子，從而實現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的遠期目標。

對于五糧液集團，它的美酒被人們所熟悉。而事實上，現(xiàn)在的五糧液集團更像是一艘多元化產(chǎn)業(yè)航母，覆蓋了現(xiàn)代制造業(yè)、工業(yè)包裝、光電玻璃、橡膠制品、現(xiàn)代物流等。

“現(xiàn)在，白酒行業(yè)面臨大洗牌，五糧液的白酒也受到了影響。實行多元化并且優(yōu)化多元化，是五糧液的必然選擇，這也符合省委十屆三次全會提出的多點多極戰(zhàn)略。”五糧液集團公司董事長唐橋說，根據(jù)省委十屆三次全會會議精神，五糧液集團正在積極創(chuàng)新驅(qū)動，思索轉(zhuǎn)型。在五糧液集團的規(guī)劃中，優(yōu)化多元將體現(xiàn)在不同方面。

產(chǎn)業(yè)方面，五糧液將繼續(xù)以酒業(yè)為主業(yè)，以高分子材料、現(xiàn)代制造、特種玻璃等為四大支柱產(chǎn)業(yè)。股權(quán)方面，針對現(xiàn)在集團部分子公司存在一股獨大的情況，今后五糧液將探索多種股權(quán)形式，利用股權(quán)多元化整合資源。

在尋找合作伙伴上，五糧液將加強與知名企業(yè)合作，現(xiàn)在五糧液已經(jīng)和長虹簽訂了框架合作協(xié)議。另外，在五糧液集團內(nèi)部，還籌建了金融財務(wù)公司。

業(yè)內(nèi)人士認為，企業(yè)多元化發(fā)展應(yīng)以主業(yè)為核心，依托主業(yè)向上或向下延伸產(chǎn)業(yè)鏈，亦或根據(jù)主業(yè)的特點，發(fā)展與之有較大關(guān)聯(lián)的項目，成功的概率會高很多。其次，多元化經(jīng)營既能快速提升企業(yè)規(guī)模和實力，還能規(guī)避“雞蛋都放在一個籃子里”的風險。

猜想四：文化為“媒”

酒和酒文化滲透在社會的各個領(lǐng)域，它是一種文化、一種禮儀、一種氣氛、一種精神。行業(yè)調(diào)整期，如何借酒文化底蘊，鞏固白酒的行業(yè)地位，并突破傳統(tǒng)文化的束縛?這些或許將成為2015年不少宜賓酒企會思考的問題。

“宜賓好山好水出好酒”是宜賓白酒品牌的價值所在，保護好宜賓白酒的這張品牌，找準品牌定位是白酒業(yè)首先要做好的事。

宜賓紅樓夢酒品牌創(chuàng)立的初衷就是要走酒與文化結(jié)合的路線，通過與中國古代四大名著之一的《紅樓夢》聯(lián)姻，生產(chǎn)仿古秘方《紅樓夢》系列酒，讓消費者在暢飲美酒的同時品味到中國古代的人文氣息。

“中國白酒傳承千百年，白酒除了有歷史有文化，還一定要有品質(zhì)。紅樓夢酒力爭打造有文化、有品質(zhì)、有歷史的‘三有’企業(yè)，生產(chǎn)‘三有’品牌產(chǎn)品。”宜賓紅樓夢酒業(yè)股份有限公司董事長文萬彬談到，打造讓消費者放心的品牌，讓消費者喝上放心酒、健康酒和物超所值的酒，是紅樓夢酒業(yè)人對自己的不懈追求。

“從白酒企業(yè)自身來說，關(guān)鍵在于挖掘其時尚的核心元素以及傳承與發(fā)揚傳統(tǒng)文化，而不僅僅是盯著浮華表面的東西，才能讓白酒品牌不僅限于風行一時。”宜賓學院中國酒文化與酒產(chǎn)業(yè)學院副院長郭五林說，酒企需要根據(jù)海外白酒營銷大環(huán)境的變化，預(yù)測及引入一種尚無人發(fā)掘但確有潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù)。

酒文化的傳承與發(fā)展需要一代代中國人對白酒產(chǎn)生認同感，更是對當前文化環(huán)境下白酒內(nèi)涵的發(fā)掘與升華。每一瓶酒都有一個起源和故事，每一個酒坊都有一段歷史和傳奇。酒文化不同于營銷，不單純以提高白酒銷量、塑造企業(yè)品牌為目的。酒文化又類似于營銷，需要讓更多的人了解、認同并喜歡。

壓力之下才會思變，從營銷手段到研發(fā)新產(chǎn)品，從接觸電商到深挖細分市場，不難看出酒企之變兼顧思路和行動，也將貫穿未來一段時間。

猜想五：重走“青春路”

2014年的春秋兩季糖酒會上，“小酒大戰(zhàn)”接連上演，越來越多的酒企看到了小酒未來的發(fā)展前景，青春小酒成功撬開年輕消費市場的一角，一時間，打著“青春”旗號的小酒紛紛涌現(xiàn)。

白酒巨頭五糧液推出150ml裝，終端價格鎖定在18元至20元的戰(zhàn)略性小酒品牌——“干一杯”，并試圖在未來2-3年內(nèi)將“干一杯”打造成小酒市場的領(lǐng)導品牌。此后，五糧液又推出了價格在10元至70元之間的“綿柔尖莊”系列酒，進一步發(fā)力小酒市場。

“傳統(tǒng)白酒度數(shù)太高，入口辛辣、刺激，隨著人們對健康飲食、健康消費的重視，我們推出了手榴彈形狀的小酒。”宜賓戎德坊酒業(yè)有限公司行政辦公室主任羅慶林說，在飲用方式上，戎德坊的小酒非常適合作為配制酒的基酒，無論加冰還是加水稀釋，不會給酒帶來任何雜味，將酒與可樂、雪碧、綠茶等飲料“混搭”勾調(diào)，更可增加味覺的豐富層次感。

“小酒就是小瓶裝的酒，一瓶重量為2兩，喝酒時一人一瓶，剛剛好，很舒服，又不浪費。”南岸建國路一白酒代理商陽代林說，近兩年越來越多酒企推出小酒，包裝也從嚴肅呆板變?yōu)闀r尚可愛。

記者采訪發(fā)現(xiàn)，包裝時尚、價位親民是小酒的共同特點，從市場熱銷的小酒來看，價位集中在12元至20元之間，容量從50ml到125ml不等。很多年輕人表示“小瓶裝價格不貴，包裝可愛，不喝買來玩玩也好。”從市場的認可不難看出，抓住親民的小酒市場仍將是今年不少酒企的重要思路。

猜想六：酒企跨界合作

在白酒行業(yè)寒冬持續(xù)的背景下，不少酒企展開了跨界“自救”。面對行業(yè)的調(diào)整，白酒企業(yè)也明白了“唯變方生”的道理，都在積極探索變革之法，進行自救。

據(jù)悉，五糧液將涉足旅游文化開發(fā)項目，五糧液旅游的經(jīng)營范圍為酒類，旅游產(chǎn)品，服裝，玻璃制品。據(jù)了解，五糧液此舉是為了進一步提升公司形象，提升五糧液品牌知名度，積極推動五糧液工業(yè)生產(chǎn)園區(qū)旅游項目，實施五糧液旅游文化開發(fā)項目。

此外，中國平安5億元戰(zhàn)略投資紅樓夢酒業(yè)，占股25%，入股資金主要用于渠道建設(shè)、品牌打造中國夢酒金裝、中國夢酒銀裝、中國夢酒銅裝3款新產(chǎn)品，紅樓夢酒業(yè)將把這三款酒作為未來5年內(nèi)的核心產(chǎn)品。

有關(guān)行業(yè)專家分析認為，這一合作對于雙方都是好事。與中國平安合作，將幫助紅樓夢酒業(yè)改善其資本狀況，對于公司管理、決策執(zhí)行、團隊打造、市場開發(fā)等方面都有益。對于中國平安來說，當前正是白酒行業(yè)外資本進入這一行業(yè)的較好時機，因為白酒業(yè)正處于調(diào)整期，可以說是在相對低點介入。

業(yè)內(nèi)人士表示，產(chǎn)業(yè)資本作為整合力量的主力頻頻跨界“試水”，對整個白酒行業(yè)而言是個利好。如果以關(guān)聯(lián)價值為紐帶、以合作共贏為目標整合界外營銷資源構(gòu)建新型商業(yè)模式，對白酒界來說，無疑是一條突破資源約束和競爭壁壘的希望之路。

猜想七：開辟預(yù)調(diào)酒市場

大飲傷身不足取，小飲巧酌正怡情。國際上十分流行的預(yù)調(diào)酒，最能體現(xiàn)“巧酌”之“巧”。便宜的價格、繽紛的酒色、偏低的酒度、各種果味的口感……這就是當前覆蓋宜賓各大商超的預(yù)調(diào)酒。

預(yù)調(diào)酒應(yīng)該叫酒精飲料更準確，它是用基酒(諸如朗姆、伏特加、威士忌、白蘭地等名酒)，加入飲料(果汁、牛奶、巧克力都可在其中)，預(yù)先調(diào)好裝瓶，酒精含量只在3%-7%左右，適合于不經(jīng)常喝高度酒的人群，流行于時尚一族。

五糧液集團歷時五年，將五糧優(yōu)質(zhì)基酒與純果汁巧妙融合，經(jīng)過100余次調(diào)配實驗，最終選定石榴、藍莓、檸檬三種果汁，精制成為五糧液德古拉7度中式預(yù)調(diào)酒。7%的酒精度，以其時尚、健康、炫酷的特點，引得眾多年輕人躍躍欲試。

“沒事約上三五個人，坐在酒吧里，要上一瓶基酒，再配合橙、水蜜桃、青檸、藍莓等各種水果汁，不僅口味純正，繽紛艷麗賞心悅目，還降低了喝酒的價格。”愛好收藏各類酒的80后周建說，由于自己體型偏胖，沒事的時候他喜歡自己在家調(diào)制具有減肥功效的雞尾酒。

“五糧液推出預(yù)調(diào)酒，是對五糧液產(chǎn)品線的補充和延伸，有助于五糧液集團占領(lǐng)年輕人群體這個龐大的消費市場。”宜賓學院中國酒文化與酒產(chǎn)業(yè)學院副院長郭五林談到，預(yù)調(diào)酒的出現(xiàn)很好地解決了酒精飲品的消費基礎(chǔ)問題，擴大了消費者的覆蓋面，尤其受到18—30歲人群的追捧。

猜想八：保健酒異軍突起

營養(yǎng)、保健已經(jīng)成為現(xiàn)代人類主流生活趨勢，保健酒的市場潛力有目共睹。尤其是隨著白酒行業(yè)進入調(diào)整期，養(yǎng)生保健酒市場引來了更多資本的關(guān)注。

中國保健酒聯(lián)盟的數(shù)據(jù)顯示，目前保健酒市場的年平均產(chǎn)值已達130億元左右，而隨著人們消費水平的提升，保健酒市場份額年增長幅度達到30%，已成為國內(nèi)酒業(yè)公認為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后國內(nèi)酒業(yè)市場的第四大市場。

五糧液集團保健酒公司組建11年來，產(chǎn)品不斷推陳出新，先后開發(fā)了龍虎酒、黃金酒、紅福春、國鼎、銀杏、珍感覺、珍品玉露、玖真寶等20多個系列產(chǎn)品。

“如果保健酒沒有鮮明的個性，很難在殘酷的競爭中立足。市場的激烈競爭，必然導致市場細分，市場細分最佳的法寶就是產(chǎn)品工藝、市場營銷的差異化。”商貿(mào)路一五糧液經(jīng)銷商唐強說，五糧液生產(chǎn)的保健酒以濃香型風格基酒為基礎(chǔ)，開發(fā)研制了不同功能要求、能滿足不同區(qū)域、不同層次消費者需求的功能型保健酒。

“冬季是保健酒銷售的旺季，人們對健康越來越重視，保健酒自然就能暢銷起來。”長江大道中段一五糧液經(jīng)銷商落士軍說，以往保健酒在產(chǎn)品形象上比較古板，但隨著消費群體的年輕化，保健酒在包裝上也變得更加時尚化了。

目前，市面上各種功能的保健酒都有，主要包括抗疲勞、增強免疫力、舒筋活血、補腎補氣等功能。價位在36元到368元不等。其中以價格100元左右的保健酒最為暢銷。隨著人們對養(yǎng)生的重視，這一細分市場有可能會成為一些酒企猛攻的領(lǐng)域。

猜想九：區(qū)域品牌突起

地方名酒的戰(zhàn)略要地可能是在同一個主打市場，也可能是雙方的相鄰市場，當自己所在市場已經(jīng)運作得無法擴張時，到別人的一畝三分地搶飯吃就成為必然。

地方名酒與地方名酒的戰(zhàn)爭打起來會比地方名酒與全國性名酒的對決更慘烈、更殘酷一些。因為資金相當、實力相當、品牌定位雷同，地方名酒的自身對決更像是一場肉搏戰(zhàn)，比拼的更多是耐力和執(zhí)行力。

一般來講，全國性名酒的推廣在未來會形成自己的重點投放或主導區(qū)域，地方名酒在做實大本營市場的同時也會遵循邊際擴張原則，實施碉堡戰(zhàn)術(shù)推進市場領(lǐng)地。”商貿(mào)路一五糧液經(jīng)銷商唐強說，還有一種趨勢就是地方名酒殺向那些沒有地方名酒的省份，在那里安營扎寨、搶奪地盤。譬如近幾年的廣東市場、浙江市場、福建市場等就成了好些地方名酒的樂土，也確實成就了輝煌的戰(zhàn)績。

據(jù)悉，接下來宜賓酒企將整合營銷模式，推進“宜賓白酒產(chǎn)業(yè)總部經(jīng)濟”發(fā)展，逐步建立白酒商貿(mào)中心、電子交易所、公共信息平臺等現(xiàn)代市場體系。大力提升宜賓名優(yōu)白酒產(chǎn)業(yè)市場競爭力。而宜賓市委市政府也將引導開展廠商聯(lián)合、產(chǎn)銷聯(lián)合、品牌聯(lián)合，推進宜賓白酒整體市場開拓。