行業(yè)調(diào)整須降低白酒利潤(rùn)率

導(dǎo)讀：《酒業(yè)總裁參考》總編輯鄧波先生表示，在以前，他完全認(rèn)同白酒行業(yè)的利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于社會(huì)平均，并為行業(yè)平均利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于社會(huì)歡欣鼓舞，但現(xiàn)在，他越來(lái)越覺(jué)得這是白酒行業(yè)的一大軟肋，并指出這次調(diào)整一定會(huì)降低白酒行業(yè)利潤(rùn)率。

一直以來(lái)，白酒超高的利潤(rùn)率被當(dāng)作行業(yè)優(yōu)勢(shì)。茅臺(tái)91%的毛利率被人反復(fù)提起，其他名酒公開(kāi)的毛利率也差不多都在40%以上，五糧液董事長(zhǎng)唐橋2014年中在接受采訪時(shí)指出，過(guò)去名酒企業(yè)的利潤(rùn)率普遍超過(guò)30%。據(jù)筆者查詢(xún)，愛(ài)馬仕2013年利潤(rùn)率不過(guò)31%，銷(xiāo)售量更大的LV的利潤(rùn)率僅為11.8%。即使是在公認(rèn)的白酒深度調(diào)整的2013年，行業(yè)平均利潤(rùn)也達(dá)到了15%;而同一年，上榜“2013世界財(cái)富500強(qiáng)”的95家中國(guó)企業(yè)，平均利潤(rùn)率不過(guò)3.9%。白酒的行業(yè)平均利潤(rùn)依然超出社會(huì)平均值近四倍之多。高，實(shí)在是高啊!

在以前，我完全認(rèn)同白酒行業(yè)的利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于社會(huì)平均，并為行業(yè)平均利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于社會(huì)歡欣鼓舞，但現(xiàn)在，我越來(lái)越覺(jué)得這是白酒行業(yè)的一大軟肋。這次調(diào)整一定會(huì)降低白酒行業(yè)利潤(rùn)率。

2012年8月，新食品雜志出版人李強(qiáng)拜訪季克良先生時(shí)，季老指出：“行業(yè)調(diào)整結(jié)束的重要標(biāo)志，就是行業(yè)平均利潤(rùn)回歸到一個(gè)相對(duì)合理的水平。”他的預(yù)判是，平均利潤(rùn)率達(dá)到7%-8%。這是我第一次聽(tīng)到行業(yè)人士批評(píng)行業(yè)利潤(rùn)過(guò)高。

季老的話，不禁讓人想起“資源的詛咒”。資源的詛咒是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的一個(gè)概念，是大多數(shù)自然資源豐富的國(guó)家比那些資源稀缺的國(guó)家發(fā)展更慢，導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因是過(guò)分依賴(lài)自然資源，致使這些國(guó)家在市場(chǎng)流通、技術(shù)進(jìn)步和制度創(chuàng)新上毫無(wú)建樹(shù)，最終導(dǎo)致國(guó)家整體落后的現(xiàn)象。

某種程度上講，白酒行業(yè)的情況就有點(diǎn)類(lèi)似于資源的詛咒。在黃金十年間，白酒行業(yè)基本上已經(jīng)習(xí)慣了這樣的狀態(tài)，理所當(dāng)然地享受著超高的利潤(rùn)率，而在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)管理方面進(jìn)步不大。

2014年第一期《酒業(yè)總裁參考》雜志《冬天的作為》中，引用了一個(gè)新希望六和飼料在山東的案例。六和飼料在山東曾經(jīng)被當(dāng)作行業(yè)公敵，因?yàn)轱暳鲜袌?chǎng)剛剛被培育起來(lái)，各方正準(zhǔn)備享受高速增長(zhǎng)期的量?jī)r(jià)齊升，但是六和飼料卻提出微利經(jīng)營(yíng)，要求各分公司在全力幫助飼養(yǎng)專(zhuān)業(yè)戶提升效率的同時(shí)，主動(dòng)降價(jià)保持微利經(jīng)營(yíng)。六和飼料的調(diào)整，逼迫著山東市場(chǎng)所有飼料企業(yè)降低價(jià)格。“不合時(shí)宜”的經(jīng)營(yíng)策略在企業(yè)內(nèi)外都引起了爭(zhēng)議。但后來(lái)的事實(shí)證明，因?yàn)閮r(jià)格更低，山東出產(chǎn)的生豬、肉食等產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條快速壯大，幾年以后山東成為第一生豬出產(chǎn)大省，飼料市場(chǎng)進(jìn)一步做大。六和飼料的主動(dòng)微利經(jīng)營(yíng)，成為全行業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。我認(rèn)為，在這個(gè)案例中，企業(yè)如何支持產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)，從而獲得更大發(fā)展的經(jīng)營(yíng)思路，值得深刻學(xué)習(xí)和領(lǐng)會(huì)。

可以肯定地說(shuō)，以往那些品牌議價(jià)能力強(qiáng)的企業(yè)，不完全是因?yàn)樽龅煤谩＠麧?rùn)率過(guò)高，極有可能是在某個(gè)地方少花了錢(qián)，功夫下少了所以利潤(rùn)顯得高。對(duì)比中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)和國(guó)際奢侈品企業(yè)的狀況，更是讓我堅(jiān)信這一點(diǎn)。我不知道，現(xiàn)在茅臺(tái)五糧液的價(jià)格下滑，與黃金十年這些企業(yè)少花錢(qián)有多少關(guān)系;我也不知道，茅臺(tái)五糧液的在哪些地方少花了錢(qián)。但有一點(diǎn)可以肯定，出來(lái)混，遲早是要還的。以前少花的錢(qián)，現(xiàn)在不僅要補(bǔ)上，而且很有可能要加倍補(bǔ)上。