光瓶醬酒是腦洞大開 還是雙風(fēng)口加持下的品類創(chuàng)新？

光瓶酒與醬酒熱度一直居高不下。

醬酒從2016年的隱隱冒頭，到2018年的快速發(fā)展，再到2019迎來了井噴式爆發(fā)，直至如今的2020年，茅臺(tái)憑一己之力帶動(dòng)了整個(gè)醬香酒品類的發(fā)展，讓一開始的“茅臺(tái)品牌熱”真正轉(zhuǎn)化為了席卷行業(yè)的“醬酒品類熱”醬酒的熱潮或許來源于大環(huán)境的轉(zhuǎn)變以及對消費(fèi)者的持續(xù)性教育等等方面。

在醬酒爆發(fā)式增長的同時(shí)，光瓶酒市場在玻汾、牛欄山等品牌的驅(qū)動(dòng)下成為了行業(yè)另一個(gè)維度的繁榮現(xiàn)象，而光瓶酒也從低關(guān)注度市場一度躍升為行業(yè)中現(xiàn)象級熱度的千億級賽道，引發(fā)了全國性名酒的極高關(guān)注，光瓶浪潮的或許是當(dāng)代消費(fèi)者對于飲酒最為尋本朔源的追求了。

2020年，兩大風(fēng)口光芒閃耀，眾多酒企紛紛使勁招數(shù)挖掘能夠利己的東西，推出高線光瓶、高端醬酒，而有的則另辟蹊徑將光瓶+醬酒結(jié)合在一起，推出了光瓶醬酒，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合真的能發(fā)揮線性疊加的勢能嗎，下面筆者根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與自身思考針對光瓶醬酒的可行性進(jìn)行分析，以供各位參考。

01、光瓶酒三大屬性

激生三大趨勢

1. 高性價(jià)比

光瓶酒之所以持續(xù)火熱與其固有的飲用場景密不可分，絕大多數(shù)光瓶酒的飲用場景集中在“自飲”。

國人白酒文化中社交屬性占據(jù)了相當(dāng)一部的比重，而光瓶酒因?yàn)槠涔逃械穆阊b屬性在絕大多數(shù)的商務(wù)宴請、正式聚餐等場合難登大雅之堂，多數(shù)光瓶酒消費(fèi)發(fā)生在二三好友聚飲、親友小聚、自飲獨(dú)酌等即興消費(fèi)之中。

此時(shí)光瓶酒其高性價(jià)比的特點(diǎn)就被無限放大了，購買更具備性價(jià)比的酒水成為了消費(fèi)者腦海中首要考慮的問題，即用最合適的價(jià)格購買口感更好、品質(zhì)更高的酒水。

2. 高品質(zhì)

光瓶酒想要培育忠實(shí)的消費(fèi)群體，形成自身的粉絲圈層，達(dá)成自傳播、重復(fù)消費(fèi)的目的，離不開酒品自身的拉力，固然品牌可以形成強(qiáng)勢推力形成發(fā)展勢頭，但是光瓶酒不能成為一種企業(yè)“撈快錢”的工具，只有酒質(zhì)的保障，才能喝住人，才能有回頭客，才能促使消費(fèi)者自行推薦，才能在市場上形成重復(fù)購買的氛圍。

3. 高顏值

去掉了酒瓶上的金縷玉衣，剝開了盒裝酒的神秘面紗，光瓶酒的“外貌”之爭可以說是白酒品類中最為激烈的了，能否打動(dòng)消費(fèi)者，能否吸引消費(fèi)者眼球，能否在第一印象上同消費(fèi)者產(chǎn)生共情，顏值成為了不可或缺的一部分，目前市場上新生代光瓶酒多以時(shí)尚、美觀為主流，或與文化契合尋求賣點(diǎn)，或與時(shí)尚結(jié)合賣弄風(fēng)騷，只為博消費(fèi)者們紅顏一笑。

4. 品類升級趨勢

年輕人注重性價(jià)比與品牌力，驅(qū)動(dòng)光瓶酒取代盒裝酒。消費(fèi)升級趨勢下低端酒消費(fèi)正在趨于理性，一方面年輕消費(fèi)者飲酒訴求主要注重品質(zhì)和性價(jià)比，另一方面消費(fèi)者品牌意識逐漸增強(qiáng)。

5. 價(jià)位升級趨勢

根據(jù)《中國社會(huì)新人消費(fèi)報(bào)告》，11%的90后不會(huì)比價(jià)，75%的90后會(huì)稍微比價(jià)，只有14%的90后注重比價(jià)，這種消費(fèi)特征為光瓶酒產(chǎn)品升級提供了天然的土壤，年輕消費(fèi)者愿意為更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。

6. 營銷升級趨勢

渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向內(nèi)容營銷。過去低端酒以渠道驅(qū)動(dòng)為主，搭贈(zèng)、返利、兌獎(jiǎng)等傳統(tǒng)營銷模式占據(jù)了光瓶酒大部分銷售費(fèi)用。而近年來隨著消費(fèi)升級推進(jìn)，光瓶酒轉(zhuǎn)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，酒廠費(fèi)用投入以消費(fèi)者培育為主，且內(nèi)容營銷愈發(fā)重要，重新聚焦年輕消費(fèi)者關(guān)注的品牌和品質(zhì)，通過犧牲短期促銷銷量而換取更持久的良性發(fā)展。

7. 陣營分化趨勢

光瓶酒市場上群雄逐鹿，品牌眾多。經(jīng)過幾十年的發(fā)展演變，逐漸形成了包括名酒光瓶酒、東北光瓶酒、京味光瓶酒、新興光瓶酒以及地產(chǎn)酒等五大陣營。不同光瓶酒品類在品牌力、營銷模式、產(chǎn)品包裝、區(qū)域?qū)傩缘确矫娴却嬖诓町悺Ｒ虼宋宕蠊馄烤脐嚑I各具優(yōu)勢，并形成了自己的優(yōu)勢市場：如以玻汾主打名酒光瓶酒的品牌優(yōu)勢，致力于喚醒消費(fèi)者的品牌記憶;以牛二為代表的京味光瓶酒品質(zhì)突出，利用高性價(jià)比優(yōu)勢迅速擴(kuò)張;以江小白為代表的新興光瓶酒個(gè)性、時(shí)尚、高顏值，緊跟年輕消費(fèi)群體的需求。

02、醬酒三大屬性催生四大發(fā)展脈絡(luò)

1. 稀缺性

醬酒陣營中存在著一員航母級別的領(lǐng)航員：“茅臺(tái)”，在埋汰如此強(qiáng)勁的勢頭之下，醬酒陣營中的各方勢力持續(xù)性的對消費(fèi)者進(jìn)行教育，其中醬酒的稀缺性是不可或缺的一環(huán)，因?yàn)樯偎�以好，因�(yàn)楹盟�以貴，人們在持續(xù)性的教育之下逐漸接受、認(rèn)可了這一說法，加之多數(shù)醬酒企業(yè)采取配額制的政策進(jìn)行銷售，醬酒的稀缺性被持續(xù)不斷的放大。

2. 健康性

醬酒目前在消費(fèi)者心目中已經(jīng)營造出了一種健康酒的形象，相比于其他香型的酒品醬酒似乎走得更遠(yuǎn)，包括網(wǎng)絡(luò)上、媒體文章里、人們之間的口口相傳，醬酒健康的基因已經(jīng)深入骨髓。

3. 價(jià)值性

醬酒對比于其他酒類釀造工藝復(fù)雜，儲(chǔ)存時(shí)間更長，用料也更多，12987的工藝已經(jīng)成為了一套系統(tǒng)性宣傳的口語，五斤糧食一斤酒的說法也是更為人稱道，且市面上茅臺(tái)的收藏價(jià)值一直居高不下，醬酒的價(jià)值型從各方面直接凸顯了出來。

4. 多元化的競爭環(huán)境

醬酒的發(fā)展將面臨一超引領(lǐng)、多強(qiáng)發(fā)力，多地參與，深度全國化的新生態(tài)，一超指的是茅臺(tái)將持續(xù)一騎絕塵，多強(qiáng)是指青花郎、習(xí)酒、國臺(tái)、釣魚臺(tái)、珍酒等強(qiáng)勢的醬酒企業(yè)持續(xù)發(fā)力，多產(chǎn)區(qū)參與指茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)、貴州產(chǎn)區(qū)、四川產(chǎn)區(qū)、江蘇產(chǎn)區(qū)、山東產(chǎn)區(qū)、河北產(chǎn)區(qū)等新老產(chǎn)區(qū)同臺(tái)競爭，且這些醬酒酒企不再局限于某地，而是持續(xù)的推動(dòng)將持續(xù)推動(dòng)全國化的進(jìn)程。

5. 品類高起點(diǎn)高質(zhì)量發(fā)展

第一，從龍頭產(chǎn)品飛天茅臺(tái)來看，整體價(jià)格期望仍然較高，拉升了優(yōu)質(zhì)醬酒的價(jià)值空間;

第二，從供求關(guān)系來看，由于醬酒生產(chǎn)的特性和產(chǎn)量的周期性特征，正宗大曲醬香價(jià)值依然堅(jiān)挺;

第三，從行業(yè)趨勢看，醬酒企業(yè)充分認(rèn)識到醬香熱是對其他香型的擠壓競爭，特別是對于其他香型頭部企業(yè)的競爭;

第四，從品類教育來看，醬香品類教育是緊抓頭部專業(yè)型消費(fèi)者，專業(yè)型產(chǎn)品形象勢必保持較高的價(jià)位標(biāo)桿;

第五，從長期的供應(yīng)鏈來看，正宗大曲醬香酒的原料與生產(chǎn)成本總體處于上升狀態(tài)。

6. 醬香持續(xù)熱的內(nèi)在邏輯-消費(fèi)端更受歡迎

飲用價(jià)值：疫情后消費(fèi)者健康意識的增強(qiáng);醬酒的四感體驗(yàn)：口感、舒適感、健康感、體感;醬酒的高品質(zhì)支撐了醬酒品牌屬性;

社交價(jià)值：茅臺(tái)多年來的消費(fèi)者培育，高端醬酒社交圈賦予了高端醬酒的品牌溢價(jià)空間和社交價(jià)值;

收藏價(jià)值：醬酒的稀缺性、釀造工藝造就了醬酒投資保值增值的能力，存錢不如存酒，存酒不如存醬酒

7. 加速狀態(tài)的品類發(fā)展

企業(yè)與資本不斷介入，行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，核心產(chǎn)區(qū)逐漸形成，專家型消費(fèi)者不斷培育，大眾流行性不斷加強(qiáng)。

03、光瓶醬酒未來前景幾何?

兩大熱點(diǎn)結(jié)合，光瓶醬酒應(yīng)運(yùn)而生。

然而，光瓶醬酒既要面對光瓶陣營的圍剿，同時(shí)也要面對醬香陣營的威壓，在借勢兩大風(fēng)口的同時(shí)也參與到了更殘酷的競爭環(huán)境之中。

筆者認(rèn)為，弄清光瓶醬酒的發(fā)展前景，需要透徹獲悉其優(yōu)勢與劣勢。

1. 三大優(yōu)勢

第一、消費(fèi)者基礎(chǔ)好。

醬酒和光瓶酒的固有消費(fèi)群體、潛在消費(fèi)群體龐大，群眾基礎(chǔ)好的同時(shí)醬酒的消費(fèi)者教育相比較于其他香型的酒類起步早且更深入。

這一點(diǎn)可以在光瓶醬酒身上持續(xù)挖掘，如果能利用兩類擁有龐大消費(fèi)群體的類型支撐起自身的市場基礎(chǔ)，持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，則未來可期。

第二、超高的性價(jià)比和廣闊的市場前景。

如果把醬酒和光瓶酒一分為二，其各自市場皆呈現(xiàn)出強(qiáng)分化的趨勢。

數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒行業(yè)近3年來復(fù)合增速超過20%，業(yè)內(nèi)預(yù)判，未來3-5年，光瓶酒的市場份額有望突破1200億元。

而醬酒熱更是早已成為當(dāng)前行業(yè)不斷增長的標(biāo)志現(xiàn)象。醬酒發(fā)展到一定階段，將根據(jù)市場多元化需求和品牌發(fā)展模式做出的應(yīng)有調(diào)整。

如果說產(chǎn)品創(chuàng)新和模式創(chuàng)新激發(fā)醬酒領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)機(jī)遇增長，那么縱觀光瓶酒市場，其價(jià)值導(dǎo)向也由過往的低價(jià)路線向高線光瓶發(fā)生轉(zhuǎn)變，利用性價(jià)比超高的光瓶醬酒另辟蹊徑不失為一手好棋。

第三、差異化產(chǎn)品定位和產(chǎn)品表達(dá)。

把醬酒和光瓶酒結(jié)合，在當(dāng)下可以很自然的利用差異化產(chǎn)品定位和產(chǎn)品表達(dá)制造產(chǎn)品賣點(diǎn)和切入點(diǎn)，都使其具備了進(jìn)一步收割光瓶醬酒市場的潛力。

特別是醬酒消費(fèi)呈現(xiàn)價(jià)格升級，以利潤讓步，為廣大消費(fèi)者帶來醬酒選擇的第二落點(diǎn)甚至是第三落點(diǎn)，將是品牌實(shí)現(xiàn)收益突破的重要機(jī)遇。

2. 三大劣勢

對光瓶醬酒而言，“稀缺牌”、“性價(jià)比牌”和“強(qiáng)手牌”是輕易難邁的門檻。

目前絕大多數(shù)醬酒打出的都是稀缺性這張牌，對于超高端醬酒是不得不說的故事，但是對于光瓶醬酒而言卻是一大難題，突破已有認(rèn)知的光瓶醬酒是否能夠走得更久，這是不得不解決的問題。

而光瓶醬酒的一大賣點(diǎn)就是其超高的性價(jià)比，對比于光瓶它香型更占優(yōu)勢、也更好講故事，畢竟前面有海量的同仁為其營造好了濃烈的醬酒氛圍;對比于盒裝醬香酒，光瓶酒更加便宜，能夠用合適的價(jià)錢買到相比于其他光瓶更好的酒水這是消費(fèi)者所關(guān)注的。但是要在價(jià)值和價(jià)位之間找到一個(gè)微妙的平衡點(diǎn)也是必須克服的問題。

由此來看，光瓶醬酒的競爭更加激烈，對手更強(qiáng)勢，光瓶醬酒要解決的問題很多，價(jià)格體系、故事賣點(diǎn)、運(yùn)作模式等等，還需要更加深度的挖掘，方能造出一條屬于光瓶醬酒自身的生態(tài)鏈條。