“2019年可能是十年來(lái)最差的一年，也是未來(lái)十年里最好的一年”——白酒業(yè)內(nèi)，流傳著這樣一句哲學(xué)系的箴言。

關(guān)于未來(lái)的向好，我們可以從十三五、數(shù)字化、智慧零售等諸多方面去發(fā)揮想象的空間……

至于悲觀性的預(yù)測(cè)，則是基于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的研判。

數(shù)據(jù)表明，2018年中國(guó)上市公司市值500強(qiáng)上榜企業(yè)合計(jì)總市值約49.38萬(wàn)億元，較去年同期下降12.89%。具體到白酒行業(yè)，截至2018年12月底，19家上市公司市值與年初相比，蒸發(fā)了超過(guò)4000億元。

一直以來(lái)，股市有經(jīng)濟(jì)晴雨表之稱。2019年經(jīng)濟(jì)壓力依舊。茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)李保芳表示：“外部環(huán)境非常復(fù)雜”;瀘州老窖股份公司總經(jīng)理林鋒直言：“2019年是白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最困難的一年”;汾酒股份公司副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理常建偉也認(rèn)為：“2019年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜多變”。

然而冰火兩重天的是，在這樣的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境之下，多家酒企仍明確表示要“高質(zhì)量發(fā)展”。茅臺(tái)和汾酒提出了20%的增速目標(biāo);茅臺(tái)醬香酒要沖擊百億;五糧液說(shuō)要兩位數(shù)增長(zhǎng);瀘州老窖表示不論多難，一定要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng);古井則踏上了200億的征程……

毫無(wú)疑問(wèn)，這將導(dǎo)致行業(yè)分化的進(jìn)一步加劇，擠壓的烈度恐怕會(huì)超過(guò)以往。如何平穩(wěn)度過(guò)這充滿挑戰(zhàn)的一年?微酒記者通過(guò)與企業(yè)、經(jīng)銷商、營(yíng)銷專家等多位行業(yè)人士交流，總結(jié)出了“四字真言”。

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關(guān)鍵字一：穩(wěn)

采訪中，多數(shù)人士認(rèn)為，2019年，行業(yè)能夠保持正數(shù)增長(zhǎng)已然不易，就不要奢求高速增長(zhǎng)了。企業(yè)應(yīng)當(dāng)有“心理準(zhǔn)備”，穩(wěn)住發(fā)展基調(diào)。

從目前公布的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃來(lái)看，“穩(wěn)”字屢屢出現(xiàn)。茅臺(tái)2018年經(jīng)銷商大會(huì)上，李保芳多次強(qiáng)調(diào)“行穩(wěn)致遠(yuǎn)”：要以穩(wěn)定的市場(chǎng)關(guān)系，穩(wěn)定的價(jià)格水平，穩(wěn)定的經(jīng)銷隊(duì)伍、穩(wěn)定的消費(fèi)群體，唱響文化與服務(wù)兩大主題。抓住品質(zhì)與品牌兩大要害，著力穩(wěn)增長(zhǎng)、促效益。這是茅臺(tái)2019年的基調(diào)。

同樣將“穩(wěn)”作為發(fā)展基調(diào)的還有瀘州老窖。他們?nèi)詫⒉捎酶�隨策略，具體為五個(gè)關(guān)鍵詞：升品牌、擴(kuò)市場(chǎng)、穩(wěn)架構(gòu)、健康行、抓機(jī)遇。毫無(wú)疑問(wèn)，不管市場(chǎng)風(fēng)聲怎樣，以跟隨為策略的國(guó)窖也不會(huì)隨意采取行動(dòng)，歸根結(jié)底就是穩(wěn)扎穩(wěn)打。

“隨著行業(yè)增速放緩，名酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)渠道、品牌都提出了更高的要求。預(yù)計(jì)部分企業(yè)將加大對(duì)品牌及渠道的費(fèi)用投放，費(fèi)用率下降空間有限。”某業(yè)內(nèi)人士如此預(yù)測(cè)。而對(duì)于費(fèi)用的投入，林鋒表示，2019年?duì)I銷費(fèi)用不準(zhǔn)備提高。在他看來(lái)，越多的企業(yè)加大費(fèi)用投入，費(fèi)用的折損也就越大。因此，費(fèi)用投放不僅要穩(wěn)，還要準(zhǔn)。“在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，不準(zhǔn)確的投放不僅浪費(fèi)費(fèi)用，更會(huì)浪費(fèi)時(shí)間，而時(shí)間差往往有改變局面的能力。”有人這樣說(shuō)道。

關(guān)鍵字二：革

革，即求變。“從渠道方面來(lái)看，無(wú)論企業(yè)還是經(jīng)銷商，都面臨變革的局面。”某行業(yè)專家表示。對(duì)于企業(yè)而言，這個(gè)“革”字，一是指“革舊”，二是指“革新”。

所謂革舊，即向傳統(tǒng)渠道回歸，例如重視商超渠道。商超曾一度被認(rèn)為是價(jià)格標(biāo)桿地，其展示作用大于銷售。然而微酒記者在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，商超的高端白酒消費(fèi)數(shù)量有明顯上升。某經(jīng)銷商認(rèn)為，多種原因?qū)е铝诉@樣的變化：“商超貨品種類比較齊全，高端白酒基本都有陳列;其次，商超的貨源大家一般都比較相信;此外，新零售的興起和帶動(dòng)也是重要原因。”

而革新則是積極開(kāi)拓新渠道。目前而言，最流行的兩種方式就是搭乘“線上快車”以及建立自我銷售平臺(tái)。隨著阿里、京東等在酒行業(yè)的深入，白酒傳統(tǒng)銷售區(qū)域壁壘被打破，為了盡快布局更大市場(chǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)與之達(dá)成合作。如近期郎酒就和京東達(dá)成了2019-2021年銷售額累計(jì)突破20億元的合作計(jì)劃。

“與此同時(shí)，還可以看到很多酒企在加大直銷渠道建設(shè)，或者搭建自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，完成線上線下的渠道融合變革。”有行業(yè)人士告訴微酒記者。對(duì)于這一點(diǎn)，微酒記者也在茅臺(tái)2019年?duì)I銷規(guī)劃中找到了印證。茅臺(tái)方面表示，實(shí)行增量合理調(diào)控的一方面是用于拓展新渠道，重點(diǎn)是擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營(yíng)銷扁平化。此前，金種子也發(fā)布公告稱，將出資600萬(wàn)元自建電商平臺(tái)。此外，該人士還表示，集結(jié)30多位億元大商成立的內(nèi)參酒銷售公司，也是酒企加速渠道變革的重要表現(xiàn)。

渠道，對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，既是銷售途徑也是品牌展示地。酒企正走向線上+線下、傳統(tǒng)+創(chuàng)新的全渠道融合建設(shè)之路。而終端價(jià)值占領(lǐng)，是變革的最大追求。

關(guān)鍵字三：拼

“拼”字有兩層含義，即經(jīng)銷商的“拼命”和中小企業(yè)的“拼盤”。

從上述渠道變革可以看出，企業(yè)直銷渠道的建立及新型渠道的崛起正在搶占傳統(tǒng)經(jīng)銷商的市場(chǎng);同時(shí)，茅臺(tái)、醬香酒等多家企業(yè)也表示未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)不再增加經(jīng)銷商數(shù)量。如何保證自己不被淘汰出局?答案是：“經(jīng)銷商要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

據(jù)某知名經(jīng)銷商介紹，目前他主要采用兩種做法：一是拼命做好服務(wù)，二是拼命抓緊機(jī)會(huì)。“我們現(xiàn)在做的嘗試是，本地市場(chǎng)無(wú)論單子大小，都堅(jiān)持送貨上門，外地市場(chǎng)即便一瓶也發(fā)順豐快遞。”該經(jīng)銷商表示。而對(duì)于“拼命抓緊機(jī)會(huì)”，他解釋道：不是所有的產(chǎn)品都賺錢，所以要嘗試多品牌發(fā)展路徑來(lái)保持利潤(rùn)，看到有市場(chǎng)的產(chǎn)品就要及時(shí)入手。“如果有機(jī)會(huì)進(jìn)入名酒企業(yè)經(jīng)銷圈，在有能力的情況下，即使前期不賺錢也要盡量占位，這或許是名酒最后的入場(chǎng)券”。

至于中小企業(yè)的“拼盤”，其實(shí)說(shuō)的是整合并購(gòu)。

2018年，今世緣攜手景芝成為年度最大的并購(gòu)案，同時(shí)，資本“飲酒”的話題也熱度不減。宜賓擬組建酒業(yè)投資集團(tuán)，對(duì)宜賓中小白酒企業(yè)進(jìn)行整合;綠地、國(guó)藥、華潤(rùn)加大了對(duì)酒業(yè)的投入力度。對(duì)于這樣的現(xiàn)象，有行業(yè)人士認(rèn)為：“白酒并購(gòu)高峰期或?qū)��?lái)臨。部分白酒企業(yè)已經(jīng)積累了并購(gòu)的資本，同時(shí)，隨著行業(yè)的分化，優(yōu)質(zhì)標(biāo)的也逐漸顯露。在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，并購(gòu)是中小企業(yè)保持生存的有利法則，也是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)快速擴(kuò)張的重要助力。”

關(guān)鍵字四：減

經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)嚴(yán)峻時(shí)，削減開(kāi)支是重要的保命手段。在這輪資本寒冬中，多個(gè)行業(yè)巨頭宣布裁員。為了穩(wěn)定工作崗位，國(guó)務(wù)院在2018年12月印發(fā)了《關(guān)于做好當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期促進(jìn)就業(yè)工作的若干意見(jiàn)》，明確表示：對(duì)不裁員或少裁員的參保企業(yè)，可返還其上年度實(shí)際繳納失業(yè)保險(xiǎn)費(fèi)的50%。

雖然政府層面給出了鼓勵(lì)政策，但現(xiàn)實(shí)壓力下的不少企業(yè)及經(jīng)銷商還是不得以要做做“減法”。“我暫時(shí)還不知道2019年要怎么過(guò)，我只知道得裁掉1/3的員工”，某經(jīng)銷商無(wú)奈地說(shuō)道。類似的情況還發(fā)生在一些中小企業(yè)身上，據(jù)知情人士介紹，山東不少酒企已經(jīng)關(guān)門很長(zhǎng)一段時(shí)間了，僅僅是在靠賣存貨維持。

上述經(jīng)銷商認(rèn)為，在外部環(huán)境持續(xù)不振、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加大的情況下，支撐不了的企業(yè)和經(jīng)銷商會(huì)采取棄車保帥的做法。“雖然很無(wú)奈，但這就是現(xiàn)實(shí)。”他說(shuō)。

目前來(lái)看，行業(yè)面臨的最大現(xiàn)實(shí)就是2019年已經(jīng)到來(lái)。無(wú)論“寒冬”還是“春暖花開(kāi)”，都得一步一步地走過(guò)去。如果說(shuō)幸福是奮斗出來(lái)的，那么困難就是挽起袖子去打倒的。上述4個(gè)關(guān)鍵字雖然不一定適用于每個(gè)個(gè)體，但其啟示作用卻是實(shí)實(shí)在在的。