茅粉節(jié)已升級為全球茅粉節(jié)并組建茅粉俱樂部，而且今年茅臺還將在8個省會城市開文化體驗館;另一方面，五糧液從去年開始成立酒王俱樂部提升對核心消費群體的服務水平;此外，基于社群營銷的瀘州老窖國窖薈也在各大城市落地開花......一線名酒在消費者的增值服務和消費體驗方面都使出渾身解數(shù)，這背后的邏輯是什么呢?

產品競爭之上是比拼消費體驗

關注消費體驗早已是行業(yè)共識，但真正聲勢浩大的投入到做消費體驗還是近兩年的事;不論是茅臺，還是五糧液、瀘州老窖，無論是以何種“形式”圈人、搶人，但都逃不開將自身的文化和品牌植入到消費者心里，想要把消費者“據(jù)為己有”這個目的。

01、文化體驗——先走到粉絲心里，再轉化為品牌文化的傳播者

茅臺去年一直在提希望經(jīng)銷商能夠清晰透徹的了解茅臺的文化，給消費者傳播茅臺文化，而在2017年1218大會上，五糧液集團董事長李曙光也表示希望經(jīng)銷商轉變?yōu)槲寮Z液文化的傳播者。這無疑是為了讓經(jīng)銷商和消費者對企業(yè)文化的認同，打文化牌成了高招。

茅臺的茅粉節(jié)就是用文化體驗的方式讓茅粉感受“國酒”的魅力，把茅臺酒文化的傳承交給了茅粉。

2016年在“國酒茅臺2016年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼大會”上，茅臺集團舉行了“忠誠茅粉”活動啟動儀式，稱茅臺將于每年重陽節(jié)前夕在本部舉辦全球性的“茅粉節(jié)”，組織開展茅臺古鎮(zhèn)游、國酒文化論壇、藏品拍賣等活動，并希望用2到3年時間，把“茅粉節(jié)”打造成獨具茅臺特色的文化品牌。2017年9月30日，國酒茅臺第一屆全球”茅粉節(jié)”在貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)茅臺集團本部隆重開幕。在當天組織的“國酒文化之旅”中，數(shù)百名茅粉體驗了茅臺的制酒車間、國酒文化城;與茅臺釀酒大師面對面，聽大師講解茅臺公益;在茅粉之夜上的公益拍賣也讓茅粉熱血沸騰。

正如茅粉節(jié)當天袁仁國所說：“此次‘茅粉節(jié)’，希望大家玩之盡興、游之盡情、品之盡樂;體會赤水河的神秘，感知茅臺酒的神香，感受國酒文化的神韻，感悟國酒茅臺的大美風韻。希望大家與我們一起，繼續(xù)講述好茅臺故事，傳播好茅臺聲音，傳遞好茅臺能量，塑造好茅臺形象。”

02、旅游體驗——既要做出差異化，更要讓品牌與粉絲互動起來

旅游是很多酒廠選擇的營銷方式，但是隨著收入的提升與消費升級，消費者對營銷方式具有主動選擇的權利，不再被動單一的接受。只有服務更好、具有差異化的方式才能贏得消費者的青睞。

去年8月19日-24日，由五糧液集團公司主辦的“攜手五糧，幸福啟航”郵輪之旅活動成為五糧液核心消費者的談資。此次為高端客戶答謝活動，為期6天5晚、橫跨3個國家、集中了1700余名核心經(jīng)銷商和消費者，活動包含PARTY、酒道表演、品鑒、親子活動等多個內容。

作為一種具有全新體驗的出游方式，此次五糧液郵輪品牌活動，貫穿著五糧液主題元素，給五糧液的消費者打造了極致的郵輪假期體驗。

活動的游輪擁有禮賓級套房，超大面積的海景陽臺;國際名廚悉心打造頂級法餐，更烹制出適合中國人的川、粵、湘等各地名菜，能滿足所有食客挑剔的味蕾;不僅如此，還擁有超大海上化妝品免稅店、海上冰吧、海上美容抗衰中心，更有海上劇院，每日上演“海上嘉年華”。

五糧液的這次郵輪之旅成為中國白酒首個境外互動體驗式營銷活動，據(jù)五糧液相關人員透露，此次活動有350個家庭參與，均是因為獲得五糧液2017年初有獎營銷一等獎，即郵輪之旅的資格，而通過此次活動，在市場上投放的40萬件產品便銷售一空，至少帶動了16萬件五糧液低度酒和五糧液1618的市場銷售，直接帶來的市場價值超過5億元。

03、品鑒體驗——不再是簡單的吃喝，更有做出格調

不論是一線品牌還是二三線品牌，品鑒會已是品牌推廣和營銷中必不可少的環(huán)節(jié)，而且品鑒會也是花樣翻新，不再是簡單宴請幾桌核心消費者，尤其是高端品牌，品鑒會已經(jīng)不再是簡單的吃飯喝酒，而是將場景多樣化、高端化，把品牌的定位融入到一系列品鑒會中。這一點，國窖1573是高端白酒中尤其顯著。

2017年3月，國窖1573七星盛宴全球啟動大會在瀘州盛大啟幕，截止到12月31日，七星盛宴已經(jīng)開展了40場。國窖的七星盛宴延續(xù)了2016年的高規(guī)格，把頂級美食和頂級美酒相結合，在品鑒會上融入了VR、“神龍五式”白酒勾調技藝表演、中式特調雞尾酒、五步品酒法等時下最熱科技和白酒品鑒飲用方法。

此外，七星盛宴還進行跨界合作，與名車、名人合作，通過時尚又富含文化的主題，創(chuàng)新品飲方式，多渠道與消費者溝通，把時尚化、輕奢化帶入到品鑒會中，讓國窖1573的“世界品味中國”進入精英消費人群。

瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司品推部長林志鵬表示：“一般消費者來體驗后，會對國窖文化產生濃厚的興趣。”

而瀘州老窖表示七星盛宴的目的就是讓品牌走進消費者的生活，讓品牌的溫度能夠為消費者所感知，將消費者所感知的體驗做到極致。

此外，不僅是茅臺的茅粉，五糧液在去年建設百城千縣萬店的同時，導入了酒王俱樂部;瀘州老窖的國窖薈則更早進行社群的建設和營銷。這些高端品牌同樣利用社群，為消費者提供提供個性化服務，以及線上、線下的載體，以及更多的、有附加值的關聯(lián)體驗。