復(fù)盤(pán)白酒2018 現(xiàn)象背后的這8個(gè)機(jī)會(huì)不容錯(cuò)過(guò)

2018年，酒業(yè)調(diào)整、轉(zhuǎn)型、分化依舊持續(xù)，無(wú)論是逐步趨于理性的市場(chǎng)需求，還是加速走向競(jìng)合的名酒生態(tài)，都在預(yù)示著白酒行業(yè)跨入新時(shí)代的“加速度”。

如何厘清多變的行業(yè)表象，挖掘其背后的潛在規(guī)律，成為每一位即將步入2019年的酒業(yè)人，都需要關(guān)注的內(nèi)容。

筆者特針對(duì)白酒行業(yè)2018年顯現(xiàn)的八大趨勢(shì)、現(xiàn)象進(jìn)行梳理，盤(pán)點(diǎn)過(guò)往一年當(dāng)中名酒、大商、產(chǎn)區(qū)的關(guān)鍵動(dòng)作，并對(duì)其中潛藏的原因及方向進(jìn)行解讀。

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爭(zhēng)議中成長(zhǎng)的酒類(lèi)電商

2018年回顧

從酒類(lèi)B2C垂直電商到O2O的嘗試再到B2B的追捧，過(guò)程中面臨著廠(chǎng)家，商家和資方之間各種矛盾和牽制，有上市也有退市，有盈利也有虧損。

但是，酒類(lèi)電商們不斷地探索發(fā)展和迭代轉(zhuǎn)型。雖然國(guó)內(nèi)的酒類(lèi)電商模式還不夠成熟，但從2012年(酒類(lèi)電商元年)至今短短的6年時(shí)間里，酒類(lèi)電商的交易規(guī)模實(shí)現(xiàn)了從70億到700多億近十倍的增長(zhǎng)，全國(guó)300多家知名品牌白酒企業(yè)基本全部“觸電”。

根據(jù)國(guó)際葡萄酒及烈酒研究所(IWSR)的調(diào)查結(jié)果，中國(guó)已成為全球大型線(xiàn)上酒類(lèi)市場(chǎng)，2018年，中國(guó)線(xiàn)上酒類(lèi)銷(xiāo)售居世界第一，約423億，約為法國(guó)(或英國(guó))的3倍。而且，每年正在以15%的速度增長(zhǎng)。

解讀

酒類(lèi)電商占比低，增長(zhǎng)率可期。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代和AI人工智能技術(shù)逐漸成熟應(yīng)用性趨強(qiáng)的大背景大趨勢(shì)下，酒類(lèi)電商的發(fā)展趨勢(shì)是不可逆的。

近年來(lái)，嫁接在各類(lèi)專(zhuān)業(yè)酒類(lèi)垂直電商和綜合性電商平臺(tái)上的品牌旗艦店，運(yùn)營(yíng)的規(guī)模和利潤(rùn)，運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)性以及品牌效應(yīng)方面都獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，這也基本驗(yàn)證了酒類(lèi)電商中長(zhǎng)期的發(fā)展趨勢(shì)。

酒類(lèi)電商發(fā)展模式依然是互聯(lián)網(wǎng)+，是渠道融合，是效率之爭(zhēng)，而不是顛覆傳統(tǒng)渠道。電商平臺(tái)對(duì)于酒類(lèi)企業(yè)的功能也正在從單一的產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌展示向銷(xiāo)售、服務(wù)和數(shù)據(jù)挖掘等綜合性功能轉(zhuǎn)型。

酒類(lèi)電商品牌的集中度將越來(lái)越高，業(yè)外資本扶持下的野蠻生長(zhǎng)也將告一段落，進(jìn)入門(mén)檻也將越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)的維度也不僅酒仙和1919之間，而將與京東，天貓和蘇寧易購(gòu)等綜合性電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)競(jìng)合。未來(lái)，酒類(lèi)電商的發(fā)展模式，要么是足夠細(xì)分，要么是品牌化。

名酒國(guó)際化戰(zhàn)略步伐加快

2018年回顧

1月15日，貴州茅臺(tái)以盤(pán)中最高觸及799.06元/每股的股價(jià)創(chuàng)歷史新高，市值跨過(guò)1萬(wàn)億，首次超越帝亞吉?dú)W，成為全球烈酒市值第一的企業(yè)。這也在一定程度上給中國(guó)名酒國(guó)際化提供了更大的想象空間。

茅臺(tái)2018年海外經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上透露，出口額增長(zhǎng)6.8%，出口創(chuàng)匯增長(zhǎng)34.5%，新開(kāi)發(fā)了一帶一路沿線(xiàn)12個(gè)國(guó)家的代理商。截至目前，擁有了分布于五大洲68個(gè)國(guó)家和地區(qū)的115家海外經(jīng)銷(xiāo)商。

2018年，五糧液借助“一帶一路”戰(zhàn)略，在哈薩克斯坦、以色列、捷克等沿線(xiàn)國(guó)家大力傳播中國(guó)酒文化和品牌;4月20日，新加坡唐人街專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)，機(jī)場(chǎng)免稅、船供免稅、餐飲零售和團(tuán)購(gòu)等多個(gè)渠道相繼進(jìn)入;10月16日，與中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院、宜賓五糧液股份有限公司、英國(guó)帝國(guó)理工大學(xué)、英國(guó)劍橋大學(xué)四家機(jī)構(gòu)聯(lián)合設(shè)立“國(guó)際級(jí)白酒研究中心—國(guó)家酒類(lèi)品質(zhì)與安全國(guó)際聯(lián)合研究中心”。

2018年，瀘州老窖以國(guó)家大事件為背景，利用“中國(guó)文化”的底蘊(yùn)，開(kāi)啟了國(guó)窖1573“讓世界品味中國(guó)”全球文化之旅，足跡遍及紐約、布魯塞爾、巴黎、莫斯科等國(guó)家，以“巴蜀記憶”“雨潤(rùn)新竹”“醉相思”“半生緣”等基于現(xiàn)代人飲酒和審美習(xí)慣的中式雞尾酒來(lái)踐行國(guó)際化。

2018年，汾酒在加拿大投建清香型白酒酒莊項(xiàng)目，建立汾酒文化的博物館和酒莊游設(shè)施等。

解讀

共性方面，大多名酒企業(yè)在國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略大背景下，向周邊國(guó)家滲透，借助于國(guó)際會(huì)議、活動(dòng)、賽事進(jìn)行品牌傳播和市場(chǎng)拓展，正所謂，中國(guó)的國(guó)際影響力和中國(guó)文化的滲透力，是決定中國(guó)白酒國(guó)際化進(jìn)程的關(guān)鍵因素。

個(gè)性方面，各自的國(guó)際化戰(zhàn)略核心及實(shí)施路徑卻有著較為明顯的差異。總結(jié)來(lái)看，茅臺(tái)的國(guó)際化戰(zhàn)略核心是“文化”，五糧液的國(guó)際化戰(zhàn)略核心是“品牌+品質(zhì)”，瀘州老窖的國(guó)際化戰(zhàn)略核心是“文化+產(chǎn)品”，而汾酒則是以“產(chǎn)區(qū)引領(lǐng)”來(lái)實(shí)施白酒國(guó)際化戰(zhàn)略。

筆者認(rèn)為，中國(guó)白酒國(guó)際化的方向要著力解決五個(gè)方面的問(wèn)題：第一，文化差異;第二，產(chǎn)品適口度問(wèn)題;第三，企業(yè)重視程度問(wèn)題;第四，傳播與推廣的整合性問(wèn)題;第五，價(jià)格與價(jià)值匹配度問(wèn)題。

醬香熱度不減

2018年回顧

截至11月25日，茅臺(tái)醬香酒公司已完成銷(xiāo)量2.7萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額80.16億元。醬香酒公司成為茅臺(tái)集團(tuán)近三年來(lái)業(yè)績(jī)最突出、增長(zhǎng)最迅猛的板塊;習(xí)酒2018年中報(bào)披露，省外市場(chǎng)首次超過(guò)省內(nèi)，窖藏系業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率也超過(guò)50%，其中，窖藏1988也成為10億級(jí)超級(jí)大單品，上市計(jì)劃也被再次提及。

郎酒方面，公司2018年銷(xiāo)售額將達(dá)到100億元，2019年預(yù)定上市，具有“頭狼效應(yīng)”的超級(jí)大單品紅花郎計(jì)劃2020年突破100億，登陸央視國(guó)家品牌計(jì)劃TOP品牌，年品牌投入要達(dá)到20億。此外，高端青花郎的“中國(guó)兩大醬香白酒之一”全新定位得到業(yè)內(nèi)外一致好評(píng)，高體感的“青花盛宴”正在全國(guó)各范圍如火如荼地開(kāi)展，極大地提高了經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的信心。

打著“醬香新領(lǐng)袖”旗幟的貴州國(guó)臺(tái)酒在2018年也取得了驕人的業(yè)績(jī)，2018年，業(yè)績(jī)比全年同期翻了一番，大單品國(guó)標(biāo)酒年銷(xiāo)售超過(guò)5億元，廣東市場(chǎng)過(guò)3億，江蘇和河南過(guò)億元。2018年，金沙也發(fā)布了“國(guó)香典范”和“兩個(gè)5年”計(jì)劃的戰(zhàn)略。

同時(shí)，遵義市也發(fā)出了全力建設(shè)世界醬香白酒產(chǎn)業(yè)基地的口號(hào)，預(yù)計(jì)到2025年全市白酒產(chǎn)能將超過(guò)百萬(wàn)千升。珍酒等經(jīng)典醬酒品牌也動(dòng)作頻頻。

解讀

此輪醬酒熱主要基于幾個(gè)方面的背景：第一，茅臺(tái)系列酒、郎酒及習(xí)酒等醬酒酒具有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力;第二，川黔名酒產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢(shì)為其產(chǎn)品品質(zhì)提供了堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)背書(shū);第三，具有強(qiáng)大的渠道資源優(yōu)勢(shì);第四，次高端和高端產(chǎn)品定位，也為經(jīng)銷(xiāo)商提供了充足的利潤(rùn)空間和市場(chǎng)可操作空間;

與此同時(shí)，醬酒熱背后的風(fēng)險(xiǎn)也當(dāng)高度重視。

第一，關(guān)注政經(jīng)環(huán)境的變化。例如，2013-2016年，強(qiáng)力反腐引發(fā)整個(gè)白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，包括2018年全面爆發(fā)的國(guó)際性貿(mào)易戰(zhàn)等政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，都會(huì)對(duì)白酒行業(yè)，尤其是以次高端和高端定位的醬酒品類(lèi)發(fā)展帶來(lái)一系列不可預(yù)見(jiàn)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn);

第二，急功近利的醬酒品牌推廣方式。例如，散裝醬酒品牌亂象的出現(xiàn)，好比2010年前后，山東芝香品類(lèi)的培育，也遭遇了眾多區(qū)域性酒企抄底式底價(jià)芝香產(chǎn)品的盲目跟進(jìn)的不利局面;

第三，品類(lèi)替代風(fēng)險(xiǎn)。白酒從本質(zhì)上還是屬于快消品，因此，進(jìn)口紅酒、精釀啤酒、黃酒、雞尾酒以及果露酒等品類(lèi)的快速發(fā)展，都會(huì)對(duì)醬香白酒形成品類(lèi)替代消費(fèi)效應(yīng)。

筆者進(jìn)而對(duì)醬酒熱趨勢(shì)做出如下研判：

第一，醬香品類(lèi)細(xì)分趨勢(shì)趨強(qiáng)。根據(jù)目標(biāo)人群消費(fèi)能力及消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行檔位細(xì)分，根據(jù)原料，釀造工藝的不同，大曲醬香酒、麩曲醬香酒、碎沙醬香酒、翻沙醬香酒、回沙醬香酒和串蒸醬香酒等品類(lèi)細(xì)分，甚至，基于精神層面的綿柔醬香或清雅醬香的細(xì)分都是有可能的;

第二，醬酒品牌化進(jìn)程需要領(lǐng)頭羊品牌的共同培育，才能做大做強(qiáng);

第三，醬酒優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)需要進(jìn)一步擴(kuò)大，除去傳統(tǒng)的赤水河流域，還需要有更多優(yōu)秀品牌來(lái)共同培育醬酒品類(lèi)，并協(xié)同當(dāng)?shù)卣�府，共同打造�?yōu)秀的醬酒小產(chǎn)區(qū)，例如，山東云門(mén)春、廣西丹泉、湖南武陵、東北北大倉(cāng)等。

停止接單與“逆”回購(gòu)

2018年回顧

1月12日，四川古藺郎酒銷(xiāo)售有限公司下發(fā)了《關(guān)于停止四川、重慶區(qū)域部分產(chǎn)品訂單接受與發(fā)貨的通知》;6月15日起，青花汾酒開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)停止接單;7月9日起，瀘州老窖停止接收國(guó)窖1573訂單及暫停國(guó)窖1573的供應(yīng);從10月1日起，洋河海天夢(mèng)系列、雙溝珍寶坊系列將全面停貨;同時(shí)大幅提高終端供貨指導(dǎo)價(jià);2018年，關(guān)于名酒停止接單、停止發(fā)貨的通知可謂是不絕于耳。

甚至有些品牌開(kāi)始大膽地實(shí)施“逆”回購(gòu)操作。例如，6月1日起，瀘州老窖針對(duì)國(guó)窖1573、瀘州老窖老字號(hào)特曲和瀘州老窖老頭曲這三大單品啟動(dòng)大規(guī)模回購(gòu);繼瀘州老窖之后，11月份，洋河股份宣布在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)52度夢(mèng)之藍(lán)·手工班實(shí)施回購(gòu)政策，具體政策為：發(fā)布老版產(chǎn)品指定編碼，面向社會(huì)超值定向回購(gòu)，本年度回購(gòu)版本為2017版，回購(gòu)價(jià)格為2999元/瓶，以此類(lèi)推，每延后一年，老版產(chǎn)品增加1000元/瓶，9999元/瓶為上限。

解讀

無(wú)論是停止接單、逆回購(gòu)還是直接漲價(jià)，主旨大多為通過(guò)供需關(guān)系來(lái)穩(wěn)定市場(chǎng)秩序。具體來(lái)看，大致有如下幾個(gè)方面的考量：第一，控制產(chǎn)品價(jià)盤(pán)，大多在淡季開(kāi)展;第二，控制銷(xiāo)售節(jié)奏，大多數(shù)在淡旺季交替或銷(xiāo)售年度轉(zhuǎn)換的階段開(kāi)展;第三，調(diào)整渠道價(jià)格，大多會(huì)在停貨通知發(fā)出后，往往伴隨著要求或建議經(jīng)銷(xiāo)商，分銷(xiāo)環(huán)節(jié)以及零售終端相應(yīng)提高產(chǎn)品的分銷(xiāo)價(jià)和售賣(mài)價(jià)。

現(xiàn)象級(jí)生肖酒

2018年回顧

早在2010年，茅臺(tái)便開(kāi)始研發(fā)生肖酒，但吸引業(yè)內(nèi)高度關(guān)注的是從2014年茅臺(tái)首發(fā)的馬年生肖酒開(kāi)始，最為火爆的當(dāng)屬雞年生肖酒，2018年的狗年紀(jì)念酒也熱度不減。日前發(fā)布的豬年王子酒，價(jià)格直接飆升到988元，相較于2017年官網(wǎng)價(jià)幾乎翻了一倍，茅臺(tái)的生肖酒已經(jīng)開(kāi)始從主品牌向主品系延伸。

郎酒集團(tuán)在2018年首次上市了兩款狗年生肖酒，一款為主品牌的狗年紀(jì)念酒，另一款為戰(zhàn)略品牌青花郎的戊戌狗年紀(jì)念酒。或許是郎酒首次發(fā)布生肖酒，兩款酒一經(jīng)發(fā)售，均被搶購(gòu)一空。

2018年，集中國(guó)龍、中國(guó)結(jié)、中國(guó)古錢(qián)幣等中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)于一身的“國(guó)寶之魂 十二生肖獸首”習(xí)酒生肖酒發(fā)布。

2018年，由毛主席專(zhuān)用瓷設(shè)計(jì)大師李人中燒制生肖開(kāi)運(yùn)紅瓷瓶，以皇家最經(jīng)典的梅瓶造型，采用著名“毛瓷”工藝精心打造，純手工24K黃金瓶身描繪的“五糧液十二生肖屬相酒”面市。

寓意2018年“太平”與“盛世”年的洋河戊戌狗年“太平犬”生肖發(fā)售。

繼2017農(nóng)歷丁酉雞年節(jié)慶酒后，2018年，瀘州老窖開(kāi)發(fā)了一款高端個(gè)性化美酒“2018戊戌年金狗佑財(cái)酒”。

除卻上述名酒的生肖紀(jì)念酒之外，西鳳、白云邊、四特、酒鬼等全國(guó)約60多家知名品牌均有生肖酒上市銷(xiāo)售，

解讀

對(duì)于生肖酒現(xiàn)象是如何出現(xiàn)的?生肖酒對(duì)于企業(yè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)意義以及消費(fèi)者的收藏價(jià)值又是什么?

筆者認(rèn)為：第一，茅臺(tái)生肖酒是白酒業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”，因此才會(huì)吸引更多名酒企業(yè)跟風(fēng);第二，生肖酒融入了生肖文化、書(shū)畫(huà)藝術(shù)等傳統(tǒng)白酒品牌文化內(nèi)涵，因此更具文化屬性和收藏價(jià)值;第三，區(qū)別于以前的生肖酒，現(xiàn)在是一年一款，且限量生產(chǎn)，限量發(fā)售，稀缺性造就價(jià)值感;第四，生肖酒滿(mǎn)足了人們個(gè)性化的消費(fèi)心理，也迎合了人們對(duì)美好生活的追求的需要;

生肖酒現(xiàn)象會(huì)不會(huì)是一陣風(fēng)?發(fā)展前景如何?筆者認(rèn)為，相較于以前，茅臺(tái)一家獨(dú)唱，消費(fèi)者選擇相對(duì)單一，面對(duì)高昂的價(jià)格又只能望而卻步。而現(xiàn)在，五糧液，洋河，瀘州老窖，劍南春等名酒企業(yè)都推出了生肖酒，也就給消費(fèi)者提供了更多選擇，一定程度上，活躍了整個(gè)生肖酒市場(chǎng)，正所謂眾人拾柴火焰高，短期內(nèi)，生肖酒還將會(huì)熱度不減。

其次，隨著生肖酒的市場(chǎng)認(rèn)可度越來(lái)越高，追捧者也會(huì)越來(lái)越多。加上生肖酒自身所蘊(yùn)含的深厚的文化內(nèi)涵，具備了長(zhǎng)遠(yuǎn)的收藏投資價(jià)值，所以，生肖酒肯定是值得中長(zhǎng)期持有的。最后，區(qū)別于茅臺(tái)，其他品牌的生肖酒短期內(nèi)的升值潛力和變現(xiàn)能力會(huì)相對(duì)較弱，所以，要謹(jǐn)慎選擇。

魚(yú)貫而出的省級(jí)白酒振興計(jì)劃

2018年回顧

行業(yè)深度調(diào)整以來(lái)，全國(guó)名酒開(kāi)始加快推進(jìn)品牌，產(chǎn)品，渠道和組織等全方位的市場(chǎng)下沉，極大地?cái)D壓了全國(guó)大范圍的區(qū)域性品牌的生存空間。在此大背景之下，區(qū)域性品牌較為聚集的魯豫遼湘等板塊，開(kāi)始陸續(xù)出臺(tái)以政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)主導(dǎo)的“省級(jí)白酒振興計(jì)劃”。

2017年6月份，經(jīng)過(guò)有關(guān)部門(mén)聯(lián)合調(diào)研后，山東省政府提出“魯酒振興”計(jì)劃，以10億基金助力魯酒發(fā)展;2018年1月，山東省白酒協(xié)會(huì)聯(lián)合景芝、扳倒井、花冠、古貝春等數(shù)十家省內(nèi)酒企，在濟(jì)南成立“高端魯酒戰(zhàn)略發(fā)展聯(lián)盟”，意在聚力發(fā)展中高端產(chǎn)品，提升消費(fèi)者對(duì)魯酒在高端市場(chǎng)的認(rèn)同程度;2018年3月20日，山東省白酒品牌培育發(fā)展聯(lián)盟成立大會(huì)在四川成都市舉行。

2017年早些時(shí)候，河南酒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展被列入省政府重點(diǎn)支持的轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目之一，《河南省酒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃(2017-2020年)》重磅出爐。“豫酒”振興被提到了全省高度。

2018年3月10日，由遼寧省白酒工業(yè)協(xié)會(huì)主辦的“遼寧省白酒行業(yè)大會(huì)”在沈陽(yáng)舉行，會(huì)議以振興遼酒為主題進(jìn)行了充分探討，發(fā)布了遼寧省白酒工業(yè)協(xié)會(huì)編著的《遼寧白酒志》。

2018年9月14日下午，在第二屆中國(guó)(長(zhǎng)沙)酒文化節(jié)上，《改革開(kāi)放40年湘酒發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》正式發(fā)布，湖南酒協(xié)會(huì)長(zhǎng)劉維平倡議政府方面恢復(fù)湘酒振興小組，盡快制定促進(jìn)湘酒發(fā)展政策措施，設(shè)立湘酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)基金，連續(xù)五年每年支持1個(gè)億，支持湘酒企業(yè)開(kāi)展調(diào)研、文化宣傳，品牌推廣，市場(chǎng)開(kāi)拓等工作，等等;

解讀

豫酒振興計(jì)劃：回顧2018年各省級(jí)出臺(tái)的振興計(jì)劃及實(shí)施動(dòng)態(tài)不難看出，規(guī)格、計(jì)劃和措施最為全面的，當(dāng)屬豫酒振興計(jì)劃。省、市和縣三級(jí)政府定點(diǎn)扶持當(dāng)?shù)鼐破螅��?guī)格和力度可謂空間，在扶持計(jì)劃方面，重點(diǎn)從品牌重塑，模式重建和企業(yè)重組三個(gè)方向制定切實(shí)可行的扶持計(jì)劃，從計(jì)劃實(shí)施的績(jī)效來(lái)看，豫酒整體市場(chǎng)份額提升了10%，企業(yè)營(yíng)收、利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)和上稅金額均實(shí)現(xiàn)了同期增長(zhǎng)。

魯酒振興計(jì)劃：更多地依賴(lài)于行業(yè)協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)來(lái)實(shí)施。在抱團(tuán)出擊，高質(zhì)量發(fā)展和骨干企業(yè)先行的主題思路指引下，2018年，魯酒主流白酒消費(fèi)檔位實(shí)現(xiàn)了跨越式提升，從省酒到市酒再到縣酒集體發(fā)力次高端市場(chǎng)。

遼酒振興計(jì)劃：尚處在調(diào)研和論證階段。

湘酒振興計(jì)劃：已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入具體實(shí)施階段，不久的將來(lái)，以酒鬼，湘窖和武陵為代表的湘酒軍團(tuán)將會(huì)在多產(chǎn)區(qū)協(xié)同發(fā)展，多酒種多香型并舉以及次高端市場(chǎng)上有較為搶眼的表現(xiàn)。

資本并購(gòu)從未停歇

2018年回顧

2月：2月3日，汾酒集團(tuán)將11.45%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給華創(chuàng)鑫瑞;自此，華潤(rùn)開(kāi)啟白酒之旅;2月9日，瀘州老窖發(fā)布公告稱(chēng)，現(xiàn)金收購(gòu)公司控股股東瀘州老窖集團(tuán)所持有的四川發(fā)展酒業(yè)投資有限公司全部30%股權(quán)。

3月：花冠集團(tuán)拿下金貴酒業(yè)商標(biāo)。

5月：5月3日：江小白收購(gòu)重糧酒業(yè)100%股權(quán);5月27日：酒鬼酒發(fā)布公告稱(chēng)，中糧酒業(yè)投資將持股31%，成為公司的間接控股股東。

6月：6月25日，帝亞吉?dú)W擬通過(guò)要約收購(gòu)的方式將其持有的水井坊的股份比例從目前39.71%提高至最多不超過(guò)60.00%。

8月：8月20日，張弓老酒4億元收購(gòu)張弓酒廠(chǎng)。

9月：9月9日，在遵義市白酒產(chǎn)業(yè)鏈專(zhuān)題招商會(huì)上，娃哈哈的“領(lǐng)醬國(guó)酒項(xiàng)目”被河北華林集團(tuán)簽約“收購(gòu)”，兩個(gè)月后，娃哈哈方面表示領(lǐng)醬國(guó)酒并沒(méi)有被出售，仍然是在娃哈哈集團(tuán)旗下，娃哈哈將會(huì)更加注重消費(fèi)端的開(kāi)拓，而白酒生產(chǎn)端則交給當(dāng)?shù)貙?zhuān)業(yè)化程度更高的合作伙伴去運(yùn)營(yíng)。

10月：10月15日，川酒集團(tuán)收購(gòu)了宜賓敘府酒業(yè)51%股權(quán);同日，今世緣與山東景芝酒業(yè)股份有限公司的大股東簽署了《戰(zhàn)略合作協(xié)議書(shū)》，就以現(xiàn)金方式收購(gòu)其持有的景芝酒業(yè)股份事宜達(dá)成協(xié)議。

12月：12月12日公告，維維股份在12月10日與控股股東維維集團(tuán)簽署了《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，上市公司方面打算以2.75億元的價(jià)格(增值率27.58%)，將持有的55%的貴州醇股權(quán)轉(zhuǎn)讓給維維集團(tuán)。

解讀

從上述2018年發(fā)生的白酒行業(yè)的資本并購(gòu)案不難看出，業(yè)外資本減持和業(yè)內(nèi)資本加持的特點(diǎn)同時(shí)顯現(xiàn)。行業(yè)并購(gòu)的頻發(fā)，也從某種角度折射了白酒行業(yè)名優(yōu)白酒品牌的整體復(fù)蘇趨強(qiáng)。

相較于市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模性擴(kuò)張，憑借強(qiáng)大的資金實(shí)力的酒業(yè)大鱷或業(yè)外資本采取直接并購(gòu)的手段加快行業(yè)及優(yōu)質(zhì)品牌的整合，效率更佳。此外，與往年的業(yè)外資本并購(gòu)不同，2018年同業(yè)并購(gòu)事件居多，且大多選擇了處于低谷期的優(yōu)良資產(chǎn)或優(yōu)質(zhì)基因的品牌。

2018年業(yè)外資本拋售白酒資產(chǎn)，既彰顯了資本的逐利性本質(zhì)，也折射了白酒行業(yè)新周期內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局和層級(jí)的深化，單一的資本與管理輸出并不能根本上決定高度市場(chǎng)化的白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和走向。

2018，新品扎堆年

2018年回顧

3月：春糖會(huì)期間，小郎酒戰(zhàn)略新品上市;定位600元的智慧舍得上市;“無(wú)上妙品匠心傳承”2018年酒鬼酒傳承版新品戰(zhàn)略發(fā)布。

5月19日，瀘牌老窖大曲、瀘牌老窖特曲、瀘牌老窖老酒三大戰(zhàn)略品牌上市，共10款單品，價(jià)格橫跨88元-568元的中高端、次高端兩大價(jià)格帶。

8月26日下午，古井貢酒年份原漿(中國(guó)香)古20鄭州上市;8月27日，五糧液系列酒兩大戰(zhàn)略品牌“百家宴”和“火爆”全球上市;8月28號(hào)，彩陶坊天時(shí)的裂變產(chǎn)品日、月、星上市，涵蓋400-800元價(jià)位帶。

9月9日，第八屆中國(guó)(貴州)國(guó)際酒類(lèi)博覽會(huì)期間，國(guó)臺(tái)戰(zhàn)略合作產(chǎn)品“黃瓷瓶國(guó)臺(tái)·御醬酒”上市發(fā)布;同日，匠中匠·醉百味借勢(shì)酒博會(huì)，在貴陽(yáng)宣布上市;次日，茅臺(tái)發(fā)布43度貴州茅臺(tái)酒“喜宴”新品。

10月10日，西鳳酒高端產(chǎn)品—西鳳酒秘級(jí)30亮相長(zhǎng)沙秋季糖酒會(huì)。

解讀

縱觀(guān)2018年各大企業(yè)的新品上市進(jìn)程，不難發(fā)現(xiàn)有如下幾個(gè)顯著特征：

第一，時(shí)間節(jié)點(diǎn)上大多選擇在春秋兩季，地點(diǎn)大多選擇在春秋兩大糖酒會(huì)期間。筆者認(rèn)為，一來(lái)春秋兩季，為白酒淡旺季轉(zhuǎn)換的兩大節(jié)點(diǎn)，利于新品的上市推廣和培育;二來(lái)，選擇糖酒會(huì)或酒博會(huì)期間發(fā)布，客商云集，媒體扎堆，便于新品的上市宣傳造勢(shì)和產(chǎn)品精準(zhǔn)招商對(duì)接;

第二，從價(jià)格定位上不難看出，大多新品集中在次高端或新高端。筆者認(rèn)為，深度調(diào)整期后，消費(fèi)升級(jí)明顯，次高端既是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，更是大多白酒企業(yè)和品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)遇和風(fēng)口。同時(shí)，對(duì)于部分具有深厚品牌基因的老名酒來(lái)說(shuō)，提前布局和占位新高端，將是決定下一個(gè)十年行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新格局的戰(zhàn)略考量。

第三，從新品發(fā)布的企業(yè)來(lái)看，雖然川黔名酒群為主，但以古井和西鳳為代表的泛全國(guó)化品牌以及酒鬼和仰韶等省級(jí)品牌呈現(xiàn)明顯的上升趨勢(shì)。筆者認(rèn)為，下一輪白酒行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局將呈現(xiàn)出名優(yōu)白酒產(chǎn)區(qū)品牌化集中和名牌板塊化割據(jù)并存的趨勢(shì)。

第四，從品牌及產(chǎn)品命名來(lái)看，大多是在企業(yè)核心品牌和主力品系基礎(chǔ)上的有效延伸，筆者認(rèn)為，品牌的系列化或主力大單品的品牌化是核心邏輯。