地產(chǎn)酒高端化背后的冷思考

眾所周知，伴隨著全國名酒的快速下沉，一部分區(qū)域酒業(yè)正在漸漸陷入邊緣化，全國性酒企的降維打擊讓地產(chǎn)酒痛苦不堪，市場競爭的殘酷也讓中小酒企的操盤者感到萬分焦慮，他們迫切需要找到適合企業(yè)發(fā)展的生存之道來改變現(xiàn)狀。

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地產(chǎn)酒高端化實(shí)踐的條件與過程必須苛刻

“新營銷”、“新零售”、”新模式”、“新媒體”.......似乎凡事只要沾上“新”字，就能夠讓這些思維模式、管理方法落后的區(qū)域酒企看到新的希望，在行業(yè)新一輪調(diào)整周期的風(fēng)口上揚(yáng)帆起航、破繭成蝶。然而年年談升級(jí)，歲歲聊趨勢(shì)，方法越來越多，落實(shí)越來越少，再去新瓶裝舊酒，空談高屋建瓴的大道理已毫無意義。

現(xiàn)在，越來越多的區(qū)域酒業(yè)開始認(rèn)知到主動(dòng)迎接變化的重要性，在以茅臺(tái)為首的超高端白酒品牌不斷沖破價(jià)格天花板的趨勢(shì)下重新塑造品牌，開發(fā)新的產(chǎn)品。是的，大多人都已經(jīng)意識(shí)到超高端白酒的發(fā)展給次高端市場留下了極大的空白與機(jī)遇，布局300—600元價(jià)格帶也似乎已成為區(qū)域酒企未來結(jié)構(gòu)性增長、收割利潤和邁向品牌高端化的“兵家必爭之地”。就筆者所在的山東而言，諸侯林立，大打產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)的山東酒企已刮起了一股“次高端熱”，如景芝推出的2017·芝香、板倒井的國井系列、花冠的魯雅香和柔和大師、百脈泉齊魯壹號(hào)等產(chǎn)品正以百花齊放的姿態(tài)在齊魯大地上再度百家爭鳴。究竟鹿死誰手，雖尚未可知，但區(qū)域白酒的高端化卻似已成趨勢(shì)，它會(huì)是地產(chǎn)酒打造競爭優(yōu)勢(shì)，對(duì)抗名酒下沉的有效壁壘嗎?

在這一方向上，筆者持認(rèn)同態(tài)度，但地產(chǎn)酒高端化實(shí)踐的條件與過程卻必須苛刻。我們不能僅從表象去簡單認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，高端品牌應(yīng)塑造的文化內(nèi)涵等因素，在趨勢(shì)的躁動(dòng)下，更需要中小酒企的操盤者冷靜思考，選擇與組織、資源相配稱的運(yùn)營體系，重回營銷的基本層面。

首先，在追求地產(chǎn)酒高端化的過程中，我們必須要學(xué)會(huì)充分理解消費(fèi)者，也就是說，我們需要從產(chǎn)品和市場兩個(gè)角度詮釋對(duì)消費(fèi)者的理解。地產(chǎn)酒進(jìn)軍次高端市場，如果僅僅停留在消費(fèi)教育者的理解上，無疑會(huì)讓企業(yè)的營銷偏離正軌，因?yàn)橄�費(fèi)者不是要被告知，而是要被理解;消費(fèi)者不是要被教育，而是企業(yè)要向消費(fèi)者學(xué)習(xí)。企業(yè)的市場如果僅停留在對(duì)行業(yè)的理解上，無疑也會(huì)讓企業(yè)偏離正軌，因?yàn)槭袌鍪且粋�(gè)載體，承載著消費(fèi)者的期望，而不是承載著行業(yè)的規(guī)則。越來越多的酒業(yè)與行業(yè)分析師喜歡以數(shù)據(jù)作為理解市場的依據(jù)，卻恰恰忘了行業(yè)僅是市場的一個(gè)層面，對(duì)于行業(yè)來說，市場永遠(yuǎn)大于行業(yè)，行業(yè)卻無法代表市場。

但是我們看到現(xiàn)在的區(qū)域酒企常常從與產(chǎn)品和市場的正確理解完全相反的方向來理解營銷，這集中表現(xiàn)在兩個(gè)方面。

第一，常常把競爭對(duì)手的變化理解為市場變化。在山東、河南這種區(qū)域酒企眾多的市場，最常見的營銷就是爭對(duì)競爭對(duì)手的營銷。如果一家酒企做促銷，另一家酒也跟進(jìn)做促銷;如果一家酒企推出新產(chǎn)品，另一家酒企也推出新產(chǎn)品，可以看到一些地產(chǎn)酒在根據(jù)地市場的表現(xiàn)更是風(fēng)聲鶴唳，競品稍有動(dòng)作，便如臨大敵、急于出招，這些酒企并沒有根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段和消費(fèi)者需求去分析是否需要開發(fā)新產(chǎn)品和做促銷，而是一味的過度關(guān)注競爭對(duì)手，別人做什么，我就做什么;行業(yè)說什么，我就干什么。我們可以看到一些地產(chǎn)酒企，你問他消費(fèi)者需要什么，他未必清楚，但若問他競爭對(duì)手在做什么，他一清二楚，這樣就是非常危險(xiǎn)的信號(hào)了。

第二，常常把營銷創(chuàng)新誤解為市場的變化。看到行業(yè)新聞開始聊傳統(tǒng)白酒與新零售的結(jié)合了，立馬組織企業(yè)中高層學(xué)習(xí)研究，看到年輕光瓶小酒的流行了，立馬讓研發(fā)部門生產(chǎn)，僅僅以創(chuàng)新變化來看待市場，這也是非常危險(xiǎn)的信號(hào)。競品在做什么重要嗎?行業(yè)在說什么重要嗎?既重要也不重要，對(duì)區(qū)域酒企而言，進(jìn)軍次高端，不能簡單的理解市場，必須知道市場內(nèi)在的變化，能使其能夠生存的空間不僅僅是企業(yè)營銷資源，營銷經(jīng)理或業(yè)務(wù)員的個(gè)人能力，而是在實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的哪一點(diǎn)上企業(yè)能夠有所作為，那么這一點(diǎn)就是地產(chǎn)酒的核心競爭力和生存空間。

站在消費(fèi)者的角度想問題

創(chuàng)造顧客價(jià)值需要酒企以產(chǎn)品為載體，用品牌來實(shí)現(xiàn)，所以在地產(chǎn)酒高端化的道路上，我們始終繞不開對(duì)產(chǎn)品與品牌的思考。說到產(chǎn)品，我們喜歡大談創(chuàng)新，對(duì)香型的創(chuàng)新，對(duì)口感的創(chuàng)新，對(duì)包裝的創(chuàng)新，對(duì)工藝的創(chuàng)新，然而創(chuàng)新的本質(zhì)還是在于提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，為產(chǎn)品尋求區(qū)隔競品的差異化賣點(diǎn)，讓目標(biāo)消費(fèi)者能夠成功感知并為之付費(fèi)。

但這里有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，太多地產(chǎn)酒在產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)忽略了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知，并站在企業(yè)的層面盲目創(chuàng)新，這樣脫離傳統(tǒng)消費(fèi)認(rèn)知的概念也就層出不窮了，就筆者所在山東而言，各種香型白酒層出不窮，但真正有所建樹的卻寥寥無幾。比起全國一二線名酒，地產(chǎn)酒本身在資源、品牌力上都不具備競爭優(yōu)勢(shì)，往往在新產(chǎn)品培育上又需要面臨極大的風(fēng)險(xiǎn)與資金投入，這就要求地產(chǎn)酒的操盤者必須要圍繞實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值來做創(chuàng)新，站在消費(fèi)者的角度來看待問題。

雖然這是一個(gè)老生常談的問題，但當(dāng)我們說“我站在消費(fèi)者的角度”的時(shí)候，我們其實(shí)還是站在企業(yè)的角度、企業(yè)的話語體系、企業(yè)的語境，“站在消費(fèi)者的角度”，這其實(shí)是一個(gè)非常專業(yè)的工作。什么叫站在消費(fèi)者的角度呢?就是使用“消費(fèi)者”這個(gè)詞的時(shí)候，要把我們所談?wù)摰氖虑樽⑷氲较�費(fèi)的語境、場景、情景、信息環(huán)境中去，這就需要我們轉(zhuǎn)換思維，充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者在不同消費(fèi)階段中的不同角色。

一般而言，消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)產(chǎn)品到體驗(yàn)產(chǎn)品，會(huì)經(jīng)歷購買前、購買中、使用中、使用后這四個(gè)階段。在購買前，消費(fèi)者的角色是受眾，受眾有兩大特征，一個(gè)是迷茫，另一個(gè)是遺忘，面對(duì)渠道上眾多產(chǎn)品，消費(fèi)者的心智容量有限，如何將他從迷茫中喚醒，對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生記憶是企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品時(shí)需要思考的第一個(gè)問題。

我們需要從聽覺體驗(yàn)上入手，設(shè)計(jì)一套能夠廣泛傳播的話語體系，通過重復(fù)宣傳加強(qiáng)受眾的記憶，像青花郎的”中國兩大醬香白酒之一”，安徽宣酒的“小窖釀造，傳統(tǒng)味道”都是能夠體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的宣傳語。

消費(fèi)者的第二個(gè)角色是購買者，購買者是置身于購買環(huán)境中的信息搜尋者，所以我們還是要回到產(chǎn)品本身，將產(chǎn)品包裝看作產(chǎn)品本身最大的宣傳媒體，終端店上的每一個(gè)貨架就是它的廣告位，讓產(chǎn)品自己會(huì)說話，讓包裝成為導(dǎo)購員，用包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)造陳列優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)者的第三個(gè)角色是體驗(yàn)者，在服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟(jì)方法論常把消費(fèi)分成三段：來之前，制造期待;來之中，制造驚喜;走之后，值得回憶。其實(shí)，地產(chǎn)酒高端產(chǎn)品的體驗(yàn)營造也同樣如此。品鑒前，酒企通過別出心裁的發(fā)布會(huì)吸引意見領(lǐng)袖關(guān)注;品鑒時(shí)，限量供應(yīng)，制造稀缺與尊貴感，同時(shí)對(duì)口感與酒質(zhì)進(jìn)行創(chuàng)新與提高;品鑒后，由于口感不錯(cuò)且限量供應(yīng)，為體驗(yàn)者創(chuàng)造了下次品鑒的動(dòng)力與欲望。

使用后的角色是傳播者，這也是高端白酒做圈層營銷的精髓所在，所以我們需要幫助傳播者設(shè)計(jì)出傳播語境，與品牌文化的、產(chǎn)品價(jià)值相結(jié)合，通過一個(gè)人，影響一群人。

地產(chǎn)酒企需然要積極擁抱消費(fèi)者、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，但企業(yè)更要用理性的思維去認(rèn)識(shí)企業(yè)本身。把握消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)固然重要，但對(duì)大多地產(chǎn)酒企來說，擇適合自己發(fā)展的價(jià)格帶更重要。不適合的你做了，就要面臨失敗，不要心存幻想期待奇跡的發(fā)生。沒有做不到，只有想不到，這對(duì)于大多弱勢(shì)區(qū)域酒企來說，根本是一個(gè)謊言。

現(xiàn)在，我們所處的是一個(gè)信息大爆炸時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)讓信息的更迭速度、廣度和深度令人感到焦慮，誰都想當(dāng)下一個(gè)時(shí)代的弄潮者，但在仰望天空之時(shí)，我們更需要腳踏實(shí)地。管理，在于行動(dòng)，不在于思想;戰(zhàn)略，在于行動(dòng)，不在于思想;營銷，在于行動(dòng)，不在與思想。地產(chǎn)酒企要少談跟自身無關(guān)的“虛無主義”，一步一個(gè)腳印，抓緊時(shí)間做好市場，方是取勝之道。