眾所周知，伴隨著全國名酒的快速下沉，一部分區域酒業正在漸漸陷入邊緣化，全國性酒企的降維打擊讓地產酒痛苦不堪，市場競爭的殘酷也讓中小酒企的操盤者感到萬分焦慮，他們迫切需要找到適合企業發展的生存之道來改變現狀。

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地產酒高端化實踐的條件與過程必須苛刻

“新營銷”、“新零售”、”新模式”、“新媒體”.......似乎凡事只要沾上“新”字，就能夠讓這些思維模式、管理方法落后的區域酒企看到新的希望，在行業新一輪調整周期的風口上揚帆起航、破繭成蝶。然而年年談升級，歲歲聊趨勢，方法越來越多，落實越來越少，再去新瓶裝舊酒，空談高屋建瓴的大道理已毫無意義。

現在，越來越多的區域酒業開始認知到主動迎接變化的重要性，在以茅臺為首的超高端白酒品牌不斷沖破價格天花板的趨勢下重新塑造品牌，開發新的產品。是的，大多人都已經意識到超高端白酒的發展給次高端市場留下了極大的空白與機遇，布局300—600元價格帶也似乎已成為區域酒企未來結構性增長、收割利潤和邁向品牌高端化的“兵家必爭之地”。就筆者所在的山東而言，諸侯林立，大打產品價格戰的山東酒企已刮起了一股“次高端熱”，如景芝推出的2017·芝香、板倒井的國井系列、花冠的魯雅香和柔和大師、百脈泉齊魯壹號等產品正以百花齊放的姿態在齊魯大地上再度百家爭鳴。究竟鹿死誰手，雖尚未可知，但區域白酒的高端化卻似已成趨勢，它會是地產酒打造競爭優勢，對抗名酒下沉的有效壁壘嗎?

在這一方向上，筆者持認同態度，但地產酒高端化實踐的條件與過程卻必須苛刻。我們不能僅從表象去簡單認識產品的差異化賣點，高端品牌應塑造的文化內涵等因素，在趨勢的躁動下，更需要中小酒企的操盤者冷靜思考，選擇與組織、資源相配稱的運營體系，重回營銷的基本層面。

首先，在追求地產酒高端化的過程中，我們必須要學會充分理解消費者，也就是說，我們需要從產品和市場兩個角度詮釋對消費者的理解。地產酒進軍次高端市場，如果僅僅停留在消費教育者的理解上，無疑會讓企業的營銷偏離正軌，因為消費者不是要被告知，而是要被理解;消費者不是要被教育，而是企業要向消費者學習。企業的市場如果僅停留在對行業的理解上，無疑也會讓企業偏離正軌，因為市場是一個載體，承載著消費者的期望，而不是承載著行業的規則。越來越多的酒業與行業分析師喜歡以數據作為理解市場的依據，卻恰恰忘了行業僅是市場的一個層面，對于行業來說，市場永遠大于行業，行業卻無法代表市場。

但是我們看到現在的區域酒企常常從與產品和市場的正確理解完全相反的方向來理解營銷，這集中表現在兩個方面。

第一，常常把競爭對手的變化理解為市場變化。在山東、河南這種區域酒企眾多的市場，最常見的營銷就是爭對競爭對手的營銷。如果一家酒企做促銷，另一家酒也跟進做促銷;如果一家酒企推出新產品，另一家酒企也推出新產品，可以看到一些地產酒在根據地市場的表現更是風聲鶴唳，競品稍有動作，便如臨大敵、急于出招，這些酒企并沒有根據企業發展階段和消費者需求去分析是否需要開發新產品和做促銷，而是一味的過度關注競爭對手，別人做什么，我就做什么;行業說什么，我就干什么。我們可以看到一些地產酒企，你問他消費者需要什么，他未必清楚，但若問他競爭對手在做什么，他一清二楚，這樣就是非常危險的信號了。

第二，常常把營銷創新誤解為市場的變化。看到行業新聞開始聊傳統白酒與新零售的結合了，立馬組織企業中高層學習研究，看到年輕光瓶小酒的流行了，立馬讓研發部門生產，僅僅以創新變化來看待市場，這也是非常危險的信號。競品在做什么重要嗎?行業在說什么重要嗎?既重要也不重要，對區域酒企而言，進軍次高端，不能簡單的理解市場，必須知道市場內在的變化，能使其能夠生存的空間不僅僅是企業營銷資源，營銷經理或業務員的個人能力，而是在實現顧客價值的哪一點上企業能夠有所作為，那么這一點就是地產酒的核心競爭力和生存空間。

站在消費者的角度想問題

創造顧客價值需要酒企以產品為載體，用品牌來實現，所以在地產酒高端化的道路上，我們始終繞不開對產品與品牌的思考。說到產品，我們喜歡大談創新，對香型的創新，對口感的創新，對包裝的創新，對工藝的創新，然而創新的本質還是在于提高產品的附加價值，為產品尋求區隔競品的差異化賣點，讓目標消費者能夠成功感知并為之付費。

但這里有一個關鍵點，太多地產酒在產品創新時忽略了消費者對產品的感知，并站在企業的層面盲目創新，這樣脫離傳統消費認知的概念也就層出不窮了，就筆者所在山東而言，各種香型白酒層出不窮，但真正有所建樹的卻寥寥無幾。比起全國一二線名酒，地產酒本身在資源、品牌力上都不具備競爭優勢，往往在新產品培育上又需要面臨極大的風險與資金投入，這就要求地產酒的操盤者必須要圍繞實現客戶價值來做創新，站在消費者的角度來看待問題。

雖然這是一個老生常談的問題，但當我們說“我站在消費者的角度”的時候，我們其實還是站在企業的角度、企業的話語體系、企業的語境，“站在消費者的角度”，這其實是一個非常專業的工作。什么叫站在消費者的角度呢?就是使用“消費者”這個詞的時候，要把我們所談論的事情注入到消費的語境、場景、情景、信息環境中去，這就需要我們轉換思維，充分認識到消費者在不同消費階段中的不同角色。

一般而言，消費者從認識產品到體驗產品，會經歷購買前、購買中、使用中、使用后這四個階段。在購買前，消費者的角色是受眾，受眾有兩大特征，一個是迷茫，另一個是遺忘，面對渠道上眾多產品，消費者的心智容量有限，如何將他從迷茫中喚醒，對你的產品產生記憶是企業開發產品時需要思考的第一個問題。

我們需要從聽覺體驗上入手，設計一套能夠廣泛傳播的話語體系，通過重復宣傳加強受眾的記憶，像青花郎的”中國兩大醬香白酒之一”，安徽宣酒的“小窖釀造，傳統味道”都是能夠體現產品價值的宣傳語。

消費者的第二個角色是購買者，購買者是置身于購買環境中的信息搜尋者，所以我們還是要回到產品本身，將產品包裝看作產品本身最大的宣傳媒體，終端店上的每一個貨架就是它的廣告位，讓產品自己會說話，讓包裝成為導購員，用包裝設計創造陳列優勢。

消費者的第三個角色是體驗者，在服務業的經濟方法論常把消費分成三段：來之前，制造期待;來之中，制造驚喜;走之后，值得回憶。其實，地產酒高端產品的體驗營造也同樣如此。品鑒前，酒企通過別出心裁的發布會吸引意見領袖關注;品鑒時，限量供應，制造稀缺與尊貴感，同時對口感與酒質進行創新與提高;品鑒后，由于口感不錯且限量供應，為體驗者創造了下次品鑒的動力與欲望。

使用后的角色是傳播者，這也是高端白酒做圈層營銷的精髓所在，所以我們需要幫助傳播者設計出傳播語境，與品牌文化的、產品價值相結合，通過一個人，影響一群人。

地產酒企需然要積極擁抱消費者、認識消費者，但企業更要用理性的思維去認識企業本身。把握消費升級的趨勢固然重要，但對大多地產酒企來說，擇適合自己發展的價格帶更重要。不適合的你做了，就要面臨失敗，不要心存幻想期待奇跡的發生。沒有做不到，只有想不到，這對于大多弱勢區域酒企來說，根本是一個謊言。

現在，我們所處的是一個信息大爆炸時代，移動互聯讓信息的更迭速度、廣度和深度令人感到焦慮，誰都想當下一個時代的弄潮者，但在仰望天空之時，我們更需要腳踏實地。管理，在于行動，不在于思想;戰略，在于行動，不在于思想;營銷，在于行動，不在與思想。地產酒企要少談跟自身無關的“虛無主義”，一步一個腳印，抓緊時間做好市場，方是取勝之道。