相較于白酒、啤酒等品類，果酒的市場(chǎng)較小。

但近年來(lái)，果酒呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，市場(chǎng)需求也不斷升溫。

果酒需求的激增，令酒企酒商紛紛入局，其中不乏傳統(tǒng)名酒的身影。然而，讓人大掉眼鏡的是，在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，名酒的表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意!為何如此?又當(dāng)怎樣應(yīng)對(duì)?

01、一樣的名酒，不一樣的熱度

果酒究竟有多火?我們不妨先來(lái)看一組數(shù)據(jù)。

EARLY DATA數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，淘寶、天貓、天貓國(guó)際和酒仙網(wǎng)平臺(tái)的果酒銷(xiāo)售額同比激增1626.2%，達(dá)3.243億元，銷(xiāo)量超過(guò)360萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)1944.6%。

近日，果酒產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)、全國(guó)科技振興城市經(jīng)濟(jì)研究會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)劉曉芹也對(duì)媒體表示：截至2020年，我國(guó)果酒企業(yè)數(shù)量已超過(guò)5000家，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)200億元，主要企業(yè)年產(chǎn)量在300-2000千升。近5年來(lái)，果酒在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了20%以上。

值得注意的是，果酒不僅在消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)升溫，還深受資本市場(chǎng)青睞。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2016年至今，以果酒為代表的低度酒類融資超過(guò)35起，單輪融資額高達(dá)千萬(wàn)元級(jí)。2021年以后，果酒品牌的融資新聞更加頻傳。有行業(yè)人士表示：果酒市場(chǎng)正處于市場(chǎng)投資的風(fēng)口，未來(lái)幾年內(nèi)將達(dá)到千億產(chǎn)值。

在這一新興賽道，傳統(tǒng)名酒、飲料巨頭、新生品牌展開(kāi)了割據(jù)戰(zhàn)。

值得注意的是，雖然傳統(tǒng)名酒企業(yè)占據(jù)著大部分的市場(chǎng)份額，但在果酒領(lǐng)域的攻勢(shì)卻相對(duì)遲緩。

先來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下名酒的布局：

1998年，五糧液成立宜賓五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)有限公司，先后推出仙林果酒、小酌時(shí)光等果味小酒;

2017年，瀘州老窖成立果酒公司，并于2019年推出“青語(yǔ)”、“花間酌”、“拾光”三款產(chǎn)品，2020年，又推出了“仕女圖鑒青梅果酒”;

2019年，白酒龍頭茅臺(tái)推出“悠蜜”藍(lán)莓酒……

可以說(shuō)，名酒涉足果酒的時(shí)間并不晚。但微酒記者發(fā)現(xiàn)，今年上半年，各大平臺(tái)果酒總銷(xiāo)售額前五的品牌分別是梅見(jiàn)、梅乃宿、貝瑞甜心、俏雅和獅子歌歌，名酒明顯掉隊(duì)。此外，不管是近日各大平臺(tái)所公布的雙11果酒熱銷(xiāo)榜，還是日常熱銷(xiāo)的果酒品牌，都難見(jiàn)名酒的身影。

不可否認(rèn)，在果酒市場(chǎng)上，名酒的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。

02、傳統(tǒng)名酒為何掉隊(duì)?

眾所周知，傳統(tǒng)名酒不管是技術(shù)水平還是資金儲(chǔ)備都有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但為什么在果酒賽道動(dòng)作遲緩呢?通過(guò)采訪和調(diào)研，微酒記者歸納出了五點(diǎn)原因。

第一：果酒并非名酒企的核心利潤(rùn)點(diǎn)，所以其進(jìn)攻的積極性不足。

果酒對(duì)于傳統(tǒng)名酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，并非業(yè)績(jī)支撐。發(fā)展至今，名酒已經(jīng)有了成熟的受眾群，但該群體與果酒消費(fèi)圈層的重合率并不高。相較于龐大的白酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，果酒市場(chǎng)僅可謂九牛一毛，名酒企業(yè)并不會(huì)對(duì)其投入太多資源。

第二，決策層認(rèn)知存在偏差，欠缺市場(chǎng)調(diào)研。

一款產(chǎn)品是否受消費(fèi)者歡迎，很大程度上取決于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的了解程度，以及對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的把控程度。在對(duì)果酒市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解上，名酒企顯然并未做足功夫。某些時(shí)候，甚至存在決策層按自己喜好來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的情況。

第三，產(chǎn)品更新迭代慢，新果酒產(chǎn)品不斷涌入，市場(chǎng)被不斷切割。

果酒的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求非常多元，除了口味的多元，還要場(chǎng)景的多元。因此，果酒的復(fù)購(gòu)主要依靠快速的產(chǎn)品上新和場(chǎng)景教育。據(jù)了解，在天貓復(fù)購(gòu)率達(dá)到25-30%的貝瑞甜心，每個(gè)月都在持續(xù)推出新品。而名酒的更新迭代速度明顯滯后。隨著新果酒產(chǎn)品的涌入，名酒的市場(chǎng)被不斷切割也在意料之中。

第四，經(jīng)營(yíng)理念與果酒消費(fèi)尚有距離。

品牌成熟，于名酒而言既是一種優(yōu)勢(shì)，也是一種束縛。首先，名酒對(duì)其香型、特色較為執(zhí)著。比如用白酒基酒來(lái)生產(chǎn)果酒，度數(shù)較高。但有數(shù)據(jù)表示，年輕女性是果酒消費(fèi)的重要群體，她們更偏愛(ài)低酒精度的飲品，追求一種微醺的狀態(tài)。此外，營(yíng)銷(xiāo)手段的單一和外觀設(shè)計(jì)的“老氣橫秋”也讓名酒的果酒產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)乏力。

第五，消費(fèi)者觀念的“偏見(jiàn)”，認(rèn)為高度數(shù)+高價(jià)格是名酒的標(biāo)配。

除了企業(yè)內(nèi)部的原因外，消費(fèi)者的認(rèn)知也影響著他們的抉擇。“高度數(shù)和高價(jià)格”是很多消費(fèi)者對(duì)名酒的普遍認(rèn)知，這顯然是不利于其果酒動(dòng)銷(xiāo)的。

03、果酒酣戰(zhàn)，名酒改革正當(dāng)時(shí)

近日，天貓發(fā)布了雙十一(11月1日-11日)全周期戰(zhàn)報(bào)。其中，低度酒會(huì)員人群大幅增長(zhǎng)，總成交人數(shù)已接近白酒，其中，年輕人占比超過(guò)60%。由此可見(jiàn)，年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)力已經(jīng)逐漸主流化，不論從哪個(gè)角度來(lái)說(shuō)，名酒企都應(yīng)當(dāng)高度重視。

那么，名酒企要如何在承接年輕消費(fèi)群體的果酒市場(chǎng)上反戈一擊呢?

首先是轉(zhuǎn)變思維，不要讓固有模式成為負(fù)擔(dān)。

“年輕化”并非是喊口號(hào)、換新包裝那么簡(jiǎn)單，其要旨在于真正與年輕人建立思想上的共鳴，讓“年輕化”系統(tǒng)化的輸出，分別落地到產(chǎn)品更迭、營(yíng)銷(xiāo)推廣、渠道應(yīng)用等各個(gè)方面。

在產(chǎn)品層面，提高產(chǎn)品更新的頻率，并積極開(kāi)拓對(duì)應(yīng)新場(chǎng)景的新品。馬斯洛理論表明，事實(shí)上，顧客能明確表達(dá)出來(lái)的需求，與其內(nèi)心的需求相比只是冰山一角。這也就意味著，開(kāi)拓新場(chǎng)景是在挖掘新消費(fèi)。比如RIO憑借“一個(gè)人的小酒”的場(chǎng)景營(yíng)造，在很大程度上教育了用戶，開(kāi)拓了年輕人在家獨(dú)酌的場(chǎng)景。

在營(yíng)銷(xiāo)層面，新生代的愛(ài)豆代言和熱門(mén)綜藝植入可以極大助力品牌與年輕人之間的鏈接。此外，還可以搭配獨(dú)特的IP形象，激活名酒果酒品牌的潮流屬性，將流量變現(xiàn)，為品牌帶來(lái)源源不斷的銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，除行業(yè)新媒體，名酒品牌還應(yīng)充分利用小紅書(shū)、B站、抖音等平臺(tái)資源，對(duì)年輕圈層進(jìn)行集中吸粉，真正將營(yíng)銷(xiāo)推廣落到實(shí)處。

在渠道層面，積極擁抱線上渠道，嘗試多種玩法來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，幫助品牌吸納更多年輕消費(fèi)者。如小紅書(shū)聚集了大量?jī)?yōu)質(zhì)的果酒KOC(關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者)，他們的深度“種草”吸引了一大批年輕消費(fèi)群體的積極關(guān)注，值得注意的是，除了安利品牌，部分koc還會(huì)分享購(gòu)買(mǎi)店鋪，直接將流量轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。

其次是放下身段 ，找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)。

眾所周知，年輕女性是果酒的消費(fèi)主力軍，所以深度了解年輕女性的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣是找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)的核心所在。而名酒要挖掘年輕女性消費(fèi)，就要先深入這一圈層。年輕女性聚集的平臺(tái)或?qū)⑹且粋�(gè)切入點(diǎn)。

以小紅書(shū)為例，有數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書(shū)擁有1億月活用戶，有超過(guò)70%的用戶為90后，其中，女性占據(jù)著相當(dāng)比例。在這里，越來(lái)越多的年輕群體在這里分享自己的學(xué)習(xí)、工作和生活，并帶著很鮮明的價(jià)值傾向。基于這一特性，小紅書(shū)這類平臺(tái)已然成為觀察年輕女性生活品味的重要切口。

近年來(lái)中國(guó)興起的粒子狂熱、暴走的蘿莉等一批國(guó)產(chǎn)服飾品牌，他們與傳統(tǒng)服飾品牌的打法不同，選擇聚焦小紅書(shū)這類新興平臺(tái)，讓博主從功能測(cè)評(píng)和穿搭建議上吸引女性消費(fèi)者。事實(shí)證明，這一類型的品牌不僅銷(xiāo)量不菲，也頗受資本青睞。

小紅書(shū)聯(lián)合第三方發(fā)布的《2021女性生活新趨勢(shì)》顯示：“健康全方位”、“反容貌焦慮”、“悅己式生活”、“審美破圈”、“與金錢(qián)理性相處”等理念已逐漸成為2021年女性生活的新趨勢(shì)。這些趨勢(shì)，對(duì)名酒的果酒產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有很好的借鑒意義。

最后是放大自身優(yōu)勢(shì)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

名酒在生產(chǎn)端擁有完整的全產(chǎn)業(yè)鏈體系支撐，有過(guò)硬的產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，有龐大的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)和各種類型的合作商，實(shí)力是毋庸置疑的。因此，名酒企生產(chǎn)的果酒品質(zhì)更加優(yōu)良，也更穩(wěn)定。

此外，名酒企有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)為產(chǎn)品做投入。如2018年瀘州老窖•大自然青梅全產(chǎn)業(yè)鏈綜合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目落地，為了打造世界級(jí)的青梅酒產(chǎn)區(qū)、非葡果酒行業(yè)的第一品牌，陸續(xù)開(kāi)發(fā)了20萬(wàn)畝優(yōu)質(zhì)青梅種植產(chǎn)業(yè)，并采用釀制而非泡制工藝來(lái)生產(chǎn)青梅酒。

有行業(yè)人士表示：“要是果酒市場(chǎng)真正做起來(lái)了，憑借強(qiáng)大的釀酒技術(shù)和充沛的資金，白酒企業(yè)完全可能后來(lái)居上。”

值得注意的是，當(dāng)前的果酒市場(chǎng)雖然欣欣向榮，但其頭部品牌仍然缺席。乾坤未定之下，每個(gè)品牌都有可能成為黑馬，屬于名酒的機(jī)會(huì)仍然滿滿。(原標(biāo)題：“千億”果酒市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，名酒掉隊(duì)了?)