果酒賽道正在升溫 傳統(tǒng)果酒企業(yè)如何借助線下營銷破局？

2016年，我國果酒企業(yè)近三千家，截止2020年，我國果酒企業(yè)已超五千家;2016年至今，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，以果酒為代表的低度酒類融資超過35起;與全球相比，全球人均果酒消費(fèi)達(dá)3.5L，而我國僅1-1.5L。從這些數(shù)據(jù)可以看出，果酒是個具有發(fā)展前景的好賽道。

目前果酒的發(fā)展，展現(xiàn)出頭部效應(yīng)的品牌是江記酒莊推出的梅見，其在2021年品牌價值高達(dá)41.96億元，品牌價值排名第147位，在果酒品牌中位列第一，而梅見背后的操盤企業(yè)是以線上營銷美稱的江小白公司。細(xì)數(shù)排名靠前新銳國產(chǎn)果酒品牌(不包括葡萄酒)梅見、蘭舟、貝瑞甜心、十七光年，無一不是靠線上營銷、靠融資的資本力量發(fā)展起來的。而傳統(tǒng)果酒企業(yè)在不具備線上營銷能力的情況下，可先行布局線下渠道，因為線上營銷的玩法線上品牌更為擅長，主要通過綜藝、電視劇、kol、koc、小紅書、抖音直播進(jìn)行全域種草，再利用電商進(jìn)行收割。

現(xiàn)在果酒的用戶群體主要有三大代表：“Z世代”、“新生代女性白領(lǐng)”、“上升期打工人”，其中果酒消費(fèi)女性用戶占比近七成;其次，受疫情影響，根據(jù)《2021年中國便利店發(fā)展報告》總結(jié)，現(xiàn)在更多人愿意線下消費(fèi)和就近消費(fèi)，為線下渠道的銷售提供了基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)果酒品牌可先行布局線下渠道，占據(jù)好根據(jù)地。線下渠道到底如何選擇運(yùn)作呢?筆者針對傳統(tǒng)渠道、異業(yè)渠道、自建渠道三種類型分別進(jìn)行解讀。

01、傳統(tǒng)渠道，優(yōu)選符合年輕群體的消費(fèi)場景

傳統(tǒng)渠道包括酒店、餐飲、流通店、團(tuán)購、商超。酒店、商超進(jìn)場費(fèi)過高，收益不強(qiáng)，不適合新品牌或資本力量不強(qiáng)的中小果酒企業(yè);團(tuán)購?fù)ǔＪ且灾懈叨恕⒋胃叨思耙陨系漠a(chǎn)品為主，而果酒消費(fèi)價位一般是35-50元，團(tuán)購路線也不適合。剩下餐飲和流通渠道需要考慮用戶群體的年齡、職業(yè)，選取部分適合目標(biāo)用戶的渠道，那么優(yōu)先考慮喜事宴席、“重口味”餐飲、連鎖便利店。

1、宴席渠道，優(yōu)選喜事宴席

喜事宴席包括婚宴、喬遷宴、升學(xué)宴、孩子一周歲宴席等等。從現(xiàn)在宴席的餐桌酒水配置來看，基本上主要以白酒、紅酒、飲料三種類型，那么通過坎級獎勵、返點、開瓶費(fèi)等等高利潤手段與店家談合作，將紅酒換成果酒，這不僅給消費(fèi)者提供了消費(fèi)場景，消費(fèi)者還可通過這樣的方式品鑒果酒，讓消費(fèi)者嘗到第一口，為后續(xù)復(fù)購提供可能。

2、“重口味”餐飲，優(yōu)選川菜、湘菜

川菜、湘菜的口感最主要是辣，王老吉一句“怕上火，喝王老吉”火遍大江南北，其定位是突出王老吉的功能讓人吃火鍋的時候自然聯(lián)想到，而果酒因為口感甜同樣對辣有解膩的功能。以新銳品牌獅子歌歌為例，2021年5月，醉鵝娘獅子歌歌為入駐線下餐飲店，選取30多家核心門店，涵蓋火鍋、燒烤、串串、烤肉、日料等一系列品類，打造獅子歌歌形象街;梅見開展探秘火鍋店活動。這里面除日料以外其他都是重口味，可見這種類型的餐飲店是果酒非常好的消費(fèi)場景。這種類型渠道除了像宴席渠道政策一樣搞定店家，還需讓消費(fèi)者認(rèn)為店內(nèi)銷售這種產(chǎn)品不會太貴，可考慮瓶內(nèi)掃碼出紅包、幾個瓶蓋兌換一瓶新酒，讓消費(fèi)者感覺既省了錢又多喝了酒促進(jìn)消費(fèi)。

3、便利店，優(yōu)選連鎖便利店

連鎖便利店裝修顏值在線符合年輕人審美，與現(xiàn)代果酒高顏值的品牌調(diào)性符合。連鎖便利店鋪多且覆蓋面積大、24小時營業(yè)帶來的便利等特點，在新冠疫情的持續(xù)影響加速了消費(fèi)“近場化”的發(fā)展，讓年輕人有了更愿意走進(jìn)便利店，從而可提高果酒曝光度。加上連鎖便利店數(shù)字化運(yùn)營，可讓果酒信息更快、更精準(zhǔn)傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，產(chǎn)生更高銷售額(根據(jù)《2021年中國便利店發(fā)展報告》指出，客單價水平較非會員提升約5成之多)。

02、異業(yè)渠道聯(lián)手，直擊目標(biāo)消費(fèi)群體

18-35歲的 “Z世代”及女性用戶是果酒的目標(biāo)消費(fèi)群體，根據(jù)《2021酒水行業(yè)用戶洞察及內(nèi)容生態(tài)白皮書》中的年輕人消費(fèi)關(guān)鍵詞“新潮嘗鮮”，可以看出這部分用戶可以接受多元消費(fèi)場景、飲用場景。異業(yè)渠道可以篩選什么渠道是符合目標(biāo)消費(fèi)群體特性的，或者說年輕人更愿意去哪些地方，愿意去說明這部分渠道用戶流量大。筆者通過劇本殺店、花店兩個異業(yè)渠道舉例分析。

1、劇本殺店

劇本殺現(xiàn)已有案例，以蘭舟為例。蘭舟通過分析95后、00后更偏愛小酒館、劇本殺和密室逃脫，推出果酒+劇本殺，把賣酒變成了賣故事。從筆者看來，一邊劇本殺一邊飲酒等同于開了場“品鑒會”，而劇本殺的酒是實實在在要消費(fèi)的，既解決了銷量又通過年輕人圈內(nèi)傳播解決了品牌推廣的問題。蘭舟案例通過果酒加故事的方式抓住了用戶心理，其它異業(yè)渠道類型如：小酒館、KTV、密室逃脫可借鑒果酒+的思考方向挖掘新鮮玩法。

2、花店

接收禮物的群體主要為年輕女性，關(guān)于花店的陳列，買過花的都知道，那種場景讓你進(jìn)去就會有購物的欲望。從現(xiàn)有的銷量前三的果酒品牌梅見、蘭舟、貝瑞甜心的外觀來看，走的都是顏值路線，符合現(xiàn)代果酒的營銷特點。在花店所提供的購物場景下推出果酒+鮮花的伴手禮組合是一個值得思考的方向。

03、自建渠道，進(jìn)行私域流量池沉淀

海倫斯已經(jīng)上市，海倫斯平價的銷售模式吸引了一大堆年輕人，借用海倫斯這樣的銷售模式做思考。企業(yè)可以自設(shè)小酒館，除賣自家果酒，還可通過果酒加其他飲料產(chǎn)生新口味的喝法吸引顧客。總體思路可通過內(nèi)容營銷引流客戶，通過管理客戶關(guān)系、穩(wěn)定客戶群體并導(dǎo)入私域流量池，在流量池中不斷推出活動、優(yōu)惠券等提高用戶粘性產(chǎn)生復(fù)購。但是關(guān)于自建渠道的選址、裝修風(fēng)格、營銷玩法都須緊貼目標(biāo)群體。以華策咨詢服務(wù)的山西晉城彤康莊園為例，擁有山楂種植基地6000余畝，年產(chǎn)山楂紅酒最高達(dá)5000噸，在全國率先開發(fā)了以山楂紅酒為主體的具有民族特色的莊園酒，曾多次用生態(tài)莊園IP做渠道流量導(dǎo)入口，通過讓潛在消費(fèi)者親身感受到優(yōu)質(zhì)的原材料、嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)及良好的服務(wù)體驗，讓這些潛在消費(fèi)者因莊園體驗而相信品質(zhì)并產(chǎn)生購買行為。

自建渠道除解決品鑒和銷量的問題，還有兩個好處。第一個好處是流量現(xiàn)在獲客成本高，自建渠道可降低流量成本;第二個好處是現(xiàn)在的私域產(chǎn)生的紅利不一定是長久之事，既然是紅利，也可能會有消失的那一天，但是流量池走到最后可產(chǎn)生品牌效應(yīng)，讓消費(fèi)者不需要通過流量池也自愿去酒館消費(fèi)。從長久發(fā)展和果酒小酒館案例來看，這是撕開果酒的一個突破口。

中國果酒正處于發(fā)展期，面臨著諸多的困難與挑戰(zhàn)，如：科研基礎(chǔ)薄弱、缺少國家政策支持、營銷人才短缺等;加上疫情的反復(fù)出現(xiàn)使得全世界都處于一個VUCA時代(不穩(wěn)定、不確定、復(fù)雜模糊)。外部環(huán)境的不穩(wěn)定是中小果酒企業(yè)所不能控制的，但是可以將內(nèi)部基礎(chǔ)夯實，在三種類型渠道選取好符合戰(zhàn)略定位，可考慮單一渠道打法，也可考慮多渠道組合拳打法，在實踐中總結(jié)經(jīng)驗，找到適合自己的營銷玩法。(原標(biāo)題：果酒賽道正在升溫，傳統(tǒng)果酒企業(yè)如何借助線下營銷破局)