任志剛：解讀白酒消費(fèi)本質(zhì) 讓“文化”成為市場利器

白酒消費(fèi)的本質(zhì)是什么，答案各有不同，山東紅太陽酒業(yè)有限公司總經(jīng)理兼銷售公司總經(jīng)理任志剛的答案很簡單，那就是讓消費(fèi)者喝得越來越享受。這種享受不僅僅是口感上的享受，還應(yīng)該從思想上、感情上得到享受，有了這種“享受”的感覺，消費(fèi)者才能更加忠誠于這個品牌。

讓消費(fèi)者感情上“享受”

不久前，由濟(jì)寧市慈善總會、紅太陽酒業(yè)集團(tuán)主辦的“讓愛傳遞，捐助歐陽艷麗”紅太陽酒業(yè)集團(tuán)慈善義賣會在嘉祥縣石雕藝術(shù)廣場舉行。三年前，21歲的嘉祥女孩歐陽艷麗被查出患上再生障礙性貧血，專家建議她立刻做骨髓移植手術(shù)，并為她找到了良好的配型志愿者，可是高昂的手術(shù)費(fèi)用對于這個家境貧困、債臺高筑的家庭來說，是一座不可逾越的大山。為了拯救這名善良、可愛女孩的生命，紅太陽酒業(yè)特舉辦慈善義賣會，呼吁全社會伸出援手，幫助她籌集骨髓移植手術(shù)費(fèi)用。隨著一箱箱美酒的賣出，一份份的愛心款項(xiàng)被匯集起來。中午時分，紅太陽酒業(yè)將現(xiàn)場銷售所得10萬元捐贈給嘉祥縣慈善總會，定向用于救助嘉祥女孩歐陽艷麗。

任志剛說，回報廣大民眾，營造和諧的大環(huán)境，這也是企業(yè)做強(qiáng)做大的立足之本。多年來，紅太陽酒業(yè)一直懷著一顆感恩的心，每年都要擠出部分資金，用于公益事業(yè)和公益活動， “讓愛傳遞，捐助歐陽艷麗”義賣活動就是做慈善、做公益的最好詮釋。

“通過義賣現(xiàn)場人們爭先恐后購買酒的過程，體現(xiàn)著大家的愛心，也體現(xiàn)著一個企業(yè)和愛心。有位名叫焦井修的裝修工人在路過廣場聽過艷麗的故事后，毫不猶豫地買下4箱愛心酒。這種愛心捐助可以最大程度地培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的感情，消費(fèi)者再喝到該品牌的酒時，很容易就會跟愛心慈善聯(lián)系到一起，這無疑就是在享受一種感情。”任志剛說。

可不可以直接贈送給歐陽艷麗10萬元現(xiàn)金?對于紅太陽酒業(yè)公司來說并不是難事，但那樣做只是體現(xiàn)了企業(yè)的愛心，通過義賣產(chǎn)品的形式可以喚起更廣大消費(fèi)者的愛心，讓更多的群眾感受到愛心的溫暖并實(shí)施愛心的舉措也是紅太陽酒業(yè)公司所倡導(dǎo)的。

區(qū)域品牌的白酒還應(yīng)該順應(yīng)大勢所趨，適應(yīng)不同時代的潮流和背景。早在1993年，正趕上毛澤東誕辰100周年，全國上下都以各種形式慶祝和紀(jì)念這個日子，紅太陽酒業(yè)抓住機(jī)會，在這一年推出了濃香型白酒紅太陽系列并一舉取得成功。

從那以后，紅太陽系列就將定位為紅色文化的產(chǎn)物，在1999年、2009年等具有特別國慶意義的年份，紅太陽推出了終端價在48~98元的大眾化消費(fèi)產(chǎn)品開國大典系列、價格在300元左右的中高檔產(chǎn)品紅遍天下系列，以及定位高端的紅太陽1921、1949紅色經(jīng)典系列等，這種定位順應(yīng)了時代的大環(huán)境，得到了市場的認(rèn)可。

任志剛說，在中國，紅太陽不僅是傳承紅色文化的載體，更是國人紀(jì)念老一代無產(chǎn)階級革命人士的載體，尤其是在很多革命老區(qū)，只要一提到紅太陽，人們就會很自然地想到毛澤東等老一代革命家，很容易就可以拉近距離，融合感情，這些都為產(chǎn)品走向市場提供了捷徑。

2003年，國內(nèi)一家知名白酒企業(yè)曾經(jīng)出價3000萬收購紅太陽的品牌被堅決拒絕了，在事后有一家評估機(jī)構(gòu)給出了紅太陽2個億的身價，任志剛說，不管多少錢這個品牌都不會出售的，因?yàn)檫@個品牌不單單屬于企業(yè)，它還屬于整個嘉祥縣和濟(jì)寧市。當(dāng)前，紅太陽的內(nèi)涵定位不僅在紅色文化上，還寓意著人們現(xiàn)在的生活、事業(yè)等像紅太陽一樣紅紅火火，這就需要產(chǎn)品跟隨著時代發(fā)展不斷進(jìn)步。

任志剛介紹說，紅太陽為消費(fèi)者帶來的 “享受”還有很多方面，如積極組織發(fā)動客戶，共同參與社會公益事業(yè)，開展慈善活動等等。據(jù)任志剛介紹，紅太陽酒業(yè)常年堅持出資，用于幫助失學(xué)兒童、孤寡老人等弱勢群體，援助社會福利事業(yè)。這些行為本身的受益者可能并非是紅太陽酒的直接銷售對象，但長期積累的品牌“溫度”，卻使當(dāng)?shù)厝嗽陲嬘眉t太陽酒時有特殊的感情體驗(yàn)。

讓文化成為市場“利器”

在中國，白酒是講文化的，幾乎所有的品牌都有深厚的文化沉淀，而這些文化沉淀折射出的正是白酒的悠久歷史和文明，充分地挖掘和弘揚(yáng)這些文化，讓其成為開辟市場的利器，就能讓產(chǎn)品的銷售起到事半功倍的作用。

紅太陽酒業(yè)公司所在的濟(jì)寧市本身就是一個文化大市，從儒家文化到水滸文化，從運(yùn)河文化到佛教文化，從民俗文化到曲藝文化，這里的每一片土地上都流淌著濃濃的文化色彩。同時，濟(jì)寧自古就是白酒釀造生產(chǎn)大市，每個縣市區(qū)都有自己的企業(yè)，每個品牌都有著一定的文化基礎(chǔ)。此外，由于濟(jì)寧地區(qū)的人們熱情豪飲，白酒銷售量大，所以這里白酒市場的競爭度極高，加上這里地處交通要沖，品牌輻射能力極強(qiáng)，吸引了眾多外地白酒品牌來此，不僅有來自貴州、四川、江蘇等產(chǎn)酒大省的諸多品牌，來自東北、河北以及省內(nèi)相鄰地市的菏澤、臨沂、泰安、棗莊、濰坊等白酒品牌也不斷打入濟(jì)寧白酒市場。

針對這種市場格局，任志剛分析認(rèn)為，在文化底蘊(yùn)深厚的市場上銷售白酒，一定要將品牌特有的文化內(nèi)涵充分利用好。文化型白酒市場的一個顯著特點(diǎn)，就是關(guān)注文化的“內(nèi)容”更甚于“形式”。

這首先來自于歷史的文化積累，使品牌的文化血脈與一方水土及社會的進(jìn)步發(fā)展聯(lián)系起來，另外，還需要不斷地體驗(yàn)加深，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動，將文化內(nèi)容的呈現(xiàn)和傳播作為市場營銷工作的核心板塊。

以紅太陽酒近年來的市場營銷實(shí)踐為例，公司堅持對“紅色文化”的塑造與傳播，如舉行紅色文化展，組織經(jīng)銷商和核心消費(fèi)者進(jìn)行愛國主義主題教育，組織客戶赴西柏坡、井岡山等紅色旅游景區(qū)參觀等。正如任志剛所言，紅太陽的酒文化有內(nèi)涵，這不是我們自己說出來的，而是消費(fèi)者給出的評價，“因?yàn)榧t太陽的品牌文化對消費(fèi)者產(chǎn)生了精神鼓舞，使人從中有思考，有追求。”

對于白酒品牌來說，不同的區(qū)域市場具有顯著差異，但文化主導(dǎo)競爭的格局卻可能成為未來的大趨勢，隨著社會的進(jìn)步發(fā)展，文化型白酒市場將不再是個別案例。不同區(qū)域、不同層次的白酒消費(fèi)者，都會更加關(guān)注品牌背后的文化價值，文化因素對市場格局的影響作用將越來越明顯。對于區(qū)域傳統(tǒng)型白酒品牌，應(yīng)該將產(chǎn)品策略、營銷策略的調(diào)整，與文化的進(jìn)步和創(chuàng)新結(jié)合起來，從而長期保持品牌活力，鞏固消費(fèi)基礎(chǔ)，順利度過市場低谷。

以“紅色經(jīng)典”為例，該產(chǎn)品就是借力紅色文化發(fā)力市場的，這是紅太陽酒業(yè)于2012年推出的系列新品，主打中高檔市場。然而面市之初便逢酒業(yè)調(diào)整期到來，中高檔白酒市場的消費(fèi)活力大不如前，這顯然不是一個適合高端新品一戰(zhàn)成名的有利時機(jī)，即便是一些暢銷市場多年的成熟單品，在這一年也經(jīng)歷了明顯下滑。而“紅色經(jīng)典”卻逐漸奠定了在當(dāng)?shù)厥袌龅闹髁鞯匚唬?949這款單品在去年增長率超過20%，成為名副其實(shí)的“經(jīng)典”產(chǎn)品。

“紅色經(jīng)典”市場崛起的秘密是什么呢?任志剛將之歸結(jié)為“能量”轉(zhuǎn)換——摒棄以往高端白酒營銷所倚重的陳規(guī)陋習(xí)，將關(guān)系營銷、人情營銷的消極能量轉(zhuǎn)化為正面積極的“正能量”，用與時俱進(jìn)、奮發(fā)向上的“紅色文化”，取代了過去那些官本位、權(quán)本位的“灰色文化”。

“這樣的產(chǎn)品非但不會受到外部環(huán)境的影響，還會因社會的進(jìn)步發(fā)展而更加受益。”任志剛分析道，由產(chǎn)品文化訴求與社會定位所引發(fā)營銷系統(tǒng)變革，是支撐“紅色經(jīng)典”取得市場成功的關(guān)鍵，也是高端白酒在當(dāng)前的一個重要調(diào)整方向。

“把紅色文化與現(xiàn)代文化，與社會的發(fā)展實(shí)際結(jié)合起來，使成功人士擺脫浮躁心理，精神有所寄托，為追求事業(yè)的年輕人帶來精神鼓舞。”在任志剛看來，“紅色經(jīng)典”不僅代表著一個產(chǎn)品系列，還代表著企業(yè)品牌文化的未來成長方向，在區(qū)域市場乃至更廣闊的區(qū)域內(nèi)傳遞、傳承紅色文化，如果說以往紅太陽酒業(yè)給消費(fèi)者帶來的聯(lián)想更多是歷史的、傳統(tǒng)的，那“紅色經(jīng)典”所代表的文化理念則是以優(yōu)良傳統(tǒng)、偉人精神服務(wù)于當(dāng)下。這就使得“紅色經(jīng)典”的市場營銷工作具有靈魂和主題，始終目標(biāo)明確，循序漸進(jìn)。

“文化是濟(jì)寧白酒市場競爭的一條主線，能在這里站穩(wěn)腳跟有所發(fā)展的品牌，必須在文化上有亮點(diǎn)，用文化內(nèi)涵去打動消費(fèi)者。”任志剛分析說，在當(dāng)?shù)兀�即便是低檔產(chǎn)品的消費(fèi)者，對白酒品牌的“文化審美標(biāo)準(zhǔn)”也很高，他們購買的未必是名酒品牌，但一定會選擇有“內(nèi)容”的牌子。

白酒競爭格局的日益加劇，更需要生產(chǎn)企業(yè)站在消費(fèi)者的角度上思考和看待問題，口感、價格、性價比、感情附加等都是影響消費(fèi)忠誠度的因素，只有消費(fèi)者心情愉悅地接受并享受產(chǎn)品帶來的快樂，品牌影響力和企業(yè)發(fā)展動力也就相應(yīng)地隨之?dāng)U大和增強(qiáng)。