為什么說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是葡萄酒的噩夢(mèng)？

免費(fèi)模式是誘餌，誘餌有毒?聽中國(guó)常春藤國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)研究中心張建生談?dòng)^點(diǎn)。

一是，在今年6月份濱州醫(yī)學(xué)院葡萄酒學(xué)院舉辦的中國(guó)葡萄酒論壇上他分享了自己的看法，說(shuō)目前中國(guó)葡萄酒企業(yè)還沒有真正意義上的成功的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作案例。現(xiàn)場(chǎng)例數(shù)葡萄酒品牌各種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的實(shí)際案例，竟然沒有一個(gè)被認(rèn)可的。論壇的共識(shí)竟然是只有“葡萄酒+互聯(lián)網(wǎng)”，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+葡萄酒”。

二是，今年9月中國(guó)葡萄酒協(xié)會(huì)聯(lián)盟在寧夏紅寺堡舉行了一場(chǎng)主題為性價(jià)比的葡萄酒大賽。初衷就是讓消費(fèi)者喝到真正高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)葡萄酒。評(píng)比的標(biāo)準(zhǔn)就是用感官評(píng)價(jià)得分除以市場(chǎng)零售價(jià)，就是這款酒的性價(jià)比。評(píng)選過程中遇到了問題，那就是真正花費(fèi)大量人力物力精釀出來(lái)葡萄酒，有必要用低廉的價(jià)格出售嗎?我們?cè)诔珜?dǎo)酒莊做優(yōu)質(zhì)高價(jià)酒還是低質(zhì)低價(jià)酒?最后組委會(huì)決定，評(píng)比首先建立在感官質(zhì)量評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，然后再說(shuō)性價(jià)比，結(jié)果增加了感官質(zhì)量獎(jiǎng)項(xiàng)，比以性價(jià)比為主題的最佳性價(jià)比大獎(jiǎng)還有份量。

應(yīng)該說(shuō)這兩件事情的主題都是建立在互聯(lián)網(wǎng)思維之上的，結(jié)論和效果卻截然相反。是葡萄酒作為傳統(tǒng)行業(yè)的頑固不化還是真的就不可能互聯(lián)網(wǎng)化?

第一件事例，是基于通過互聯(lián)網(wǎng)來(lái)促進(jìn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的依據(jù)，認(rèn)為在全球互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，葡萄酒應(yīng)該互聯(lián)網(wǎng)，只是怎么聯(lián)，聯(lián)到什么程度的問題。

第二件事例則是鑒于傳統(tǒng)行業(yè)的暴利阻礙了消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大，而想通過降低價(jià)格到合理的區(qū)間刺激消費(fèi)。

第三件事則是閱讀一篇關(guān)于德國(guó)工業(yè)的文章，標(biāo)題是“德國(guó)工匠：我們不相信物美價(jià)廉”。文章說(shuō)“德國(guó)在英、法完成工業(yè)革命的時(shí)候還是一個(gè)農(nóng)業(yè)國(guó)，但是如今，在這個(gè)只有8000萬(wàn)人口的國(guó)家，竟有2300多個(gè)世界名牌”，究其原因就是德國(guó)的工匠們秉承的“探求本質(zhì)，考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)，不求眼前利，珍視身后名”的群體精神，他們“一個(gè)人身上只做一次生意”的理念讓我們倍感欽佩，他們不相信物美價(jià)廉。

事實(shí)是當(dāng)我們積極主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)并不是包治百病的良藥，甚至對(duì)于剛剛發(fā)展起來(lái)的中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)有可能就是一劑毒藥。

葡萄酒是具有自然屬性的農(nóng)產(chǎn)品

從葡萄酒的屬性看，葡萄酒是以鮮葡萄或葡萄汁為原料,經(jīng)全部或部分發(fā)酵釀制而成的,酒精度不低于7.0%的酒精飲品。首先是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，其次是多樣化的產(chǎn)品，再次是個(gè)性化產(chǎn)品。從原料來(lái)源屬于自然產(chǎn)品，從消費(fèi)需求看是物質(zhì)化的精神產(chǎn)品。

葡萄酒是農(nóng)產(chǎn)品，是所有商品中時(shí)間成本最高的，最少需要一年的時(shí)間等待葡萄原料的成熟，期間花費(fèi)的人力、物力、財(cái)力等與所有的種植出來(lái)的產(chǎn)品一樣，少不得一分懶惰，也少不得一分投入，更少不得一天時(shí)間。

可是與大米小麥?zhǔn)卟诉@些與生命相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品相比，葡萄酒又是非必需品，可有可無(wú)，有之不多，無(wú)之不少。注定了它在人們生活中的邊緣化地位。

葡萄酒的生產(chǎn)過程，少一天時(shí)間，就少一分成熟，少一分人工，就少一分呵護(hù)，少一分工錢，就少一分精細(xì)，所有的合理成本的降低都意味著以犧牲質(zhì)量為代價(jià)。

互聯(lián)網(wǎng)屌絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，免費(fèi)模式是誘餌，誘餌有毒?

360干掉了殺毒軟件，因?yàn)槊赓M(fèi);小米干掉了摩托羅拉、諾基亞，因?yàn)楸阋?但是，為什么蘋果一代一代出來(lái)，人們一次一次搶著換購(gòu)，華為為什么越賣越貴，一句話，品牌，還有一句話，質(zhì)量永遠(yuǎn)是品牌的核心。整天浸淫于互聯(lián)網(wǎng)的人群，80%是普羅大眾;互聯(lián)網(wǎng)大部分的爆款都是低價(jià)產(chǎn)品，更不用說(shuō)那些假冒偽劣產(chǎn)品。

試想一下，葡萄酒可以用這樣的模式、在這樣的環(huán)境下贏得消費(fèi)者嗎?

有，進(jìn)口葡萄酒的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷確實(shí)比國(guó)產(chǎn)酒做的好。淘寶、天貓、京東、酒仙網(wǎng)等確實(shí)有大批便宜到令人尖叫的葡萄酒在售賣。可是當(dāng)我們用低廉到不可思議的價(jià)格購(gòu)買這款酒的時(shí)候，你是否考慮過，天上真的會(huì)掉餡餅嗎?普遍意義上低價(jià)=低質(zhì)的認(rèn)知是常識(shí)。以營(yíng)銷為目的的促銷或可以認(rèn)同，正常銷售用超乎常識(shí)的低價(jià)，除了低至、劣質(zhì)乃至垃圾，沒有別的。是在透支這個(gè)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)。

中國(guó)人是自相矛盾的族群，一方面追求價(jià)廉物美，這是互聯(lián)網(wǎng)人群的普遍邏輯;另一方面告訴人們“好貨不便宜，便宜沒好貨”，這是基于人類商業(yè)運(yùn)營(yíng)的普遍原則。我認(rèn)為后者才是真命題。

我們應(yīng)該毫無(wú)爭(zhēng)議的認(rèn)同，一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯衫�益�?lián)結(jié)在一起的。縮短產(chǎn)業(yè)鏈看起來(lái)是一個(gè)降低成本、擴(kuò)大需求、提高效率的商業(yè)邏輯，其實(shí)，他是在犧牲產(chǎn)業(yè)鏈利益。縮短或者減少或者降低環(huán)節(jié)的結(jié)果就是，從種植上的降低成本到釀造上的偷工減料再到流通環(huán)節(jié)的服務(wù)缺失，最后到購(gòu)買者就是利益被損害。

互聯(lián)網(wǎng)不是真的低成本，葡萄酒也不是暴利商品

即便是作為傳播工具，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷成本也是不菲的。不是所有莊主都是趙薇，也不是所有的葡萄酒都可以成為拉菲。要有夢(mèng)洛酒莊的互聯(lián)網(wǎng)影響力，必須要有小燕子的成長(zhǎng)成本，要有拉菲的市場(chǎng)知名度，就必須要經(jīng)歷像拉菲一樣的磨礪。爆款，靠資本買廣告吸粉造就的，是要靠非常高的利潤(rùn)和大規(guī)模的銷量來(lái)支撐的。

葡萄酒不是暴利，更不是必需品。真正意義上的優(yōu)質(zhì)葡萄酒不可能用規(guī)模化工業(yè)生產(chǎn)出來(lái)，也不是規(guī)模銷售商品。隨著消費(fèi)理性、價(jià)格透明和不合邏輯的“揭黑”，葡萄酒的利潤(rùn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他眾多行業(yè)。服裝、化妝品打一折還有得賺，葡萄酒價(jià)格打一折恐怕只能喝西北風(fēng)了。一款所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維白酒，炒得火熱，成為互聯(lián)網(wǎng)爆款的人人皆知的案例，也成為了很多酒企審視自我互聯(lián)網(wǎng)化的典型，紛紛效法。實(shí)際情況卻是這個(gè)企業(yè)連員工工資都發(fā)不出來(lái)，至今也不過2、3年，不見了蹤影。

葡萄酒不可能像小米一樣組裝成品，也不可能像服裝一樣標(biāo)準(zhǔn)化流水隨時(shí)生產(chǎn)。葡萄生長(zhǎng)只能按照自然規(guī)律進(jìn)行，任何拔苗助長(zhǎng)的人工干預(yù)都只會(huì)降低葡萄酒的質(zhì)量。互聯(lián)網(wǎng)之于葡萄酒，至少在目前來(lái)看，主要是傳播、營(yíng)銷的工具，我們需要花費(fèi)10年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間才能將它變成銷售的通路。葡萄酒企業(yè)，一定要用好互聯(lián)網(wǎng)工具，謹(jǐn)慎因互聯(lián)網(wǎng)化而摒棄傳統(tǒng)銷售模式。(常春藤國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)研究中心)