洋河股份朱偉：高端白酒爆發(fā)的7大原因和8大趨勢(shì)！

11月8日，微酒第三場(chǎng)重磅論壇“時(shí)代新國(guó)酒·夢(mèng)之藍(lán)手工班 中國(guó)高端酒發(fā)展研究高峰論壇”在重慶天來(lái)大酒店如期舉行。

國(guó)家信息中心首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家祝寶良、尼爾森高級(jí)總監(jiān)余美琳、洋河股份副總裁朱偉、阿里拍賣消費(fèi)品類總經(jīng)理顧海林以及盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成為現(xiàn)場(chǎng)600多名來(lái)賓圍繞“高端白酒”這一熱點(diǎn)話題奉上了一場(chǎng)干貨滿滿、精彩紛呈的演講。

廢話不說(shuō)，干貨奉上。以下為演講實(shí)錄，未經(jīng)作者確認(rèn)，如有紕漏，系微酒整理所致——

朱偉：高端酒爆發(fā)的七大原因和趨勢(shì)

今年在成都的春季糖酒會(huì)上，也是和微酒合作了一個(gè)論壇，我在發(fā)言的最后講了一句話：白酒行業(yè)正在變化當(dāng)中，但是還有更大的變化要來(lái)。在過(guò)去的半年時(shí)間，我們已經(jīng)看到白酒行業(yè)發(fā)生著越來(lái)越大，越來(lái)越深刻的變化。特別是高端酒爆發(fā)的行情要撲面而來(lái)。

所以今天借這樣的機(jī)會(huì)，重點(diǎn)就高端酒發(fā)展問題和大家作分析。今天的發(fā)言分為兩個(gè)部分。第一部分，回顧一下過(guò)去，講講高端酒爆發(fā)的原因。第二部分，看一下未來(lái)，高端酒未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

高端酒爆發(fā)的七大原因——

1、深度壓抑之后的消費(fèi)反彈。整個(gè)白酒行業(yè)在2012年之后的幾年經(jīng)歷了一個(gè)非常深的消費(fèi)價(jià)格、銷量的下跌。在最近一兩年當(dāng)中迎來(lái)了觸底反彈。我以茅臺(tái)為例，飛天茅臺(tái)在2012年2013年賣到2000多塊錢一瓶，一直跌到800多塊錢。這樣大幅度的下降過(guò)程為最近一兩年的反彈蓄積了非常高的勢(shì)能。

2、深度壓抑之后的渠道反彈。從廠商消費(fèi)角度來(lái)說(shuō)，能夠反應(yīng)當(dāng)期銷售業(yè)績(jī)的一方面取決于消費(fèi)者消費(fèi)，另一方面主要取決于渠道的進(jìn)貨、囤貨投資。所以我們看到白酒行業(yè)三季報(bào)1-9月份銷售數(shù)據(jù)，不能忽略深度壓抑之后的渠道反彈這樣一個(gè)重要因素。在主導(dǎo)高端產(chǎn)品價(jià)格一路下行的過(guò)程中，其實(shí)是一個(gè)渠道去庫(kù)存的過(guò)程，因?yàn)檎l(shuí)囤貨誰(shuí)就面臨著貶值風(fēng)險(xiǎn)。而從價(jià)格開始恢復(fù)之后就進(jìn)入了反向的時(shí)期。在價(jià)格上行的過(guò)程中，經(jīng)銷商也罷，終端也罷，變得敢于進(jìn)貨囤貨，甚至把進(jìn)貨囤貨當(dāng)做投資需求。

3、中產(chǎn)階級(jí)群體的逐步擴(kuò)大。中產(chǎn)階級(jí)群體在逐步擴(kuò)大，在擴(kuò)大的過(guò)程中，就必然帶來(lái)消費(fèi)的分化和與中產(chǎn)階級(jí)相匹配的高端消費(fèi)的大爆發(fā)。特別是中產(chǎn)階級(jí)群體在消費(fèi)方面有自身的身份符號(hào)的需求。我們說(shuō)品牌與品牌之間存在競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)如果深入分析的話，消費(fèi)者與消費(fèi)者，消費(fèi)群體與消費(fèi)群體之間其實(shí)也存在競(jìng)爭(zhēng)。不同的消費(fèi)群體可能傾向于消費(fèi)不同的產(chǎn)品。比如說(shuō)以中產(chǎn)階級(jí)群體來(lái)說(shuō)，可能就不太愿意自己的消費(fèi)貫通于普通老百姓，這是基本的消費(fèi)心理。所以在這樣的背景之下，我們從自身洋河的銷售數(shù)據(jù)上也能感受到這樣一種變化。

比如電商群體是比較典型的大眾消費(fèi)、個(gè)人消費(fèi)為主的渠道。即使是在這樣一個(gè)渠道，1-11月份，夢(mèng)之藍(lán)較去年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)300%，是去年的三倍，夢(mèng)之藍(lán)和手工班合在一起消費(fèi)增速超過(guò)10倍。而夢(mèng)之藍(lán)1500塊錢左右的產(chǎn)品在電商個(gè)人購(gòu)買仍然有爆發(fā)性增長(zhǎng)，那就說(shuō)明中產(chǎn)階級(jí)群體擴(kuò)大對(duì)于高端酒的爆發(fā)應(yīng)該是一個(gè)非常重要的內(nèi)在推動(dòng)力。

4、獨(dú)生子女一代成為消費(fèi)主力。也就是說(shuō)8090后逐漸成為社會(huì)的消費(fèi)主體。而這代人無(wú)論是在學(xué)歷還是收入、生活負(fù)擔(dān)，消費(fèi)觀點(diǎn)上，和上一代人應(yīng)該說(shuō)有顯著的差異。這種差異也帶來(lái)白酒高端爆發(fā)非常重要的一個(gè)消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)變化的支撐。

5、通貨膨脹因素。不能回避，也起著比較重要的作用。我們講高端爆發(fā)，其實(shí)講的是絕對(duì)價(jià)格。但是價(jià)格背后的購(gòu)買力是不是真的成倍式的在增長(zhǎng)，其實(shí)不見得。如果把購(gòu)買力和房?jī)r(jià)算一個(gè)比較大的權(quán)重決策，可以說(shuō)白酒看上去是高端價(jià)格在爆發(fā)式增長(zhǎng)，其實(shí)就購(gòu)買力來(lái)說(shuō)可能并不算過(guò)于夸張的高端爆發(fā)。所以這個(gè)背后，就是通貨膨脹因素在起著一定作用。

6、房地產(chǎn)周期帶動(dòng)。這是經(jīng)濟(jì)層面原因。也是過(guò)去一兩年高端酒爆發(fā)非常重要的原因。房地產(chǎn)這一輪成長(zhǎng)周期對(duì)于國(guó)內(nèi)很多相關(guān)性比較強(qiáng)的行業(yè)帶來(lái)了巨大帶領(lǐng)作用。而白酒，特別是高端白酒和房地產(chǎn)的相關(guān)性應(yīng)該是非常密切。因?yàn)榉康禺a(chǎn)爆發(fā)帶動(dòng)各行各業(yè)經(jīng)濟(jì)繁榮，其背后就是商業(yè)往來(lái)、商業(yè)活動(dòng)、商業(yè)宴請(qǐng)的大量增加，必然帶來(lái)高端酒消費(fèi)的爆發(fā)。

7、高端酒向名酒品牌集中。我們說(shuō)高端酒爆發(fā)，其實(shí)看到的是高端酒里面的名酒企業(yè)，特別是上市公司企業(yè)所表現(xiàn)出來(lái)的銷量大幅增長(zhǎng)。這里既有高端市場(chǎng)總量在發(fā)展，也有行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化，就是高端酒向名酒品牌集中。也就是說(shuō)在我們視線之外的很多省份的地方企業(yè)原來(lái)也或多或少在高端價(jià)位占有一定的份額，在過(guò)去幾年的市場(chǎng)淘汰洗禮之下基本退出。