王雷：堅(jiān)守價(jià)格是品牌持續(xù)健康發(fā)展的動(dòng)力源泉

8月3日，五糧液核心產(chǎn)品52度五糧液(普五)出廠價(jià)由每瓶609元恢復(fù)至659元的新聞一經(jīng)發(fā)布，迅速在業(yè)內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注。8月4日上午，五糧液召開(kāi)全體營(yíng)銷人員大會(huì)，當(dāng)天下午舉行經(jīng)銷商溝通會(huì)。8月5日起，五糧液全體營(yíng)銷人員奔赴全國(guó)各地市場(chǎng)，進(jìn)行駐商督導(dǎo)，確保“控量穩(wěn)價(jià)，量?jī)r(jià)平衡”。五糧液控量穩(wěn)價(jià)保衛(wèi)戰(zhàn)就此打響。

作為五糧液華北區(qū)域重要戰(zhàn)略合作伙伴，北京朝批商貿(mào)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“朝批”)積極響應(yīng)五糧液公司號(hào)召，第一時(shí)間作出迅速反應(yīng)，全力按照品牌戰(zhàn)略部署積極推進(jìn)各項(xiàng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)工作。記者通過(guò)采訪朝批副總經(jīng)理王雷了解到，北京朝批與五糧液的合作由來(lái)已久，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型初期，就已與五糧液建立了深度的合作關(guān)系，2006年開(kāi)始成立了專業(yè)的五糧液品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，精耕細(xì)作核心產(chǎn)品和部分系列品牌北京市場(chǎng)，不斷推進(jìn)與五糧液戰(zhàn)略合作的升級(jí)，品牌年?duì)I業(yè)額穩(wěn)定在三億元左右。

驕人業(yè)績(jī)，源自與五糧液的感情和團(tuán)隊(duì)精誠(chéng)合作

從2012年起，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，宏觀政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)白酒消費(fèi)市場(chǎng)的影響是巨大的，五糧液也不能“獨(dú)善其身”。但就北京市場(chǎng)而言，五糧液依托強(qiáng)大的品牌影響力以及深耕多年形成的市場(chǎng)基礎(chǔ)，在市場(chǎng)風(fēng)浪中不斷前行。”

北京作為我國(guó)的政治、文化中心，也是眾多企業(yè)總部所在地，消費(fèi)能力普遍較高，以品牌化、高端化的產(chǎn)品消費(fèi)為主，歷來(lái)都是名酒的“兵家必爭(zhēng)之地”。多年來(lái)，五糧液深耕北京市場(chǎng)，以豐富的品牌文化內(nèi)涵、馥郁純香的口感、典雅厚重的品牌形象深受廣大消費(fèi)者青睞，品牌認(rèn)可度和影響力一直名列行業(yè)前茅。盡管市場(chǎng)環(huán)境受到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、消費(fèi)政策、價(jià)格因素等多方面影響，從朝批的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)來(lái)講，五糧液品牌的市場(chǎng)銷量不減反增。價(jià)格波動(dòng)是正常的，隨著市場(chǎng)供求關(guān)系的變化，呈現(xiàn)出“在螺旋中上升，在曲折中前進(jìn)”的現(xiàn)象。

驕人的業(yè)績(jī)離不開(kāi)團(tuán)隊(duì)的精誠(chéng)合作。王雷認(rèn)為，營(yíng)銷不僅僅是“賣貨”，必須將品牌文化融入朝批五糧液品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)自身的每一項(xiàng)工作，深刻踐行精細(xì)化營(yíng)銷，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。自2012年接手公司的五糧液營(yíng)銷工作以來(lái)，王雷與他的團(tuán)隊(duì)一直在不懈地努力，傾注了大量心血，從產(chǎn)品選擇、促銷人員服務(wù)、促銷活動(dòng)定制、產(chǎn)品陳列支持、品牌宣傳推廣，反復(fù)推敲每一個(gè)工作環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)緊扣形成了一套獨(dú)特的品牌營(yíng)銷流程體系。對(duì)于王雷而言，這支五糧液營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)人都是他的“家人”。“團(tuán)隊(duì)里60%以上的成員都在公司工作了十年左右，對(duì)于整個(gè)平臺(tái)、流程而言，每個(gè)人都是其中的一環(huán)，公司對(duì)于我們而言更像一個(gè)家。”王雷表示，精細(xì)化管理就是最好的品牌營(yíng)銷執(zhí)行力，過(guò)去幾年里，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的默契配合以及對(duì)五糧液品牌的堅(jiān)守，才有了困難時(shí)期不減反增的驕人業(yè)績(jī)。過(guò)去三年里，王雷攜朝批五糧液經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)策劃實(shí)施了多個(gè)行之有效的營(yíng)銷方案，他把這些歸于朝批多年來(lái)與五糧液積淀的企業(yè)情感，歸于朝批對(duì)五糧液品牌文化的深刻理解。

積極的應(yīng)對(duì)措施，保證控量穩(wěn)價(jià)政策落地實(shí)施

控量穩(wěn)價(jià)的政策，關(guān)系到五糧液整體品牌形象提升，也關(guān)系到價(jià)格體系的穩(wěn)定和眾多經(jīng)銷商利益。為配合廠家的最新政策，王雷及他的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在第一時(shí)間內(nèi)研討市場(chǎng)執(zhí)行方案并積極落實(shí)。

首先，以正式渠道下達(dá)變價(jià)通知。為防止不完整的消息傳播引起下游商家不必要的猜測(cè)與緊張，朝批及時(shí)以正式渠道通知營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的商家，答疑解惑，穩(wěn)定市場(chǎng)信心，“傳遞正能量”，全力做好廠家與各渠道商家之間的信息銜接溝通。

二是做好終端陳列。隨著中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)臨近，白酒的銷售高峰期即將到來(lái)，讓消費(fèi)者“看見(jiàn)”產(chǎn)品，能夠及時(shí)購(gòu)買到需要的產(chǎn)品，已經(jīng)成為線下銷售工作的重中之重。五糧液作為高端名酒，陳列方式與中低端白酒不同，必須根據(jù)商超賣場(chǎng)、專賣店、煙酒店的特性，以及不同地段、消費(fèi)群體的購(gòu)買偏好等多種因素，制訂出不同的定制化陳列方案。

三是落實(shí)主題促銷活動(dòng)。今年以來(lái)，五糧液公司抓住各大節(jié)慶、婚宴、升學(xué)宴等主題，以全國(guó)品牌市場(chǎng)為矩陣，開(kāi)展了多種主題營(yíng)銷活動(dòng)，推進(jìn)全國(guó)一盤棋的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)同一個(gè)檔期，同一個(gè)主題、 同一個(gè)形象，有效提升了品牌營(yíng)銷的宣傳效果。面臨即將到來(lái)的中秋、國(guó)慶節(jié)，五糧液以“糧滿金秋，禮伴團(tuán)圓”、“人間有味是糧宵”為題，根據(jù)各區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)偏好，在確保整體價(jià)格體系穩(wěn)定的前提下，開(kāi)展買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、品鑒等相應(yīng)促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者既得到實(shí)惠，又能體驗(yàn)五糧液的品質(zhì)化服務(wù)。

四是增進(jìn)客戶消費(fèi)體驗(yàn)。增強(qiáng)客戶消費(fèi)體驗(yàn)和方便消費(fèi)者購(gòu)買，是未來(lái)快消品行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。時(shí)下團(tuán)購(gòu)訂單越來(lái)越呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)，消費(fèi)者也更加注重購(gòu)買過(guò)程中的增值服務(wù)。為提升消費(fèi)者的品牌消費(fèi)滿意度，朝批努力克服北京交通擁堵等客觀困難，增加小額團(tuán)購(gòu)急送服務(wù)，還購(gòu)置了移動(dòng)POS機(jī)，實(shí)現(xiàn)到貨當(dāng)場(chǎng)刷卡結(jié)算，使購(gòu)物流程更加便捷。王雷認(rèn)為，只有不斷強(qiáng)化增值服務(wù)，才能牢牢把握終端，吸引消費(fèi)者，服務(wù)是品牌價(jià)值的最有力體現(xiàn)，只有良好的消費(fèi)體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，才能引領(lǐng)品牌營(yíng)銷工作邁向上新的高峰。

目前，五糧液穩(wěn)價(jià)控量政策正在穩(wěn)步實(shí)施推進(jìn)，朝批更具體的雙節(jié)促銷策略也即將敲定，確保雙節(jié)期間五糧液的控量穩(wěn)價(jià)策略按期、按量落地實(shí)施。

理解、理性，重建市場(chǎng)信心

談到控量穩(wěn)價(jià)后的五糧液市場(chǎng)，王雷充滿了信心：這對(duì)于區(qū)域經(jīng)銷工作的進(jìn)展將有著更加積極的影響。王雷特地提到兩個(gè)詞：理解、理性。

理解：只有吃透廠家的政策和市場(chǎng)需求才能更好地配置資源，制定科學(xué)可行的營(yíng)銷方案及產(chǎn)品策略。“不僅我們經(jīng)銷商要理解廠家的政策導(dǎo)向和要求，也要使我們的下游客戶真正地理解。”王雷表示，只有在互相理解的基礎(chǔ)上，心往一處想，勁往一處使，才能確保在價(jià)格調(diào)整期共同做好區(qū)域市場(chǎng)，確保五糧液戰(zhàn)略目標(biāo)的順利推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

理性：控量保價(jià)的根本目的是要理順廠家、商家、消費(fèi)者之間的利益關(guān)系和服務(wù)關(guān)系。廠家和商家本身承擔(dān)著相應(yīng)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本，包括原料、人工、物流、稅收等諸多方面。“一個(gè)行業(yè)或者產(chǎn)業(yè)鏈在營(yíng)銷過(guò)程中都會(huì)產(chǎn)生增值——勞動(dòng)增值。隨著市場(chǎng)的波動(dòng)，倒掛銷售會(huì)導(dǎo)致價(jià)值鏈斷裂，最終受到傷害的不僅僅是經(jīng)銷商，還有品牌和消費(fèi)者。” 王雷認(rèn)為：“長(zhǎng)期過(guò)低或不穩(wěn)定的毛利會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷價(jià)值鏈發(fā)生斷裂，使消費(fèi)者無(wú)法在市場(chǎng)上獲得高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終也會(huì)對(duì)品牌的持續(xù)健康發(fā)展產(chǎn)生影響。因此，需要理性地看待五糧液的漲價(jià)，發(fā)展良性的市場(chǎng)關(guān)系：既不追求暴利，也要有合理的毛利空間，這樣才能確保市場(chǎng)穩(wěn)定地運(yùn)行，在為企業(yè)品牌持續(xù)經(jīng)營(yíng)保駕護(hù)航的同時(shí)，也兼顧經(jīng)銷商和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，從這一意義上來(lái)說(shuō)，‘堅(jiān)守價(jià)格就是品牌持續(xù)健康發(fā)展的動(dòng)力源泉’”。

“從另一個(gè)方面看，在調(diào)價(jià)階段我們要保證市場(chǎng)需要，不搞囤積居奇，做好品牌的營(yíng)銷落地工作，提升商家的市場(chǎng)信心，讓消費(fèi)者能夠放心消費(fèi)。”王雷認(rèn)為，廠家出面穩(wěn)價(jià)控量在很大程度上堅(jiān)定了市場(chǎng)信心。過(guò)去幾年，白酒行業(yè)經(jīng)營(yíng)者受供求關(guān)系和價(jià)格波動(dòng)的影響，市場(chǎng)信心嚴(yán)重不足。五糧液此次控量穩(wěn)價(jià)舉措的出臺(tái)，展示了廠商攜手穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格的堅(jiān)定信念。穩(wěn)定的產(chǎn)品價(jià)格、合理的毛利空間，讓商家心里有了底，給規(guī)范、持續(xù)經(jīng)營(yíng)的商家營(yíng)造出一個(gè)有序可循的市場(chǎng)，重新樹(shù)立白酒業(yè)調(diào)整期以來(lái)失去的市場(chǎng)信心。