8月9日上午，“省級龍頭的老大戰略高峰論壇”在濟南禧悅東方大酒店舉行，本次論壇由北京正一堂戰略咨詢機構、酒業家、酒業家展覽、中國高端酒展覽會組委會聯合主辦。論壇現場，作為北京二鍋頭的龍頭企業，北京順鑫農業股份有限公司牛欄山酒廠副廠長陳世俊作了題為《品牌的自信與堅守》的演講。

現酒業家記者將陳世俊的演講精彩內容整理如下：

消費者品牌意識提高是行業發展趨于集中的力量

今天整個酒行業的發展趨于集中，集中背后的力量是什么?陳世俊認為主要是消費者的品牌意識的提高。

陳世俊認為，現在消費者和過去不一樣，他們往往是站在一個行業的高度來審視品牌的，同時現在強勢品牌的產品由于渠道的拓寬，和消費者之間已經建立起非常低成本的直接對接，所以就帶來了一個品牌變革的時代。

對于下一個黃金十年，在陳世俊看來，應該是一個白酒的品牌時代的來臨，對于省級龍頭企業來講是一個品牌發展的大的機遇。在這個過程中，首先要考慮能不能建立起一個經典的品牌?如果不能建立一個經典品牌能不能做一個熱點品牌?如果做不到一個熱點的品牌，可能就會成為消費者眼中的盲點品牌了，那就意味著是失敗。

基于這樣的行業背景，陳世俊在現場分享了四個方面的新思考。

第一是品牌塑造越來越難。現在很多中小企業都面臨著營銷費用較高的問題，原因主要是品牌不支撐，或者說是品牌和現有產品有所錯位和背離。現在的品牌越來越難打造，主要是因為行業發生了3個改變：

一是市場環境的改變。原來行業是需求性增長，現在是一個階段性飽和，所以環境完全不一樣的的情況下，品牌構建上也變得越來越難。

二是產品價格帶的改變。現在很多的產品價格帶已經被著名的品牌牢牢占據。一個價格帶一旦固定形成，對新的品牌插位就形成了非常大的阻力。

三是整個消費人群的觀念變化。品牌競爭力方面，無論是品牌的認知、品牌的美譽、品牌的忠誠、品牌的聯想，對于現在的消費者而言是非常審慎的，消費者的品牌意識提高，導致拉長了整個品牌培育的過程，名酒企業、龍頭企業都必須要邁開這一步。

第二是品牌的核心在于定位。定位不僅是品牌的個性化表達也還決定了品牌的厚度、品牌的勢能。牛欄山目前在建一個二鍋頭文化院，預計明年年底能竣工，投資了2億多。在陳世俊看來，是匠心和包容造就了二鍋頭這樣一個品類，而牛欄山品牌定位系統化的，2002年李懷民時任廠長，提出了321戰略，打造中國二鍋頭第一品牌。在做大量的市場調研過程中得到啟發是，牛欄山即使不是最強勢的二鍋頭品牌，但是利用消費者的第一聯想造卻是一個很好的品牌塑造的機會。消費者并不像認為二鍋頭是有明顯的價格帶，二鍋頭在消費者的心目當中沒有價格曲線，所以牛欄山在“321”戰略之后對產品結構進行了調整，最高端的二鍋頭，目前仍然是經典二鍋頭，截至目前依然是市場的主導。

“品類分割、和北京建立直接聯系、正本清源”牛欄山品牌定位三原則

關于怎么樣建立牛欄山品牌與北京之間的直接聯系。牛欄山對品牌的定位定了三個原則：

原則一是一定形成自己的品類叫品類分割、品牌領先，這就是楊光董事長剛才說的，品類的問題。

原則二是一定是要和北京建立直接的聯系，要以北京來做背書，這是我們在做第二個方面，以北京，以京味文化作為背書。

原則三是要正本清源，二鍋頭這樣一個踐行品類要表達出來。

這樣以京味文化為背書，讓大家聽到二鍋頭就想到北京，牛欄山必須要和北京之間形成一個最直接的對應和聯想。“正宗二鍋頭、地道北京味。”就呼之欲出，2002年提出的品牌定位理論一直傳播至今。

第三是品牌一體化。行業黃金十年的時候，大家都在追求產品結構的調整，但是品牌定位、品牌傳播、品牌內涵能不能跟上是一個非常重要的問題。牛欄山無論是企業文化還是二鍋頭文化，核心都是包容。

第四是品牌的價值源于正確的堅持。行業里榜樣級大咖張玉博曾說過“只要方向對了，路就不會遠”，牛欄山的品牌只要品牌方向是對的，剩下要做的事情就是堅持，在整個牛欄山品牌后期工作當中，正宗二鍋頭、地道北京味主宣傳的概念已堅持了15年。在此過程中也會對品牌進行檢測和修整，也借助一些重要的品牌工具，如品牌競爭力模型，通過調研和消費需求的訪談，對牛欄山的品牌、價值元素進行評估，發現消費者更多希望牛欄山的品牌元素當中多一些時尚元素，所以在品牌傳播和品牌塑造的過程中就做相應調整。