佳釀人物 | 劉淼十年，瀘州老窖的三級跳

馴鹿的瞳孔會隨著環(huán)境光的變化而改變顏色，在黑夜中能更好的覓食、躲避天敵;候鳥在遷徙前會改變飲食習(xí)慣、存儲脂肪，維持長途遷徙所需的能量......

過去十年，瀘州老窖集團(tuán)(股份)公司黨委書記、董事長劉淼像自然界矯健的動物一樣，時刻根據(jù)外界變化，給瀘州老窖注入了源源不斷的發(fā)展動力：

國窖1573以超百億的營收成為中國高端白酒的中堅力量;瀘州老窖用“東進(jìn)南圖”、千一萬三與雙124工程同時發(fā)力全國化擴(kuò)張與渠道下沉，連續(xù)創(chuàng)造了營收突破百億元、兩百億元、三百億元的“三級跳”;投資百億元打造的瀘州老窖黃艤釀酒生態(tài)園成為酒業(yè)智能釀造的典范。

在這個過程中，劉淼展現(xiàn)出的改革魄力、洞察行業(yè)趨勢的戰(zhàn)略眼光以及充滿藝術(shù)性的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格都值得酒業(yè)學(xué)習(xí)。

為此，筆者希望能從渠道改革、產(chǎn)品瘦身、智能化釀造等方面，來探尋瀘州老窖高質(zhì)量增長背后的秘訣。

渠道改革，海陸空打造穿越周期的航空母艦

只要提到“茅五瀘”們，總有人會想“頂著名酒的萬丈光芒，他們即使按部就班，也能取得如今的成就”。

但回看瀘州老窖過去的辛路歷程，事實卻相反，在2014年遭遇行業(yè)周期性調(diào)整時，其一樣被打得措手不及。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年瀘州老窖營業(yè)收入53.53億元，同比下降48.68%,凈利潤約8.80億元，同比減少74.41%。

放眼數(shù)千年人類商業(yè)史，無論是雅虎、諾基亞、摩托羅拉等改變了世界走向的科技巨頭，還是愛多DVD與健力寶等民族品牌，都是沒有安然渡過危機(jī)而迅速凋零，甚至破產(chǎn)。

在這關(guān)鍵時刻，2015年瀘州老窖掌舵者一職交到劉淼手中。

從大學(xué)畢業(yè)后，劉淼就加入瀘州老窖，此后他從基層做起，用24年時間一步步晉升到公司管理層，具有豐富的市場開拓、產(chǎn)品打造、企業(yè)管理等方面的經(jīng)驗。

作為瀘州老窖少有的“少壯派”“實干派”，劉淼以敢打硬仗被世人熟知。

對于當(dāng)時擾亂價格的經(jīng)銷商，劉淼展現(xiàn)出鐵血的一面。2016年12月，瀘州老窖發(fā)文，對違規(guī)的經(jīng)銷商停貨3個月，并處罰違約金50萬元。這是當(dāng)年的第4起罰單，也創(chuàng)下了其罰款金額之最。一系列動作，讓所有經(jīng)銷商都醒悟過來：盡管他們過去和這位主管營銷的“淼總”很熟悉，但在保護(hù)品牌這件事上，劉淼根本不會講老感情。

此外，劉淼通過頻繁提價、停貨，提升瀘州老窖的銷量。

據(jù)不完全統(tǒng)計：光2016年;國窖1573于1月、6月、9月、11月連續(xù)停貨四次，到11月瀘州老窖的三大產(chǎn)品系列已全部進(jìn)入停貨調(diào)整狀態(tài);國窖1573漲價9次、三大單品全年漲價近10次。

停貨，讓經(jīng)銷商可以專心消化庫存;漲價，給經(jīng)銷商樹立信心，未來瀘州老窖會有更大發(fā)展空間。

劉淼的這些強(qiáng)心針，讓瀘州老窖快速復(fù)蘇。2016年，瀘州老窖實現(xiàn)營收83.04億元，同比增長20.34%，凈利潤19.28億元，同比增長30.89%。2017年，公司營收重回百億元大關(guān)，達(dá)到103.95億元，同比增20.5%，凈利潤25.58億元，同比增30.69%。

業(yè)績的增長，并沒讓劉淼停下腳步，而把改革的目光看向了瀘州老窖渠道——“柒泉模式”。

在“柒泉模式”下，瀘州老窖在各大銷售片區(qū)成立柒泉公司，用股權(quán)分紅的形式將核心大商與銷售人員進(jìn)行利益綁定。

這在量價齊升的“酒業(yè)黃金十年”，可以以“同富貴”的形式打贏無數(shù)場順風(fēng)仗，但一遭遇“共甘苦”的逆風(fēng)盤就變成一盤散沙，因為瀘州老窖對終端掌控弱，經(jīng)銷商無法在公司統(tǒng)一部署之下共度難關(guān)。

反觀當(dāng)時茅臺依托小商模式成為新的酒業(yè)龍頭，黃淮地區(qū)名酒依靠“廠商1+1”模式也實現(xiàn)了快速發(fā)展，他們都提醒瀘州老窖要作出重大改革。

但是，改革牽一發(fā)而動全身，如果操作不當(dāng)會對公司造成致命傷，這考驗著掌舵者的智慧與企業(yè)長期投入的決心。

是改革帶領(lǐng)企業(yè)走向更大的舞臺?還是蝸居在熟悉的一畝三分地?

劉淼這位實干派選擇了更有挑戰(zhàn)性的前者。

瀘州老窖融合了茅臺小商模式、“廠商1+1”模式以及“柒泉模式”的各種優(yōu)點，重新打造了能夠穿越周期的渠道航空母艦——“品牌專營模式”。

在新的模式下，瀘州老窖各個產(chǎn)品運(yùn)營團(tuán)隊單獨成立品牌專營公司，下設(shè)一級經(jīng)銷商或終端，縮短了渠道鏈條長度，增強(qiáng)了終端掌控力。

在組織層面，2017 年瀘州老窖營銷體系由“垂直型”向“蜂窩狀扁平化”轉(zhuǎn)變，推行“阿米巴”等模式創(chuàng)新，在片區(qū)市場進(jìn)行裂變和復(fù)制，深度綁定終端客戶。

此后，瀘州老窖利用“東進(jìn)南圖”進(jìn)行全國化擴(kuò)張，使用千一萬三與雙124工程持續(xù)推動渠道下沉，取得了快速發(fā)展。

2014年—2023年，瀘州老窖營收從53.53億元增長到319.28億元，年均增長率為21.95%。同期白酒行業(yè)營收從5826億元增長到7563億元，年均增長率只有2.94%。

劉淼帶領(lǐng)瀘州老窖以酒業(yè)7.46倍的速度完成營收百億元、兩百億元、三百億元的跨越。

2024年前三季度，瀘州老窖營收243.04億元，同比增長10.76%;凈利潤為115.64億元，同比增長10.24%。營收與利潤均再次保持穩(wěn)健增長。

北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬高度肯定了瀘州老窖的這次渠道改革：“以前瞻性的眼光，構(gòu)建‘空軍+陸軍+天軍’的三軍部隊，引領(lǐng)中國名酒及中國酒業(yè)營銷創(chuàng)新與變革!”

大單品戰(zhàn)略，完成從大到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變

瀘州老窖如果沒有在2015年后成功進(jìn)行產(chǎn)品瘦身，就沒有今天的成就。

酒水行業(yè)研究者、千里智庫創(chuàng)始人歐陽千里認(rèn)為，在此之前，瀘州老窖過多的子品牌嚴(yán)重削弱了經(jīng)銷商對企業(yè)的信心與消費者對于品牌的美譽(yù)度。

“有的經(jīng)銷商完成了產(chǎn)品前期鋪墊，產(chǎn)品剛剛起量，便有其他經(jīng)銷商用相似的子品牌打入該地市場，由于開發(fā)產(chǎn)品價格可以做得極低，且同一系列產(chǎn)品之間消費者不易辨識，后來者很容易獲取利潤，也導(dǎo)致市場惡性競爭，稀釋了企業(yè)的品牌價值。”北京商報在2015年這樣對瀘州老窖報道。

面對這一困局，劉淼履新后就通過對瀘州老窖產(chǎn)品線的梳理，決定砍掉不具備長遠(yuǎn)發(fā)展價值的產(chǎn)品，明確“雙品牌、五大戰(zhàn)略單品”的產(chǎn)品構(gòu)架。

但是，當(dāng)時瀘州老窖正處在調(diào)整中，急需業(yè)績增長重振行業(yè)對于公司的信心，一下清理掉大量能夠帶來營收的產(chǎn)品，無異于刮骨療傷。

白酒分析師肖竹青表示，收縮產(chǎn)品線的策略肯定是正確的，但由此容易引發(fā)多重難題。過去瀘州老窖的年度任務(wù)之一是賣條碼、開發(fā)品牌。以后條碼管理嚴(yán)格了，這部分收入也少了。

九度智力集團(tuán)董事長馬斐接受《第一財經(jīng)日報》采訪時也指出，瀘州老窖改革的力度如果太猛，很容易傷害到品牌。

雷軍在《小米創(chuàng)業(yè)思考》中指出，打造產(chǎn)品時，我們首先考量的第一要素是，產(chǎn)品是否具備“明天屬性”。什么是“明天屬性”?就是給用戶提供代表先進(jìn)趨勢的、令他們向往的全新體驗，而且這種體驗是用戶一旦用過就不想放手的。

瀘州老窖大單品戰(zhàn)略就具備穿越酒業(yè)周期的“明天屬性”。在這之前的“酒業(yè)黃金十年”，酒業(yè)是在量價齊升中快速躍進(jìn)，酒企通過多樣的產(chǎn)品組合可以實現(xiàn)快速做大做強(qiáng)，典型的是酒業(yè)OEM大行其道。在此之后酒業(yè)進(jìn)入存量競爭，行業(yè)競爭激烈，企業(yè)發(fā)展重心從“大而不強(qiáng)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;成為細(xì)分領(lǐng)域的強(qiáng)者”，打造產(chǎn)品也從“大而全”轉(zhuǎn)向“少而精”。

提前洞察行業(yè)走勢的瀘州老窖頂住了壓力，在2015年年底發(fā)出內(nèi)部通知，除瀘州老窖五大核心品系以外、凡帶“瀘州老窖”字樣產(chǎn)品徹底停產(chǎn)，此后清理整合掉近2000個條碼。

媒體用“以壯士斷腕的果敢和魄力，重塑瀘州老窖產(chǎn)品戰(zhàn)略”來形容瀘州老窖這次產(chǎn)品瘦身。

從此，瀘州老窖強(qiáng)化“國窖1573”和“瀘州老窖”雙品牌的核心價值，逐漸形成了“雙品牌、三品系、大單品”的品牌戰(zhàn)略。

經(jīng)過瘦身后，瀘州老窖坐上了高端產(chǎn)品與次高端產(chǎn)品高速發(fā)展的風(fēng)口。2019年國窖1573單品銷售超過百億，躋身百億大單品陣營。從數(shù)據(jù)來看，2014年-2023年，瀘州老窖中高檔酒營收占酒類營收的比重從29.65%提升至88.78%。

國窖1573的戰(zhàn)績，證明了瀘州老窖品牌發(fā)展方向的正確性，同期形成的高端發(fā)展慣性和已經(jīng)成熟的運(yùn)營模式。

智能釀造，用科技之美打造第一生產(chǎn)力

比行業(yè)更快一步的，還有瀘州老窖在數(shù)字化、智能化方面的研究與應(yīng)用，它代表著瀘州老窖企業(yè)發(fā)展的前瞻思考。

2016年7月19日，在"瀘州老窖釀酒工程技改項目"開工儀式上，劉淼指出，瀘州老窖釀酒工程技改項目將在保持瀘州老窖現(xiàn)有產(chǎn)能不變的基礎(chǔ)上，通過加大對釀造環(huán)節(jié)的自動化、信息化升級換代，降低公司生產(chǎn)成本，提升產(chǎn)品質(zhì)量。

此后，瀘州老窖從釀酒工程到智能化包裝，推進(jìn)了多個大型技改項目。

其中，2019年投產(chǎn)的瀘州老窖黃艤釀酒生態(tài)園是酒業(yè)智能釀造的典范。作為全行業(yè)投資最大、起點最高、技術(shù)最先進(jìn)的釀酒園區(qū)之一，該項目歷時5年，總投資超118億元，以現(xiàn)代科技解碼傳統(tǒng)釀制技藝，引領(lǐng)中國白酒行業(yè)進(jìn)入數(shù)智時代。

而眾多酒企的生產(chǎn)依然停留在“手工作坊”階段，產(chǎn)品會因為工人的經(jīng)驗不同，品質(zhì)出現(xiàn)不穩(wěn)定的現(xiàn)象，以及勞動強(qiáng)度過大，工廠生產(chǎn)效率低下，這與酒業(yè)年產(chǎn)值數(shù)千億元的龐大規(guī)模嚴(yán)重不符。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉認(rèn)為，中國白酒作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，要在釀造方式、釀造工藝方面應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)，實現(xiàn)全面提升需要不斷攻克諸多難題。

瀘州老窖黃艤釀酒生態(tài)園利用先進(jìn)的智能科技，保障了工人在配料、潤糧、拌料、上甑、摘酒、發(fā)酵等釀酒工序上更為穩(wěn)定可控，先進(jìn)的工業(yè)設(shè)備的運(yùn)用，降低了工人在配料、拌料、探汽上甑、摘酒等工藝上的勞動強(qiáng)度，提高了生產(chǎn)效率。

2024年3月，建成的瀘州老窖智能包裝中心與特斯拉上海“超級工廠”一起，被評為世界上最先進(jìn)的“燈塔工廠”。據(jù)了解，該項目運(yùn)用AI智能、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新一代智能制造技術(shù)，整合生產(chǎn)控制系統(tǒng)、采購管理系統(tǒng)、物流管理系統(tǒng)等6大信息系統(tǒng)，5條灌裝生產(chǎn)線平均生產(chǎn)速度可達(dá)15000瓶/時，生產(chǎn)效率提高2倍以上，這使得瀘州老窖供應(yīng)鏈的自動化、信息化、數(shù)字化和智能化程度達(dá)到行業(yè)最高。

“科技是白酒產(chǎn)業(yè)的第一生產(chǎn)力，白酒企業(yè)抓科技就是抓發(fā)展，謀創(chuàng)新就是謀未來，以科技創(chuàng)新推動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，是酒業(yè)發(fā)展的必然。”2024年4月，在第十三屆中國白酒T9峰會上，劉淼表示，隨著工業(yè)4.0和人工智能時代的到來，加快推動白酒產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成為中國白酒構(gòu)建新質(zhì)生產(chǎn)力的必修課。

不僅如此，瀘州老窖還通過產(chǎn)學(xué)研合作開展“釀酒智能化關(guān)鍵設(shè)備優(yōu)化及系統(tǒng)控制研究”項目，將工業(yè)機(jī)器人、大數(shù)據(jù)分析、智能決策等技術(shù)創(chuàng)新性的應(yīng)用到瀘州老窖釀酒工程技改項目中，突破了白酒智能釀造關(guān)鍵技術(shù)瓶頸。項目成果經(jīng)專家委員會鑒定達(dá)“國際領(lǐng)先水平”，相關(guān)成果榮獲四川省科技進(jìn)步一等獎。

國信證券認(rèn)為，瀘州老窖組織優(yōu)勢突出，面對下行周期的壓力，公司以渠道和公司長期利益為主，不刻意追求高增長，堅持“十四五”供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，促進(jìn)包裝、儲存、運(yùn)輸、營銷體系的全方位數(shù)字化改革，將為“十五五”生態(tài)鏈戰(zhàn)略打下堅實基礎(chǔ)。

僅從渠道改革、產(chǎn)品瘦身、智能釀造已經(jīng)看出，過去十年瀘州老窖的高速發(fā)展，離不開以劉淼為首的瀘州老窖管理層進(jìn)行的刮骨療傷式、顛覆式創(chuàng)新改革。

名酒不是天生偉大，而是在精明的掌舵者的帶領(lǐng)下，以勇往直前的魄力，打了無數(shù)次硬仗贏得的。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉認(rèn)為，世界名酒的價值不僅僅停留在歷史和文化層面，更是一種重要的經(jīng)濟(jì)資源。對于世界上任何一個國家和地區(qū)，名酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都不是割裂或獨立存在的，名酒產(chǎn)業(yè)鏈輻射范圍之廣、延伸程度之長、帶動作用之強(qiáng)，在各行各業(yè)中，無出其右。

對于劉淼而言，瀘州老窖的“名”不僅在于其700年價值的傳承與創(chuàng)新上，更在于其引領(lǐng)行業(yè)格局、勇?lián)鷷r代責(zé)任的品牌精神。

其做的任何改革，不僅推了動瀘州老窖高質(zhì)量發(fā)展，還在為酒業(yè)香飄千年添磚加瓦。