以下內(nèi)容根據(jù)方剛老師在上海中泰食品中期投資策略峰會的報(bào)告錄音整理。

首先，我們梳理一下中國啤酒在歷史上經(jīng)歷過的拐點(diǎn)。

中國啤酒的歷史源自六千年前，并不是大家普遍認(rèn)為的啤酒是工業(yè)化的舶來品;

中間出現(xiàn)了斷層;

直到1900年俄羅斯人在哈爾濱建立了中國第一個(gè)啤酒廠，所以1900年被稱為中國啤酒工業(yè)化的元年;

1987年是中國啤酒史上的井噴時(shí)代，國內(nèi)出現(xiàn)了近兩千家啤酒企業(yè)，在此之前中國啤酒規(guī)模增長維持在20%-30%;

1994年，雪花啤酒誕生，中國啤酒的總體量不超過1800萬噸，規(guī)模開始出現(xiàn)個(gè)位數(shù)的增長;

2002年，中國啤酒開始成為全世界的第一大啤酒市場;2013年中國啤酒的規(guī)模達(dá)到歷史最高點(diǎn)，超過五千萬噸;

2014年開始出現(xiàn)連續(xù)3-4年的下滑，甚至連續(xù)出現(xiàn)過30個(gè)月的連續(xù)下滑;

今天中國啤酒規(guī)模達(dá)到了4500萬噸，2018年第一季度中國啤酒規(guī)模規(guī)模增長2.1%，四月份增長至6.4%。

在回答新拐點(diǎn)之前，我把這段時(shí)間經(jīng)常跟朋友們交流的熱點(diǎn)話題整理成7個(gè)思考問題，我們一起交流和討論，這些問題未必有標(biāo)準(zhǔn)答案。

1、美國、德國、日本，中國啤酒會向哪種格局進(jìn)化?

世界上有三個(gè)國家啤酒行業(yè)非常有特點(diǎn)：

美國啤酒行業(yè)相對高度壟斷;

日本有四家巨頭，分局鼎立;

德國啤酒行業(yè)是特色化的小而美的市場，有接近兩千家啤酒企業(yè)。

目前，中國有380家企業(yè)，CR5壟斷了80%市場份額，中國幅員遼闊，單個(gè)省的人口可比日本，所以無法一概而論。

從微觀層面來說，我們可以將每個(gè)省看作一個(gè)國家。我們發(fā)現(xiàn)很多省已經(jīng)發(fā)展到類似美國的模式，例如山東、四川和安徽省高度壟斷，單一品牌的占有率超過70%到80%，這就是美國模式。

而例如浙江省呈現(xiàn)的是兩國殺三國殺的狀態(tài)，雪花、百威和青啤的勢力都很強(qiáng)。從這個(gè)角度來說，它其實(shí)具備多國的特點(diǎn)。

2、中國啤酒低價(jià)競爭是否已經(jīng)結(jié)束?

我們經(jīng)常會看到媒體說，中國啤酒是定價(jià)競爭相對充分的情況，那么進(jìn)入新拐點(diǎn)之后，中國啤酒的低價(jià)競爭是不是結(jié)束了?

3、中國啤酒格局是否會發(fā)生變化?

中國啤酒目前的格局是五家大企業(yè)+三百多家小啤酒企業(yè)，CR5占據(jù)80%的市場份額，看似是五家，其實(shí)細(xì)分就是兩支隊(duì)：國家隊(duì)和以百威為首的外資隊(duì)，這兩支隊(duì)伍進(jìn)行PK，中國隊(duì)會不會有隊(duì)員被淘汰影響未來中國啤酒行業(yè)的格局。

4、中國啤酒這次漲價(jià)是不是成立?

2017年年底到2018年年初，啤酒行業(yè)熱門的幾個(gè)聲音包括：

第一，漲價(jià);

第二，集體漲價(jià);

第三，不同區(qū)域的漲價(jià)幅度不一樣。

我們的問題是本次漲價(jià)是不是成立，是不是由于單純的通貨膨脹或者原材料的漲價(jià)造成了要素性漲價(jià)，漲價(jià)會不會彌補(bǔ)掉因?yàn)樵�材物料或者通脹帶來的成本壓�?

我們認(rèn)為，五大巨頭做的共同動作是提價(jià)，這表明提價(jià)已經(jīng)開始了，不排除未來還提價(jià)，提價(jià)的窗口已經(jīng)打開，不是一年幾個(gè)月的問題，未來三年可能都是漲價(jià)的窗口期。

5、中國啤酒能不能與白酒PK?

第一，茅臺過去的五年漲了十倍，一年的利潤是264個(gè)億人民幣，中國啤酒行業(yè)的一年總利潤不足茅臺品牌的一半;中國啤酒的噸位體量是白酒的五倍，白酒一千萬噸，啤酒大約四千五到五千萬噸，但是中國啤酒的銷售額反而是中國白酒的三分之一。我們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)不同的行業(yè)可比性不強(qiáng)。

第二，啤酒的飲料屬性大于酒屬性。啤酒是僅次于水和飲料之后的第三大消費(fèi)量的飲料快消品，酒精度含量僅僅在5%左右，很多啤酒甚至在5%以內(nèi)。

而很多白酒界的人士并不認(rèn)為白酒是快消品，他們認(rèn)為中國白酒走快消之路是死路一條。

白酒與啤酒差異是非常明顯的。

而且中國啤酒與白酒對比，對啤酒來說太不公平了。因?yàn)槠【浦挥性谥袊�遭遇到中國特產(chǎn)——白酒，在中國白酒面前，啤酒沒有任何話語權(quán)，你會發(fā)現(xiàn)這是太陽和月亮的邏輯，白酒的炙熱和啤酒的溫柔這是中國獨(dú)有的特色，在西方任何其它國家，我們很難見到像中國白酒這樣特殊的市場。

6、進(jìn)口啤酒、精釀啤酒會不會顛覆當(dāng)前格局?

2011-2017年，進(jìn)口啤酒從6.7萬噸增長至70萬噸占中國啤酒的1.82%，精釀啤酒僅僅占中國啤酒份額里面的千分之幾，兩個(gè)份額都不大。

7、中國啤酒規(guī)模未來是增長還是降低?

中國啤酒不會出現(xiàn)斷崖式地下滑，因?yàn)樗�不具備相關(guān)條件。而且中國啤酒未來出現(xiàn)井噴式的增長要素也不會有，這兩個(gè)極端都不會出現(xiàn)。

我認(rèn)為中國啤酒規(guī)模上未來的狀態(tài)是橫盤，出現(xiàn)波動，長期的趨勢來看現(xiàn)在不明確，但是橫盤是比較恰當(dāng)?shù)拿枋觥?/p>

接下來，再描述新拐點(diǎn)之前，我們先來看幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)字：

1000億美金、

49%、19.9%、80%、

123、235、358、5810。

1000億美金：我們判斷一個(gè)行業(yè)的好壞，速度不是重點(diǎn)，重點(diǎn)在于行業(yè)龍頭企業(yè)對于企業(yè)的重視度或者是資產(chǎn)的配置。

全世界啤酒行業(yè)的龍頭百威占全球份額接近30%，2016年以1000億美金收購了SAB。這意味著啤酒這個(gè)行業(yè)不是個(gè)不好的行業(yè)，因?yàn)閷τ谝粋�(gè)不好的行業(yè)，第一個(gè)看空的不是消費(fèi)者或者是投資者，而是行業(yè)龍頭企業(yè)。百威既然又投資了一千億美金，說明從全世界的角度來說啤酒行業(yè)不是一個(gè)下滑的行業(yè)或者是夕陽行業(yè)。

同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，對啤酒行業(yè)一千億美金的投資也改變了行業(yè)龍頭企業(yè)對這個(gè)行業(yè)的預(yù)期或者是未來。一千億美金都是通過融資資本來的，未來需要產(chǎn)生足夠的利潤來填補(bǔ)。我們發(fā)現(xiàn)百威近年來在全球的戰(zhàn)略擴(kuò)張意愿并不強(qiáng)烈，但是包括中國的市場利潤增長都好很多。

49%：中國市場的龍頭雪花啤酒1994年成立，在五大啤酒里，它是一個(gè)相對最年輕的品牌。國內(nèi)前十企業(yè)中，沒有比雪花啤酒更年輕的啤酒了。百威收購SAB的過程中，雪花贖回了SAB持有雪花的49%股份，這說明雪花看好中國的啤酒行業(yè)，行業(yè)的預(yù)期符合它的要求。我們發(fā)現(xiàn)最近雪花的活躍度比較高，一系列的消息釋放得比較明確，49%的數(shù)據(jù)背后可以看到很多的關(guān)聯(lián)現(xiàn)象。

19.9%：朝日以27元的價(jià)格出讓持有的青島啤酒19.9%的股份，為什么雪花拿回了49%股權(quán)，為什么青島啤酒要把19.9%的股份擠出去?這很有意思。如果我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)的龍頭企業(yè)或者行業(yè)的巨頭品牌不看好這個(gè)行業(yè)，為什么要做這些動作?

80%：五大巨頭市場份額達(dá)到80%，在美國這樣的份額也不算低了。

123、235、358、5810：這一系列數(shù)字描述的是中國啤酒消費(fèi)升級中的價(jià)格反映。

我剛剛進(jìn)入行業(yè)的時(shí)候，啤酒主要價(jià)格是1、2、3元;

上個(gè)世紀(jì)，2000年左右，啤酒價(jià)格為2、3、5元;

2000年升級之后，到2010年之后出現(xiàn)了3、5、8元的價(jià)格;

今天巨頭們死磕的價(jià)格是5、8、10元(這個(gè)價(jià)格是餐飲或者經(jīng)營渠道的價(jià)格，并不是商超的價(jià)格)。

這就是整個(gè)中國啤酒在過去的幾十年的消費(fèi)升級描述。我們可能認(rèn)為它的價(jià)格不過幾元，比茅臺的價(jià)格相差甚遠(yuǎn)，但它不是茅臺的產(chǎn)品屬性。

中國啤酒的三個(gè)世界：我把中國啤酒拆分為三個(gè)世界：主流啤酒、進(jìn)口啤酒和精釀啤酒，我覺得如果不拆分，中國啤酒就沒有那么精彩。

我們會發(fā)現(xiàn)在過去三十年或者二十年前，啤酒從南到北、從東到西都是一個(gè)味道，拆掉標(biāo)簽后甚至分不清這款啤酒是哪家的，這是二十多年前的情況。

但是今天不一樣了，今天有各種各樣、五花八門的啤酒，主流啤酒、進(jìn)口啤酒、精釀啤酒等各種差異化的啤酒慢慢出現(xiàn)。

有人習(xí)慣用“工業(yè)啤酒”這個(gè)詞代替主流啤酒，我認(rèn)為工業(yè)的描述不夠，如果沒有工業(yè)化的支撐，中國啤酒普及度沒有今天，所以我換成了主流啤酒。

主流啤酒份額占比為98%，進(jìn)口啤酒只有1.8%，精釀啤酒只有百分之零點(diǎn)幾。

目前這三個(gè)世界之間相對相安無事，類似于大象和螞蟻之間的競爭，還沒有形成大象與大象之間的競爭。

世界啤酒產(chǎn)量：中國是世界上最大的啤酒飲料市場，中國單個(gè)省的銷量可能會媲美一個(gè)國家，例如山東省的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過世界上很多國家的啤酒銷量。

中國人口多，能在中國啤酒市場上引領(lǐng)領(lǐng)跑，那么也不排除它在世界啤酒的格局。有一個(gè)問題，我們經(jīng)常會說中國啤酒的體量很大，但是利潤低，也就是大而不強(qiáng)，這是很常態(tài)、很正常的。中國啤酒一年的利潤還不夠茅臺的一半，青島啤酒的利潤想要超過，我覺得路有點(diǎn)遠(yuǎn)。

世界各國的人均消費(fèi)：中國目前的人均消費(fèi)不高也不低，也很難達(dá)到像德國、捷克的人均消費(fèi)量。

因?yàn)橹袊�啤酒有天�?mdash;—白酒。在中國白酒的普及度非常高，啤酒想要達(dá)到德國、捷克的水平，只能干掉中國白酒，這個(gè)路也很長。

影響人均消費(fèi)量的關(guān)鍵要素包括：天氣、人口、經(jīng)濟(jì)和法律

第一，天氣是影響啤酒的直接原因，一熱一冷對啤酒的銷售影響非常大;

第二，人口從局部來說會出現(xiàn)變化，但是從全體來說這種變化是溫和的，不會發(fā)生大的斷崖式發(fā)展;

第三，經(jīng)濟(jì)也不會出現(xiàn)大的變化。

第四，如果法律松動，這幾乎是影響啤酒人均銷量非常關(guān)鍵的要素了。

從這四個(gè)要素中我們找不出支撐行業(yè)井噴或者斷崖式下滑的理由，所以我們認(rèn)為啤酒行業(yè)會長期橫盤。

國內(nèi)啤酒產(chǎn)量分布：中國啤酒到底像美國、德國還是日本?

我覺得很難統(tǒng)一回答，因?yàn)橹袊�太大了。中國每個(gè)省都可以認(rèn)為是一個(gè)國家，我們發(fā)現(xiàn)，很多省已經(jīng)發(fā)展到類似美國的模式了，例如山東省、四川省、安徽省，高度壟斷，單一品牌的占有率超過70%到80%，這都是美國模式。

當(dāng)然還有個(gè)地方，例如浙江呈現(xiàn)兩國殺、三國殺的狀態(tài)，雪花和百威和還有青啤的勢力都很強(qiáng)。

從整體角度來說，分析中國啤酒切入哪個(gè)軌道模式可能不容易，但是以省來說它其實(shí)具備多國的特點(diǎn)。

其次，我們發(fā)現(xiàn)了啤酒和白酒的一大區(qū)別。啤酒是地盤邏輯，地盤越大，品牌越大，利潤就越高。而白酒并不是，白酒是價(jià)格帶邏輯，你會發(fā)現(xiàn)茅臺的價(jià)格，例如飛天占比80%，但是我們從來不會說茅臺占據(jù)哪個(gè)地盤。

新拐點(diǎn)需要關(guān)注三個(gè)部分。

新拐點(diǎn)不一定是規(guī)模的拐點(diǎn)，很有可能是價(jià)值的拐點(diǎn)，這是我們對于新拐點(diǎn)的認(rèn)知。

我們發(fā)現(xiàn)五大巨頭做了同樣的動作：

第一，提價(jià)：提價(jià)已經(jīng)開始了，不排除未來還提價(jià)，提價(jià)的窗口已經(jīng)打開，不是一年、幾個(gè)月的問題，未來三年可能都是漲價(jià)的窗口期。

第二，優(yōu)化：我們發(fā)現(xiàn)巨頭們不僅在關(guān)廠，還在建廠，關(guān)的是落后產(chǎn)能，建的是高效率產(chǎn)能，中國啤酒至少有30%以上的落后產(chǎn)能，甚至50%的落后產(chǎn)能需要優(yōu)化。

第三，調(diào)整：大家都看得很清楚，中高端的酒業(yè)、中高端的產(chǎn)品線不斷出現(xiàn)，雪花、百威、青島紛紛在調(diào)整。大家注意，全世界的龍頭是百威，國內(nèi)的龍頭是雪花，但是它們都不在大陸資本市場，真正引領(lǐng)中國資本市場的是重啤，這是由于中國行業(yè)歷史。

所以，看清楚誰是行業(yè)龍頭很關(guān)鍵，嘉士伯是世界排名前三的巨頭，百威、雪花都不在A股上面反應(yīng)，老三出了龍頭，這一點(diǎn)很有意思!

總結(jié)中國啤酒的新拐點(diǎn)可以歸納為：

從喝飽到喝好，從好喝到好玩，

從線下到線上，從渠道到用戶，

從地盤到品牌，從規(guī)模到價(jià)值。

這是我的總結(jié)。