茅臺(tái)集團(tuán)的掌舵人袁仁國(guó)從18歲進(jìn)入茅臺(tái)酒廠工作，在茅臺(tái)的時(shí)間已經(jīng)超過40年。他這個(gè)年紀(jì)，很多同齡人已期盼退休在家含飴弄孫，但在袁仁國(guó)的規(guī)劃里，這一選項(xiàng)至少被推遲了五年，雄心勃勃的他剛給自己樹立了一個(gè)目標(biāo)：2020年，銷售破千億;帶領(lǐng)茅臺(tái)趕超世界第一酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W。

判斷全行業(yè)未來一兩年內(nèi)復(fù)蘇，未來茅臺(tái)非酒類收入將占到30%，和美國(guó)最大的酒類銷售企業(yè)洽談力爭(zhēng)進(jìn)駐酒吧。在行業(yè)深度調(diào)整之際，新浪財(cái)經(jīng)對(duì)話袁仁國(guó)，講述茅臺(tái)集團(tuán)如何適應(yīng)新的市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。

茅臺(tái)公務(wù)消費(fèi)比例從30%降至1%

白酒作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的元素之一，一直是中國(guó)人餐桌上的寵兒。近十年來，白酒曾經(jīng)歷產(chǎn)量和業(yè)績(jī)的雙巔峰。然而好景不長(zhǎng)，2013年開始，受國(guó)家政策的影響，白酒行業(yè)經(jīng)受了前所未有的市場(chǎng)考驗(yàn)，大型企業(yè)的銷售額、盈利出現(xiàn)下滑，中小型企業(yè)更是面臨前所未有的生存挑戰(zhàn)。在“中國(guó)第一酒鎮(zhèn)”茅臺(tái)鎮(zhèn)，有一批小酒企徹底消失在這個(gè)行業(yè)寒冬中。

正如袁仁國(guó)所說，“沒有哪個(gè)商品像茅臺(tái)這樣，跟政治如此緊密。茅臺(tái)在國(guó)家政治和外交生活中，發(fā)揮了很大的影響和作用。1949 年開國(guó)慶典，它就被定為國(guó)宴用酒。林彪墜機(jī)后，周(恩來)總理說的第一句話就是拿茅臺(tái)酒來。”而禁酒令一出，茅臺(tái)也是首當(dāng)其沖。

根據(jù)貴州茅臺(tái)的財(cái)報(bào)，2014年度，貴州茅臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入大約為315.74億元，同比增長(zhǎng)2.11%;凈利潤(rùn)153.50億元，同比增長(zhǎng)1.41%。再看2015年，營(yíng)業(yè)收入超過326億元，同比增長(zhǎng)3.44%;155.03億元的凈利潤(rùn)，同比增長(zhǎng)僅1.00%。

記者：禁酒令和限制三公消費(fèi)政策的出臺(tái)，對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)的影響有多大?目前茅臺(tái)銷售額中，公務(wù)消費(fèi)還有多大的比例?

袁仁國(guó)： 2012年以前，茅臺(tái)酒直接公務(wù)消費(fèi)的占比大約在15%，加上經(jīng)銷商的部分，直接和間接的公務(wù)消費(fèi)大概超過30%。2014年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)降到了1%以下。

我覺得中央出臺(tái)八項(xiàng)規(guī)定對(duì)企業(yè)來說是好事。即使沒有中央八項(xiàng)規(guī)定，白酒的產(chǎn)量供大于求，我認(rèn)為白酒調(diào)整這一天遲早會(huì)來到，而八項(xiàng)規(guī)定的出臺(tái)，使得我們提前調(diào)整心態(tài)，轉(zhuǎn)變思想，提前實(shí)行消費(fèi)轉(zhuǎn)型。早來比遲來好，長(zhǎng)痛不如短痛。

記者：雖然長(zhǎng)期來看，利大于弊，但這段時(shí)期，對(duì)于茅臺(tái)集團(tuán)的員工來說，想必十分煎熬?

袁仁國(guó)：一個(gè)企業(yè)從產(chǎn)品生產(chǎn)出來到市場(chǎng)上，用馬克思的話是驚險(xiǎn)的一跳，這個(gè)跳躍不成功，甩過的不是商品，而是商品生產(chǎn)者。如果我們的產(chǎn)品賣不出去，那就沒有利潤(rùn)，員工也沒有工資，所以在這種情況下，大家都要頑強(qiáng)拼搏，同心同德，共克時(shí)艱。

這樣危及的關(guān)頭，我們的員工經(jīng)歷過好幾次了。1998年我臨危受命擔(dān)任總經(jīng)理之時(shí)，前兩個(gè)季度茅臺(tái)酒的銷售量還不到700噸，當(dāng)年全年的銷售計(jì)劃是2000噸，目標(biāo)才完成了30%，我就鼓舞主管和員工，大家要唱好三首歌，一是唱好國(guó)歌，中華民族到了最危急的時(shí)候，每個(gè)人都被迫發(fā)出最后的吼聲，現(xiàn)在茅臺(tái)酒廠也到了最危急的時(shí)候;二要唱好國(guó)際歌，從來沒有什么救世主，創(chuàng)造人類幸福全靠我們自己;三是唱好《西游記》主題歌，敢問路在何方，路在我們腳下。幾次危難的時(shí)刻，我們彼此依靠著都挺過來了，所以經(jīng)歷了前幾次的風(fēng)雨以后，這次大家還是能夠同心同德，共闖難關(guān)。

記者：我們看到，雖然去年茅臺(tái)集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)增速仍然不容樂觀，但業(yè)績(jī)已實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，銷售額、利潤(rùn)率均穩(wěn)居行業(yè)首位。茅臺(tái)集團(tuán)具體采取了哪些措施轉(zhuǎn)型?

袁仁國(guó)：2012年，白酒深度調(diào)整以來，我們按照省委省政府的指示，快速地把茅臺(tái)酒的銷售從主打公務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到商務(wù)消費(fèi)、私人消費(fèi)和休閑消費(fèi)上來。

一是堅(jiān)持“三不”，即不降價(jià)、不增量、不增加經(jīng)銷商，和經(jīng)銷商一起迎難而上;二是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。統(tǒng)籌考慮高端、商務(wù)、大眾、年輕人等消費(fèi)市場(chǎng)，開發(fā)了多品種、多規(guī)格的茅臺(tái)酒產(chǎn)品，推出了“一曲三茅”等大眾消費(fèi)產(chǎn)品;三是不斷豐富營(yíng)銷方式，創(chuàng)新營(yíng)銷手段，建設(shè)云商平臺(tái)，整合電子商務(wù)、自營(yíng)店、經(jīng)銷商等線上線下資源，搞好“智慧營(yíng)銷”;四是利用茅臺(tái)榮獲“巴拿馬金獎(jiǎng)百年”的契機(jī)，開展海外慶典推廣活動(dòng)，加快對(duì)國(guó)際新興市場(chǎng)的開發(fā)，大力推進(jìn)茅臺(tái)國(guó)際化進(jìn)程;五是積極培育醬香酒消費(fèi)群體，抓好“工程營(yíng)銷”，使醬香酒市場(chǎng)占比大幅提升，茅臺(tái)酒在國(guó)內(nèi)高端白酒市場(chǎng)占比升至50%以上。

總的來說，就是堅(jiān)持以市場(chǎng)和顧客為中心，把顧客視為我們的上帝，視為我們的恩人，把市場(chǎng)作為我們的出發(fā)點(diǎn)、立足點(diǎn)、歸宿點(diǎn)。

記者：就在2015年度國(guó)酒茅臺(tái)全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，您曾提到，2015年白酒行業(yè)出現(xiàn)弱復(fù)蘇跡象，尤其是高端白酒景氣度持續(xù)回升。是什么樣的數(shù)據(jù)支撐您的言論?

袁仁國(guó)：白酒行業(yè)多年積累形成了酒企過多、產(chǎn)能過剩、競(jìng)爭(zhēng)過度、廣告過濫等矛盾。目前，白酒行業(yè)仍處于調(diào)整的陣痛期、轉(zhuǎn)型的探索期和復(fù)興的準(zhǔn)備期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年整個(gè)白酒行業(yè)銷售收入和利潤(rùn)同比增長(zhǎng)7%左右。一些有競(jìng)爭(zhēng)力的大企業(yè)復(fù)蘇優(yōu)勢(shì)明顯，但是小企業(yè)的銷售收入增長(zhǎng)幅度只有4%左右，有的利潤(rùn)微弱，基本沒利潤(rùn)。所以只能說是弱復(fù)蘇。

記者：那您預(yù)計(jì)這一段白酒的陣痛期，還將持續(xù)多久?

袁仁國(guó)：從上世紀(jì)80年代末進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來，中國(guó)白酒行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了3次拐點(diǎn)，第一次是1989年至1997年，第二次發(fā)生在2007年，現(xiàn)在是第三次。據(jù)我觀察，中國(guó)白酒業(yè)的每次拐點(diǎn)大概相距7至8年。回顧以往，白酒行業(yè)出現(xiàn)拐點(diǎn)也是一種自我調(diào)整的進(jìn)程。中國(guó)白酒行業(yè)當(dāng)下面臨的種種新問題，新挑戰(zhàn)，讓市場(chǎng)需求、消費(fèi)者的選擇等要素的作用愈加凸顯。

這一次拐點(diǎn)，從2012年算起，今年才第4年，當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)放緩，國(guó)內(nèi)GDP增速跌破7%，我認(rèn)為白酒行業(yè)要迎來2012年以前的盛況，應(yīng)該是不大可能。整個(gè)白酒行業(yè)要復(fù)蘇，去庫(kù)存，我認(rèn)為可能還需要一兩年的時(shí)間。

記者：在您看來，未來白酒行業(yè)將呈現(xiàn)怎樣的趨勢(shì)?

袁仁國(guó)：未來白酒行業(yè)主要有這幾個(gè)特點(diǎn)：1、白酒行業(yè)從2011年的巔峰，經(jīng)過三年的深度調(diào)整后，將進(jìn)入中低速發(fā)展新常態(tài);2、白酒消費(fèi)人群發(fā)生明顯變化，80后和90后正成為消費(fèi)的主力軍，將對(duì)白酒營(yíng)銷和文化理念帶來巨大沖擊，對(duì)白酒的忠誠(chéng)度也明顯降低;3、隨著生活水平的不斷提升，消費(fèi)者在購(gòu)買白酒時(shí)，越來越集中選擇少數(shù)的“頭部”產(chǎn)品，名優(yōu)品牌白酒將更加受青睞;4、到2020年，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的縣級(jí)城市人均水平將接近當(dāng)下重點(diǎn)城市的人均水平，消費(fèi)能力會(huì)越來越大，未來是一塊需要好好開發(fā)的大蛋糕，是需要深耕精耕的市場(chǎng);5、互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷日趨重要。