酒企進(jìn)入“長(zhǎng)跑冠軍”時(shí)代 將出現(xiàn)10個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)

未來(lái)白酒市場(chǎng)版圖：10個(gè)左右白酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，30個(gè)左右板塊化品類(lèi)代表，100個(gè)左右區(qū)域特優(yōu)美企業(yè)。價(jià)格帶“生存線(xiàn)+發(fā)展線(xiàn)”格局明顯，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。消費(fèi)升級(jí)制造新一輪消費(fèi)者搶奪戰(zhàn)。

3月20日，酒業(yè)家主辦，正一堂、愛(ài)奇藝、酒傳文化傳媒、鳳凰酒業(yè)聯(lián)合主辦，甲古文創(chuàng)意、河套酒業(yè)特約支持的第六屆中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)論壇于今日上午在成都總府皇冠假日酒店三樓大宴會(huì)廳召開(kāi)，正一堂營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光做主題演講：超級(jí)品牌時(shí)代的四大消費(fèi)需求變遷與戰(zhàn)術(shù)聚焦。

其核心要點(diǎn)如下：

2017年白酒行業(yè)“乍暖還寒”，“跑起來(lái)”的企業(yè)才會(huì)有前途。國(guó)酒普遍上揚(yáng)，表演虹吸效應(yīng);省酒提升、松動(dòng)、新調(diào)整;省酒二線(xiàn)分化明顯，市酒出現(xiàn)一批僵尸企業(yè)，縣酒在生存邊緣線(xiàn)掙扎。

酒企進(jìn)入“長(zhǎng)跑冠軍”時(shí)代，長(zhǎng)跑過(guò)程中間需要品牌實(shí)力，將考驗(yàn)企業(yè)戰(zhàn)略定力和節(jié)奏。以大眾盒裝酒為例。過(guò)去五年只誕生少數(shù)幾個(gè)成功的大眾酒品種，如衡水老白干大小青花、柔雅枝江王等。

未來(lái)白酒市場(chǎng)版圖：10個(gè)左右白酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，30個(gè)左右板塊化品類(lèi)代表，100個(gè)左右區(qū)域特優(yōu)美企業(yè)。價(jià)格帶“生存線(xiàn)+發(fā)展線(xiàn)”格局明顯，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。消費(fèi)升級(jí)制造新一輪消費(fèi)者搶奪戰(zhàn)。

酒企營(yíng)銷(xiāo)將面臨三大困局：1.需求端乏力，消費(fèi)者消費(fèi)疲勞;2.營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作高度雷同，缺乏創(chuàng)新造成過(guò)度同質(zhì)化;3.眾多酒企主體性喪失，龍頭企業(yè)垂直打擊效率高，底線(xiàn)價(jià)位缺乏品牌、產(chǎn)業(yè)鏈和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

2012年到2016年，正一堂陸續(xù)提出戰(zhàn)略位置輪，即4*3*2消費(fèi)者模型，梯次大戰(zhàn)理論，區(qū)域龍頭雙保險(xiǎn)模式，這是酒業(yè)的三大物種進(jìn)化理論。2017年，正一堂發(fā)布最新研究成果：需求制造理論。需求經(jīng)營(yíng)有兩大發(fā)力點(diǎn)：品牌強(qiáng)化需求，品類(lèi)制造需求。

超級(jí)品牌營(yíng)銷(xiāo)包括品牌標(biāo)簽化杠桿、品牌氣質(zhì)化杠桿。品牌優(yōu)勝劣汰的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者心智空間的爭(zhēng)奪，品牌標(biāo)簽化深刻程度關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，最后勝者為王的企業(yè)都是標(biāo)簽化清晰的品牌。

未來(lái)，一個(gè)品牌標(biāo)簽的稀有度越高，與品牌聯(lián)結(jié)越緊密，越會(huì)呈現(xiàn)出更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。酒企的標(biāo)簽可以分為兩類(lèi)：經(jīng)典性標(biāo)簽，在長(zhǎng)久歲月中積累的消費(fèi)者標(biāo)簽認(rèn)知;新創(chuàng)性標(biāo)簽，隨著新時(shí)代打造的新一代標(biāo)簽。對(duì)于獨(dú)角獸型酒企來(lái)講，強(qiáng)化品牌的經(jīng)典型標(biāo)簽是核心，領(lǐng)頭羊酒企品牌的經(jīng)典用標(biāo)簽塑造，特優(yōu)美型酒企要建立品牌的獨(dú)創(chuàng)新。

2017年，要雙管齊下解決營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度的問(wèn)題：組織極致化，3x3x3阿米巴模式;戰(zhàn)術(shù)極致化，超級(jí)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。極致化的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是取舍、聚焦、創(chuàng)新。