解析洋河的品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)型之路

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的持續(xù)深化和日新月異的技術(shù)進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)視頻正逐步取代傳統(tǒng)電視而占用公眾和消費(fèi)者更多的時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，激發(fā)起營(yíng)銷人對(duì)這種具有病毒式營(yíng)銷力量的鮮活魅力營(yíng)銷工具的向往，越來越多的品牌采用了“病毒視頻營(yíng)銷”這種需要?jiǎng)?chuàng)意與互聯(lián)網(wǎng)力量并用的營(yíng)銷方式。

現(xiàn)在，重視年輕消費(fèi)者的大公司們對(duì)病毒視頻最感興趣。這些公司通常具備下面這些特點(diǎn)：品牌本身足夠強(qiáng)大;屬于科技產(chǎn)品或消費(fèi)品行業(yè);重視創(chuàng)意、深諳引爆流行之道。他們對(duì)“病毒”的奧秘有各自的經(jīng)驗(yàn)與見解。從早期諾基亞的《被驚嚇!張震岳突襲北京德勝門地下通道》、標(biāo)志汽車《二手奧拓杯具，現(xiàn)實(shí)版爭(zhēng)車位》，到近期耐克的《羅納爾多與布加迪威龍賽跑》都可以稱得上是病毒視頻營(yíng)銷中的經(jīng)典案例。這些來自國(guó)外大品牌的營(yíng)銷案例也為國(guó)內(nèi)品牌的病毒視頻營(yíng)銷起了帶頭的示范作用。

反觀國(guó)內(nèi)，敢于嘗試病毒視頻營(yíng)銷并成功的品牌也僅限于特定的某些行業(yè)和品牌，但是最近傳統(tǒng)白酒品牌洋河的一系列社會(huì)化媒體營(yíng)銷引起了營(yíng)銷圈和廣大網(wǎng)民的注意，尤其是洋河為新產(chǎn)品微分子酒上市主動(dòng)試水推出的病毒視頻，不得不說給看慣了白酒廣告的人耳目一新的感覺。

洋河歷經(jīng)五年潛心推出了一款顛覆性的健康白酒——洋河微分子酒，是針對(duì)都市中有飲酒習(xí)慣、注重健康的年輕人群研發(fā)的一款技術(shù)含量濃重的健康白酒。在研究了目標(biāo)人群的消費(fèi)習(xí)慣和媒體接觸習(xí)慣后，洋河決定采用新媒體營(yíng)銷推出這款新品，而洋河微分子的病毒視頻正是在這一輪營(yíng)銷活動(dòng)中亮眼的一筆。

這輪上市營(yíng)銷以“微神器”的懸疑作為引子，在社會(huì)化媒體微博引起了廣泛的猜想和討論，其中不乏微博紅人的參與和追捧，留幾手、小野妹子等知名大V都參與了互動(dòng)。挑起了“微神器”的懸疑，吊足了網(wǎng)民的胃口，適時(shí)放出的病毒視頻正好解了網(wǎng)民的渴。

這個(gè)名為《揭秘唐僧取經(jīng)路上的奇葩事》以每個(gè)人都耳熟能詳?shù)摹段饔斡洝纷鳛榻巧�藍(lán)本，巧妙的將微分子酒植入進(jìn)唐僧取經(jīng)路上的故事中。有別于傳統(tǒng)病毒視頻傳播“先平后起”的傳播路徑，微分子病毒視頻借助微神器懸疑的預(yù)熱，上線當(dāng)天就受到了網(wǎng)民的熱烈關(guān)注，效果非同反響，微分子酒可以說一夜成名，真的如預(yù)期成為了白酒中的“神器”。

在中國(guó)，傳統(tǒng)品牌廠商都還在艱難的摸索“觸網(wǎng)”之路，尤其是白酒廠商，幾乎全部品牌都對(duì)互聯(lián)網(wǎng)持觀望態(tài)度，更別提出色成功的營(yíng)銷案例。在其他白酒品牌還在一味追求“代言人+高大上”的時(shí)候，此次洋河微分子酒的新媒體營(yíng)銷可以說為傳統(tǒng)品牌，尤其是白酒品牌作出了絕佳的示范。在消費(fèi)者心目中刻板嚴(yán)肅的白酒品牌，也可以很年輕、很時(shí)尚、很有互聯(lián)網(wǎng)思維。不得不感謝洋河，讓我們看到了傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型的探索和決心，也期待更多新鮮的、帶有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷方法與消費(fèi)者碰撞出這個(gè)時(shí)代燦爛的火花。