案例解析：強(qiáng)勢(shì)酒企如何抓住經(jīng)銷(xiāo)商的心

酒類(lèi)品牌中不乏佼佼者，盡管身處調(diào)整期，依然擁有鐵桿經(jīng)銷(xiāo)商，市場(chǎng)號(hào)召力照舊強(qiáng)勁。當(dāng)然，黃金十年的輝煌下，也滋生了一批迅速崛起的“強(qiáng)勢(shì)品牌”，這樣的企業(yè)從發(fā)展到壯大，一步步走來(lái)，自然有很多驕入的戰(zhàn)績(jī)和歷史。在此背景下成長(zhǎng)起來(lái)的一些強(qiáng)勢(shì)品牌的經(jīng)理人，在與其下游的合作伙伴經(jīng)銷(xiāo)商之間，自然不同于中小型企業(yè)業(yè)務(wù)員表現(xiàn)出的拘謹(jǐn)和小心，往往對(duì)下游經(jīng)銷(xiāo)商施壓。在他們看來(lái)，大企業(yè)的發(fā)展是強(qiáng)勁的，執(zhí)行力和目標(biāo)感更強(qiáng)，銷(xiāo)售經(jīng)理們對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的施壓屬于正常業(yè)務(wù)范疇。反觀之，廠商合作之間是合作伙伴關(guān)系，過(guò)度的施壓和合作的不平衡會(huì)難免會(huì)滋生諸多矛盾。在以消費(fèi)者為中心的當(dāng)下，強(qiáng)勢(shì)品牌采取何種舉措使經(jīng)銷(xiāo)商悅服，顯得尤為重要。

【案例解析】

某國(guó)內(nèi)知名A酒企在與該區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的合作中，盲目下達(dá)高任務(wù)量，經(jīng)銷(xiāo)商在既定的半年計(jì)劃中，離其任務(wù)指標(biāo)還差不少。于是，A酒企采取不給予市場(chǎng)費(fèi)用支持等方式，向該省區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商施壓。有的經(jīng)銷(xiāo)商在打款壓貨、資金緊張的情況下，四處籌款勉強(qiáng)完成任務(wù);有的經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)橘Y金周轉(zhuǎn)乏力，索性找各種借口與該區(qū)域經(jīng)理周旋;種種混亂局面疊加的結(jié)果是，該片區(qū)市場(chǎng)處于一片混亂之中……

A酒企的強(qiáng)勢(shì)壓貨導(dǎo)致很多經(jīng)銷(xiāo)商退出了合作，該區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商王總抱怨：當(dāng)年拓展市場(chǎng)之時(shí)，我們付出了很大代價(jià)。如今，竟品也在發(fā)力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要想再上一個(gè)臺(tái)階，實(shí)在是費(fèi)力。而廠家連年的高增長(zhǎng)銷(xiāo)售指標(biāo)已經(jīng)使經(jīng)銷(xiāo)商不堪重負(fù)，廠家區(qū)域經(jīng)理不是給我們解決市場(chǎng)同題，更多的是逼迫我們壓貨完成銷(xiāo)售指標(biāo)，關(guān)鍵時(shí)刻也不講倩面，動(dòng)不動(dòng)就用砍掉經(jīng)銷(xiāo)商換客戶(hù)來(lái)要挾。歷經(jīng)三四年的合作，放棄這個(gè)大品牌感覺(jué)可惜，可堅(jiān)持撐下去又力不能及，索性放棄，轉(zhuǎn)行落個(gè)輕松。

前些年，強(qiáng)勢(shì)品牌經(jīng)銷(xiāo)商靠對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的施壓成就了一些銷(xiāo)量，打開(kāi)了市場(chǎng)局面，似乎用高壓手段可以“突破萬(wàn)難”。經(jīng)濟(jì)環(huán)境業(yè)態(tài)的變化和傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商的壓力承受力都在變化，昨天的經(jīng)驗(yàn)可能會(huì)破壞廠商關(guān)系，甚至中止合作。廠家應(yīng)該用發(fā)展的眼光，動(dòng)態(tài)地看待廠商合作的新局面。

強(qiáng)勢(shì)品牌要有大局觀

在酒業(yè)的調(diào)整期，有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審時(shí)度勢(shì)，與經(jīng)銷(xiāo)商并肩前行，給消費(fèi)者以更多的支持與協(xié)助，贏得了經(jīng)銷(xiāo)商的同時(shí)，也開(kāi)拓了市場(chǎng)。強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)要尊重你的每一個(gè)合作伙伴，不管他的規(guī)模多與小，他都是支撐你們企業(yè)強(qiáng)勢(shì)背后的分支力量，沒(méi)有這些大大小小的經(jīng)銷(xiāo)商群體群，又怎么會(huì)有企業(yè)的輝煌?

企業(yè)戰(zhàn)略決定了招商行為是短期的還是長(zhǎng)久合作.是圈錢(qián)還是共贏，這是企業(yè)的價(jià)值所在。后招商時(shí)代，企業(yè)創(chuàng)新的思路有很多，方法也不少，但都必須基于兩個(gè)基本點(diǎn)：第一：產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的本源和核心，產(chǎn)品創(chuàng)新也是招商創(chuàng)新的最基本出發(fā)點(diǎn);第二：運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新除了在渠道上繼續(xù)細(xì)分專(zhuān)業(yè)渠道外，更要強(qiáng)化企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)招商的影響，突出市場(chǎng)支持和輔助推進(jìn)體系發(fā)揮最大的效應(yīng)。企業(yè)要做好運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新，其精髓是與經(jīng)銷(xiāo)商的合作，逐漸拋棄單方面做市場(chǎng)的概念，引入共同開(kāi)發(fā)和維護(hù)市場(chǎng)的理念。沒(méi)有自己做市場(chǎng)的企業(yè)，通過(guò)招商模式的創(chuàng)新逐漸滲透到經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)中來(lái)，推進(jìn)、改善其市場(chǎng)行為，這是時(shí)代的要求，也是社會(huì)分工繼續(xù)細(xì)化的必然趨勢(shì)。

企業(yè)文化建設(shè)的“變態(tài)狼性”

有的企業(yè)推行的企業(yè)文化、團(tuán)隊(duì)文化有點(diǎn)變態(tài)，培養(yǎng)了一批管理經(jīng)銷(xiāo)商的“變態(tài)狼”，這群狼只知道吃肉卻失去了人性和感情，和經(jīng)銷(xiāo)商溝通訂單、市場(chǎng)考核十分嚴(yán)格和苛刻，設(shè)定的銷(xiāo)售目標(biāo)超越正常的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，市場(chǎng)建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)不考慮客觀資源的有限和自己企業(yè)的市場(chǎng)投入力度，強(qiáng)制性要求達(dá)到一個(gè)完美的標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)也是不科學(xué)，不人性的。

經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)過(guò)自己的努力最終也沒(méi)有達(dá)到該公司的要求，那些就是砍費(fèi)用、降級(jí)別、嚴(yán)考核、甚至是減少銷(xiāo)售區(qū)域、減少品項(xiàng)、減少支持、停貨、更嚴(yán)重的是更換新的經(jīng)銷(xiāo)商，重立山頭。一線的銷(xiāo)售人員看似干事情干凈利索，執(zhí)行力超級(jí)強(qiáng)，其實(shí)是在為該企業(yè)“埋雷”的黑手，隨時(shí)都可能引爆。

廠家的處處強(qiáng)勢(shì)，最終會(huì)有經(jīng)銷(xiāo)兩實(shí)在扛不下去了，或者有新品牌替代了，抑或是自己掌控了資源和渠道了。經(jīng)銷(xiāo)商的忍耐是有限的。廠家高標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)的，但要科學(xué)，讓經(jīng)銷(xiāo)商心服口服。

告別唯“銷(xiāo)量主義”理論廠家之所以對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)壓銷(xiāo)量，主要原因是一些企業(yè)考核的唯“銷(xiāo)量主義”所迫。企業(yè)的考核僅僅盯著客戶(hù)的回款，銷(xiāo)售任務(wù)壓力的龐大，經(jīng)銷(xiāo)商力不從心，正常的溝通未果，廠家區(qū)域經(jīng)理只有通過(guò)考核等來(lái)逼單，完成公司下達(dá)的銷(xiāo)售指標(biāo)。

強(qiáng)勢(shì)品牌的視野應(yīng)該更多地考核經(jīng)銷(xiāo)商商超渠道的陳列位置和品項(xiàng)數(shù)，傳統(tǒng)渠道的鋪市率，整體的能見(jiàn)度，陳列的生動(dòng)化，新網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)力等。這些是強(qiáng)勢(shì)品牌自信的東西，如果經(jīng)銷(xiāo)商完成了以上的努力和呈現(xiàn)，銷(xiāo)量還是來(lái)達(dá)到公司的要求，能全怪經(jīng)銷(xiāo)商嗎?是不是你們的品牌力還不夠?新品推廣策略源頭上不對(duì)?產(chǎn)品組合不科學(xué)?渠道利潤(rùn)分配不夠?強(qiáng)勢(shì)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商更多是個(gè)執(zhí)行者，更多的考核應(yīng)該是執(zhí)行力，不應(yīng)該是唯銷(xiāo)量主義的強(qiáng)勢(shì)壓制。廠家應(yīng)該向市場(chǎng)要銷(xiāo)量，向消費(fèi)者要銷(xiāo)量。

在國(guó)內(nèi)知名品牌大兵壓境之時(shí)，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌與高枕無(wú)憂(yōu)的日子揮別了。

曾經(jīng)的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌要因地制宜，因勢(shì)利導(dǎo)。黑龍江省齊齊哈爾市的M品牌，生產(chǎn)的大曲酒醬香突出，幽香純正，市場(chǎng)反響一直較好。企業(yè)強(qiáng)化了系統(tǒng)招商，實(shí)現(xiàn)高效分銷(xiāo)。給予當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商較大的活動(dòng)支持力度，助力經(jīng)銷(xiāo)商將旗艦店的大型促銷(xiāo)活動(dòng)搞起來(lái)，促成了旗艦店的人流量、交易量，加上大型促銷(xiāo)活動(dòng)的推廣效力，以及打造優(yōu)良的招商團(tuán)隊(duì)和科學(xué)的招商方案，樣本效應(yīng)贏得了經(jīng)銷(xiāo)商的“向心力”，招商工作變得更加容易。

強(qiáng)勢(shì)的體現(xiàn)是對(duì)市場(chǎng)的掌控力

廠家的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)不應(yīng)該是對(duì)自己的經(jīng)銷(xiāo)商的態(tài)度上，更應(yīng)該放在市場(chǎng)終端的表現(xiàn)上，廠家對(duì)市場(chǎng)的掌控力上。換言之，你的合作經(jīng)銷(xiāo)商的鋪市率高達(dá)80%，陳列不輸于竟品，價(jià)格體系合理，導(dǎo)購(gòu)服務(wù)也很好，但銷(xiāo)量沒(méi)有達(dá)到去年，或者沒(méi)達(dá)到強(qiáng)勢(shì)品牌廠家的要求，廠家是不是該捫心自問(wèn)，經(jīng)銷(xiāo)商做得很好了，是不是廠家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要升級(jí)?是不是廠家的品牌拉力不夠了?是不是線下的份額整體在縮小了呢?

四川南充的酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商陳總，一直與川酒中的某知名品牌有著多年的合作。南充市地處嘉陵江中游、四川盆地中北部，是川東北的經(jīng)濟(jì)、文化、交通、商貿(mào)、物流和信息中心城市。交通的便捷和物質(zhì)的充裕使得陳總的生意一直順風(fēng)順?biāo)�，遭遇近幾年的新變化，陳總并未顯得低落。因?yàn)椋�與之合作的品牌方，并沒(méi)有拿著“大數(shù)據(jù)”去壓制經(jīng)銷(xiāo)商，而是嚴(yán)格執(zhí)行了市場(chǎng)鋪市率、陳列、價(jià)格執(zhí)行等方面的市場(chǎng)政策。與此同時(shí)，廠家給予經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)定出更為合理的利潤(rùn)空間，以適當(dāng)?shù)睦�益吸引并提升�?jīng)銷(xiāo)商推介產(chǎn)品的積極性，撬動(dòng)二批渠道的動(dòng)力;另外，該廠家制定網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)政策，設(shè)定鋪貨搭送獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，借力于配送客戶(hù)開(kāi)發(fā)新網(wǎng)點(diǎn)，有效吸引終端客戶(hù)、提高鋪市成交率，完成了終端網(wǎng)點(diǎn)的新建設(shè)。

高層應(yīng)有正確的銷(xiāo)售價(jià)值導(dǎo)向

熱絡(luò)的氛圍，懇切的發(fā)言，經(jīng)銷(xiāo)商被老總體積的優(yōu)惠政策所吸引，迫不及待地簽單，急切地想大干一場(chǎng)……

類(lèi)似情景的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，在灑業(yè)的黃金十年中，不斷被上演著。如今，企業(yè)比拼的不再僅限于新激勵(lì)手段、新獎(jiǎng)勵(lì)方式，而是需要企業(yè)老總腳踏實(shí)地地契合市場(chǎng)需求，把握好市場(chǎng)走勢(shì)。總之，想達(dá)到什么高度，就要有什么高度的投入，這是因果。

L酒水品牌廠址位于山東青島，其銷(xiāo)售區(qū)域輻射山東半島，近年來(lái)，在省外市場(chǎng)也頗有斬獲。把握市場(chǎng)趨勢(shì)，向市場(chǎng)要效益，可謂L酒水品牌成功的不二法門(mén)。

如果企業(yè)老總只是盯著產(chǎn)品銷(xiāo)量，給予下屬超高預(yù)期，那么，這種強(qiáng)壓式的做法傳導(dǎo)到經(jīng)銷(xiāo)商身上，就是重荷經(jīng)營(yíng)。結(jié)果，可想而知。

由此可見(jiàn)，如果源頭出現(xiàn)了問(wèn)題，那就要從源頭解決。

L酒水品牌并未偏安一隅，企業(yè)老總堅(jiān)持用科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做出及時(shí)調(diào)整，利用自身的資源投入、人員、廣告費(fèi)用、渠道拓展、參照上一年度的數(shù)據(jù)等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，培育出了良性的銷(xiāo)售增長(zhǎng)空間。

如果企業(yè)老總不能做到科學(xué)分析，審時(shí)度勢(shì)，在產(chǎn)品為王、更注重用戶(hù)體驗(yàn)、服務(wù)真正至上的時(shí)代，必然遭受淘汰。

廠商合作，一定要在經(jīng)銷(xiāo)商可承受范圍內(nèi)進(jìn)行壓力管理，必要的時(shí)候是需要強(qiáng)勢(shì)的風(fēng)格來(lái)監(jiān)督經(jīng)銷(xiāo)商的執(zhí)行力，但廠家的強(qiáng)勢(shì)必須是正確可行的價(jià)值導(dǎo)向，強(qiáng)勢(shì)品牌有強(qiáng)勢(shì)品牌的目標(biāo)壓力，但與經(jīng)銷(xiāo)商合作依然需要松弛有度，這樣才能在市場(chǎng)環(huán)境壓力下抱團(tuán)過(guò)冬，實(shí)現(xiàn)共贏。