對于一個非強勢品牌，開拓新市場具有較大的難度，如何快速的形成市場氛圍，如何快速鋪市成為啟動新市場的核心和關鍵。一般而言市場鋪市需要在3個月內完成，快速的完成鋪貨是產品上市的先決條件，因而時間緊、速度快、手段多是產品鋪市的顯著特點。筆者目前服務的一家安徽阜陽的酒企，從市場調研到確定戰略、從招商合作到產品開發利用三個月時間，從10月17日產品上市截止目前僅僅不到50天的時間，開發網點近500家，市場覆蓋率67.3%，流通收現率71.3%。那么如何快速鋪市，打開一個縣級市場呢?

 

一、了解市場，做好鋪市準備。

產品上市前做好市場鋪貨的準備工作，充分了解市場情況，做好軟件硬件的準備。

1、軟件工作：如了解客戶的分布、確定鋪貨的區域、確定鋪市渠道、確定鋪貨路線、設計客戶信息登記表、確定鋪貨的政策和獎品及人員分工等，事無巨細。筆者認為，就目前而言，產品鋪市分產品分渠道，選擇合適的渠道切入，流通渠道是產品切入首選，在區域上鄉鎮區域更利于產品鋪市工作。

2、硬件工作：物料、促銷品等是否到位，如張貼畫、X展架、產品手冊、產品折頁、價格簽、抽紙盒、煙灰缸等是否備齊，品鑒品、促銷品、獎勵品等是否到位。物料等工作沒有做好，急于求成必會事倍功半。

3、傳播前置：為配合鋪市工作的順利進行，需要制造一定的市場氛圍。

1)在城鄉結合部的核心區域樹立一塊戶外高炮，拉升品牌形象，同時在城區人口比較密集的區域，如廣場周圍、商業街等區域選擇一塊LED顯示屏或者跨街廣告，拉動消費者;

2)每個鄉鎮選擇兩塊墻體廣告，成本不高，效果明顯。在畫面選擇上建議形象畫面和促銷畫面相結合。

有實力的廠家嫁接電視媒體、網絡媒體進行宣傳拉動，同時召開高規格的“新品上市會”或者“品鑒會”，邀請政府、名人、經銷商、媒體參加，擴大品牌影響，為產品上市做鋪墊，讓經銷商嘗到了新品，減低鋪市的難度。

二、制定有效的鋪市策略

如何能夠制定有效的鋪市政策，讓業務人員易于操作，同時又有利于現金下貨，這是考驗策略人員的一個難題。政策有講究，鋪市沒難度。

首先要結合當地的終端客戶對新品的接受程度、結算習慣、心理狀態、市場空間、吃貨量等等，結合所有的因素制定有效的策略。

低價不是最好的，促銷力度越大對于產品來說并非好事。筆者在服務客戶中結合當地實際流通制定了“5+5”全款、半款下貨政策同時給予一定的下貨政策和獎勵，起到了非常好的效果，前期收現率達到90%以上。因此一個好的鋪市政策對鋪市的進度非常重要。

三、做好詳實的鋪市培訓

產品鋪市前人員培訓至關重要，集中培訓學習白酒基礎知識、銷售禮儀、銷售技巧、終端拜訪步驟、終端生動化、產品的賣點、鋪市政策等等。

1、規范陳列標準，實現產品陳列的最大化和生動化，讓產品在貨架上說話，根據終端貨架的飽滿程度進行“分層陳列”和“集中陳列”并做好宣傳海報、X展架、產品手冊、折頁、價格簽等終端物料的有效擺放。

2、規范鋪市話術，統一說辭，解除終端顧慮。如廠家的戰略市場導向;產品的賣點、酒質、工藝、文化、政策;產品的利潤;當地經銷商的信譽與實力;退換貨政策;品牌的投放;其他動銷的案例等等，業務人員作為企業的形象大使、情報人員、推廣員、促銷員，統一話術與行為標準的培訓尤為重要。

四、組建鋪市突擊隊

根據鋪市要求，將業務人員按照性格及特長等特點進行搭配組隊，組建鋪市突擊隊，明確團隊分工，團隊協作完成鋪市。建立鋪貨管理制度及獎懲，明確路線，責任到人，規范鋪貨標準和要求，明確開點獎勵。確保鋪市工作的日常化、規范化、制度化。

筆者在服務客戶中，在突擊隊中開展開點數、收現金額大PK，獎勵開點數最多、收現金最多的突擊隊，進行現金當現場獎勵，赤裸裸的獎勵對其他人具有較大的煽動性，取得不錯的效果。同時利用人多的團隊作戰心理，通過鋪市突擊隊的游街造勢，進而產生轟動效應。

五、區域經理身先士卒

新品鋪市阻力重重，如何化解難題，樹立團隊信心尤為重要。筆者在服務客戶中，將產品鋪市中分為兩條線：

一條是以業務人員為核心的“點-線-面-掃盲”的思路。

一條是以區域經理、銷售經理、經銷商為核心的“打擊式”思路，針對重點客戶進行重點打擊與突破。

鋪市前三天銷售經理甚至區域經理陪同業務人員一起進行產品鋪市，后期面對核心客戶和關鍵時刻銷售經理親自帶隊進行“打擊式”鋪市。領導身先士卒，沖在市場第一線鼓舞士氣，凝聚“民”心。

六、聚焦資源重點突破

在資源釋放中堅持“聚焦”的思路，集中企業資源，選擇重點區域、重點終端進行突破，同時選擇原有的老客戶或關系客戶進行快速鋪市，并建立形象店形成旺銷氛圍，樹立標桿，實現示范效應和帶動效應，憑借形象店的影響力向周邊小型終端滲透，實現以點帶面的鋪貨效果，從而完成產品快速鋪市的目的。

在宣傳推廣上亦堅持“聚焦”思路，對于中小企業來說，在無法大規模投入廣告來拉動終端銷售的情況下，一個形象高炮、一個人群密集區LED，一個宣傳隊、一套話術是產品鋪市必不可少的要素。

七、晨會機制保方向

每天召開業務晨會，會議內容涉及市場策略、鋪市進度把控、政策解讀、技巧培訓、市場問題解答、心態培訓、安排當日工作、競品信息收集、現場現金獎勵等工作。

區域經理會上要重申鋪市政策，強化銷售技能，重樹業務信心，落實工作執行，要求業務人員每天按照鋪貨計劃執行，要求各突擊隊員每天匯報工作及鋪市進度并下達當日鋪市任務，把任務分解到人。

每天下午下班時上客戶拜訪表、票據及現金，同時要求業務人員每日填寫日報表，每周填寫周報表，每月完成月總結。

八、緊跟市場及時調整

新品上市切勿無止境的向終端壓貨，保持適當的進貨量讓渠道快速地消化并形成二次進貨是產品成功上市的關鍵。從實際考慮，新品鋪市收現的難度很大，但是必須在鋪市政策的指導下包括氛圍營造、領導身先士卒等等進行現金鋪市工作。市場每天都在變化，因此在現款鋪市達到已經數量時及時調整，如果硬堅持現款鋪市，反而會導致銷售成本更高，同時耽誤市場。因此必須認清形勢，及時調整，采取月結或適量鋪底的方式來減小鋪貨阻力，達到較高的鋪貨率，同時確保收現率。在鋪市過程中，有一定的市場分氛圍之后配合必要的推廣活動，促進零售終端產品的動銷，進而形成良性循環。

總之，產品鋪市是一個細致活，是產品上市成功的核心。一個新產品的上市或者說樣板市場的打造，不是一蹴而就的，是一個時間積累的過程，把握市場發展的趨勢，嚴格按照正常執行，提升團隊積極性，加強終端服務技能，把握市場及時調整，市場永遠是屬于我們的。