摘要：作為一種年輕人和偏女性的時尚產品，雞尾酒與生俱來的不羈、個性、叛逆、張揚、獨立、自我的時代烙印，如果將其僅僅作為一種低酒精度的飲料或者酒類產品，其生命力總是有限的。

2013年以來，市場上最火的品類當屬雞尾酒了，一年左右時間，市面上出現了多個雞尾酒品牌。2014年9月，百潤股份55億元購買上海巴克斯酒業有限公司100%股權，這無疑將雞尾酒這個小眾品類推上市場的最高潮。根據公開的數據顯示，2014年1～6月，RIO的凈利潤1.1億元，銷售額3.65億元，即將實現曲線登陸A股市場。

大勢已成

從目前的酒類市場情況來看，國內酒水市場整體容量巨大，白酒、啤酒、紅酒占據消費品類前三，預調酒整體市場份額很低，數據顯示，洋酒、預調酒僅占整個酒水市場的0.1% ，啤酒占78%;白酒占到15.5%、葡萄酒不足5%。預調酒2013年全年銷量20億元左右。應該說，預調酒在酒類市場中占到很小的份額，是絕對的小品類。

中國經濟持續快速增長，現代人精神文化生活不再受限于“客廳電視”，而呈現出各種多樣性變化需求，夜生活逐漸豐富多彩;隨著現代年輕人生活工作壓力的不斷加大，上班一族、學生一族渴望在工作之余釋放自我，舒緩心情;酒吧KTV等娛樂場所逐漸成為年輕人在學習工作之余夜生活首選的娛樂消遣之地。

2012年，百加得公司推出的預調酒品牌冰銳對熱播青年偶像劇《愛情公寓》及《北京青年》的隱性廣告植入，絢麗的造型與靚麗的色彩使得廣大“80后”“90后”后對這一類型的產品有了深刻的認識，從而帶動整個預調酒行業需求量的上升。

總的來說，雞尾酒在冰銳和銳澳的帶動下，市場大勢已經形成。

品類突圍。目前，雞尾酒品類名稱各異，有叫雞尾酒的、也有叫時尚酒的、有的叫預調酒等，我們認為，雞尾酒的名稱相對其他名稱更好。原因如下：其一，在白酒、啤酒和紅酒競爭非常激烈的情況下，我們需要另辟蹊徑，塑造差異，方法是品類創新，脫穎而出;其二，正本清源，從起點就是高點的戰略層面，提出雞尾酒的概念;其三，預調酒突出的是預先調制和瓶裝，而雞尾酒有幾百年歷史，色彩斑斕，芬芳迷人，被更多時尚人士熟知，有更高的價值感，更能夠彰顯其歷史和文化特性。

目前，該品類最常見和有效的全稱是：預調雞尾酒。預調是制作工藝，有別于現調;雞尾酒是品類名稱，即酒和果汁飲料的精心搭配而成，有別于傳統放任白酒、洋酒、紅酒和啤酒。

明確身份。雞尾酒到底是什么?是酒還是飲料?要把雞尾酒品類做大，就需要將其作為一種飲料來對待。很多人都認為雞尾酒是酒，是酒才能做出價值，其實這是誤解，如果將雞尾酒定義為酒，是讓這個品類進入死胡同。

從競爭的角度來看，目前雞尾酒在整個酒類市場的占有率不足0.1%，從另一個角度來說，雞尾酒如果是酒，必將面臨其他酒類強有力的競爭，雞尾酒根本沒有辦法取得優勢。

從消費者層面看，只要喝酒的人，或者偏愛白酒、紅酒、洋酒甚至啤酒的消費者，基本不會長期選用雞尾酒消費。雞尾酒的消費群是不愛喝酒的年輕時尚一族，而且是年輕時尚女性為主，換句話說，酒鬼們是不會愛上雞尾酒的，反之，不愛喝酒的人才是雞尾酒的目標消費群。

從渠道方面看，國產品牌雞尾酒進入夜場，如果跟啤酒去競爭(一般夜場啤酒消費占據酒類90%以上的份額)無疑將敗下陣來，如果定位為飲料，則可以搶占許多不飲酒的年輕人特別是年輕女性的消費，她們不想喝酒，但需要某種情緒。

小眾到大眾

無論定位為飲料還是酒，雞尾酒目前的市場占有率還是很小的。國內市場，雞尾酒銷售額：2013年20億元左右、2014年在40億元左右。日本市場，預調雞尾酒銷售額換算成人民幣是118億元，占酒類銷售額的10.4%，而同期，日本清酒的銷售額占到酒類銷售額只有7.4%。也就是說，在日本市場，雞尾酒品類已經由小眾走向了大眾市場。

在國內，由于受到消費群的限制和各種資源狀況的制約，國產品牌雞尾酒入市之初，銷售場所一度是夜場，如：酒吧、KTV等。小品牌、小眾產品在賣場需要投入大量的各種費用和人員，銷售成本和回報率不成正比。

單純從技術角度而言，雞尾酒也沒有核心技術和標準，門檻相對較低，很多二三線品牌都是代工廠出身，發現雞尾酒非常火爆，立馬啟用自己的品牌來分一杯羹。

如果單純從做產品來做，雞尾酒真不是一個好的行業。首先，需要從產品本身下功夫，互聯網和移動互聯網時代，體驗為王，雞尾酒產品需要從單純的烈酒加香精加果汁的簡單勾兌的產品，變為有科學搭配依據，有標準可循的一種產品;其次，需要賦予產品的價值感，從做產品到做品牌和做時尚文化。

就單個品牌而言，首先需要對品牌進行規劃，找到差異化的品牌定位、個性和價值，塑造全新的有別于領導品牌的形象，如冰銳和銳澳主要的品牌訴求是色彩，但具體又有不同，冰銳的傳播語是：“生活無處不色彩”;銳澳則是：I LOVE RIO-MY COLORFUL WORLD。

冰銳與銳澳均以色彩概念作為突破口，將產品屬性上所具有的多彩顏色賦予七彩生活的意義解讀;與此同時，從傳播及推廣活動等方面又可以看出，二者在品牌調性上具有不同的差異性，冰銳品牌重在訴求目標消費群體所具有的個性、動感、激情、張揚、活力等特征，而銳澳則偏重于女性受眾，展現品牌的時尚、優雅、藝術等特性。

然后在品牌定位的基礎上打造產品價值體系、產品賣點及產品組合。如銳澳的瓶裝6個口味、罐裝3個口味、還有針對家庭消費的套裝組合。

在渠道的選擇上，可以由小眾渠道到大眾渠道，如由夜場入手，由區域市場到戰略市場，再到滲透市場，進行市場的分級管理，做深做透樣板市場，實現樣板市場的可復制，標準、操作方式的滾動發展。

在傳播上，以自媒體為主，聯合渠道進行消費者推廣，聚集粉絲，聯合營銷，特別是要利用微信、微博進行推廣個銷售。當然，可以自己開設或者聯合經銷商在電商平臺開設網店，目前這個渠道還是輔助銷售，基礎條件還是需要做好傳統渠道的銷售。

作為一種年輕人和偏女性的時尚產品，雞尾酒與生俱來具有不羈、個性、叛逆、張揚、獨立、自我的時代烙印，我們如果將其僅僅作為一種低酒精度的飲料或者酒類產品，其生命力總是有限的。如可口可樂，一個藥劑師發明的糖水，憑什么可以做成百年品牌，給了我們什么啟示?如果我們不斷賦予其文化特性和精神內涵，結果或許不同。

只要不斷讓雞尾酒沉淀文化，跟上時代的脈搏和精神，與時俱進，雞尾酒也會像可口可樂、麥當勞、阿迪達斯、星巴克一樣，可以賣得更貴、賣得更多、賣得更久。