導讀：為什么面對同樣的市場環境，相同的市場機遇和風險，有的企業能夠迅速使產品推廣成功，銷量快速提升，使企業獲得長足發展，而有一些企業的銷售卻停滯不前，甚至陷入困境?

究竟是什么導致了眾多企業的成功和失敗?又是哪些關鍵因素成就了成功企業的銷量提升呢?那就是對市場的把控，對產品的布局，以及相匹配的營銷資源等方面的綜合運用。

 

一、產品線設置一定成系列化，讓消費者容易區隔

當今白酒市場的競爭，白酒產品結構化開發幾乎成為了一種共識。

有三大因素決定了白酒產品開發系列化的必然性。

1、現在市場上白酒品牌越來越多，消費者眼花繚亂，給消費者一個清晰的產品線，才容易被消費者認知。

談到迎駕，大家首先想到是迎駕銀星、金星;談到古井，大家必定會想到原漿系列產品以及淡雅系列產品;談到種子酒，大家會想到柔和與祥和;談到洋河，大家談論的一定是洋河藍色經典系列產品。

這說明了一個很簡單的道理，就是品牌產品化。從消費者角度，一定白酒品牌想在消費者心中留下深刻記憶，必須寄托于某個主導的系列化產品或者某一個主導產品上。從企業角度分析，企業必須打造一個明星式主導產品，來拉動(激活)群眾產品，依靠產品提升品牌。

2、消費者對白酒的消費越來越理性，目前白酒逐步走向品牌競爭，而產品系列化因定位、文化、宣傳、品質上的統一或相輔相成，可以給消費者清晰的認識，有利于品牌形象的提高。

大多數白酒企業會有幾十個產品，把產品系列化有利于廠家管理市場。我們看到許多地方性白酒企業由于開發產品隨意性，同一個價格帶上就開發了不少產品，既不能保護主導產品，也不能貢獻多少銷售額，反而拖累主導產品，弱化品牌力。一旦主導產品老化，企業很快陷入到高速下滑階段。

我們同樣看到只要做的比較優秀的企業，他們對產品系列化，要求非常嚴格，不同價格帶他們主打著不同系列的產品。例如在東北的玉泉酒業，2010年以前，他們在市場上主打在中低端市場(30元以下市場)，主推的是玉泉老方瓶與玉泉鐵盒方瓶，獲得不菲的市場規模與市場占有率，提起玉泉酒誰人不是玉泉老方瓶。隨著消費的升級以及現在市場競爭的需要以及品牌升級的需要，玉泉酒業在2010年以后把核心資源重磅放在中高端的和諧清雅(天和、地和、人和)系列產品上，來進行中高端消費教育，以及品牌價值的升級。由于和諧清雅系列產品的清晰定位與有效推廣，現在玉泉這個品牌在東北尤其哈爾濱市場，已經不是低端酒的代名詞了，已經在消費者心中升級到中高端產品陣營中。也就是說談到玉泉酒業，大家想到的是已經不是玉泉方瓶，而是玉泉和諧清雅系列產品了。現在的玉泉酒業是中低端產品玉泉方瓶紅旗不倒，中高端產品和諧清雅直線上升。

3、產品系列化的核心在于做好系列產品設置，并且依照產品設置來規劃和形成競爭策略。

做好了產品設置，就為整個產品群定好了位，界定好了各自的市場功能和邊界，為實際運作提升品牌形象和產品之間的互動互補奠定了基礎。如，在許多酒水品牌的系列產品都有著這樣一款動輒數百元，甚至上千元的產品，這類產品主要是用來展示品牌形象的形象型產品，真正賣出去的并不多，企業也不會對形象產品有銷量方面的要求;另外，也有這樣一款既能提升品牌影響力，又能打通渠道，教育消費者，這款產品很容易形成很高的市場占有率，也很容易形成市場規模效應、分攤生產管理成本，更讓競爭對手眼紅的主導型產品;在系列產品也有這樣一款產品是專門用來打擊競爭對手的戰術型產品，往往是針對競爭品牌暢銷主導型產品，對其要么高壓，要么低打，使競爭品牌主導產品的優勢被削弱。

二、產品價格設計要有結構化，不要給消費者設置太多障礙

白酒市場競爭講究“定價定天下”。價格不僅關系著渠道掌控力度、市場投入，還是消費者認識品牌的主要影響因素。白酒是一種社會性極強的產品，消費者對白酒產品的認識與品牌緊緊相連。因此，在一個產品系列中，主推產品價格的確定對于系列產品是否成功起著關鍵作用。具體的價格設定與當地市場的情況緊密結合，也與品牌的定位緊密結合。

我們以詩仙太白為例，作為重慶萬州等地一個強勢區域品牌，花瓷系列產品承擔著突破品牌中低價位認知，拓展品牌上升空間的任務。對于花瓷產品系列主力新花瓷價格的設定主要考慮兩個方面：

一是，因為是系列產品的中高端定位，所以主推產品的價格必須要在酒店銷售上，處在能夠快速上量的價格帶范圍內。在重慶市場，100-248元是上量價格帶，因此詩仙太白的新花瓷的價格必須在這個范圍內。

二是，根據競品來定價。某名酒的一個單品在重慶餐飲店相對強勢，價格一般在218-248元。考慮到該品牌的強勢形象，為吸引消費者，降低品嘗障礙，主推產品將定價考慮在該競品之下，企業再結合市場調查，最終確定178元這個零售價格，既能夠支撐與提升品牌形象，又有足夠的吸引力。

在市場銷售過程中，詩仙太白為進一步降低消費障礙，在上市之初強化“雙重窖藏，至柔至順”產品賣點的宣傳并配合“萬臺電腦，千萬港幣等你拿”主題性活動推動。從銷售額和消費者的反饋來看，新花瓷的價格定位非常準確，推廣比較成功。詩仙太白在操作花瓷系列時，定位花瓷系列為中高端，青花瓷在餐飲終端售價568元左右，紅花瓷在餐飲終端售價378元左右，普花瓷在餐飲終端售價248元左右，新花瓷在餐飲終端售價178元左右。100-500元，這個價格帶幾乎全面覆蓋了現有白酒市場的中檔到高檔價位。

詩仙太白的這種價格設計，其實是一種兼顧現在、面向未來的設計。在花瓷系列產品中，將主力產品設計在產品價格帶的底部，一方面是為消費者營造了一種超值的消費感覺，另一方面能夠保障企業在未來發展過程中，花瓷系列產品的長期存續和發展空間很大，結合消費升級的節點適時主導產品轉移或升級，定能夠有力拉升詩仙太白品牌和企業品牌，為企業發展注入持續發展的動力。

三、品牌推廣一定要品牌產品化，以主導產品為推廣代表

許多企業尤其是中小型企業在進行品牌推廣時，往往在一個整體形象宣傳之后，另外投放多個產品的形象展示。但事實證明，這樣的操作對于產品的宣傳沒有用處，資源沒有聚焦，導致的結果就是一個產品都沒有推動起來。

許多企業在進行產品或者品牌推廣時往往面臨這樣的一個抉擇問題，是推廣全系列還是推廣其中的一款產品?是推廣價格最高的產品還是推廣目前的主力產品?推廣系列產品面臨資源分散的老問題，而推廣一款產品會不會不利于整個產品線被市場接受?推廣價格最高的產品固然會獲得良好的品牌形象，但會不會帶來消費者接受主力產品的障礙?如果推廣價格偏低的主力產品，又會不會對整個產品系列形成價格不高不利的印象?一系列的問題糾結在一起，讓許多營銷高管難以取舍。

其實，這些問題都是很容易解決的，只要你的產品線結構清楚，只要你的主導產品已經定位，那必然要以主到產品作為推廣的核心。如洋河在起始階段以海之藍為主導產品，所有的品牌推廣，都是以海之藍產品為形象代表;詩仙太白在確定了新花瓷作為主導產品，而其他產品則因為包裝設計、酒質提升、價格表征等因素，能夠明確讓消費者感覺到更高檔。只要是形象宣傳類的廣告，都只取新花瓷的形象，這樣操作的結果是，新花瓷在剛剛上市3個月之后，僅在重慶市場銷量就突破了4萬件，整個花瓷系列突破6萬件。而對于花瓷系列的其他產品，只在相對應的消費場所進行終端推廣。如各種終端活動、店內適當的宣傳等。

四、主導產品一定要適時轉移與升級，否則就會陷入無產品可賣的尷尬局面

在市場發展過程中，產品的生命周期是確實存在的。系列產品之間的配備必須有適當規劃，來保障產品之間銜接的平滑順暢。

目前的主推產品，從長期來看，它并非是長期的戰略性產品，因為它會在生命周期的成熟期被系列中的其他產品替代掉。如海之藍產品在進入高速增長階段時，洋河進行適時升級，以天之藍、夢之藍作為主導產品進行形象推廣;如口子窖在五年推廣成熟時，順勢轉移到十年、二十年上面，避免企業在高速增長后，主導產品進入衰退期后，企業就會面臨無產品可賣的尷尬的局面。如詩仙太白，隨著新花瓷不斷的占領市場，產品逐漸進人成熟期，這就要在適當的時候再主推紅花瓷和更高檔的青花瓷，平滑地實現產品過渡，那么整個花瓷系列的拓展都會相得益彰。

記住，永遠不要在產品已經進入了衰退期，才開始進行主導產品升級與轉移，必須要在主導產品最暢銷時進行新的主導產品培育，才能保證企業能夠平滑地實現產品過渡。