管理學(xué)宗師彼得.德魯克說(shuō)：企業(yè)存在的唯一目的是創(chuàng)造顧客。而創(chuàng)造顧客的唯一法門(mén)，就是創(chuàng)造顧客價(jià)值。天下熙熙攘攘，皆為利來(lái)利往。靠忽悠可以創(chuàng)造銷(xiāo)售，但并不能創(chuàng)造顧客，因?yàn)轭櫩褪莵?lái)光顧的客人，而忽悠只能去光顧客人。推崇“忽悠也是生產(chǎn)力”者，其能久乎?

要?jiǎng)?chuàng)造顧客價(jià)值，就要掌握顧客價(jià)值配方：顧客價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+品牌價(jià)值。品牌價(jià)值就是指除了品牌外看起來(lái)一模一樣的產(chǎn)品，顧客愿意為有品牌的那一件多付的錢(qián)，品牌溢價(jià)是也。看官多半會(huì)說(shuō)，這是顯而易見(jiàn)的事，你這不是老生常談嘛。不錯(cuò)，但這正好表明我們有一個(gè)基本共識(shí)作為理論推演的起點(diǎn)。為保持行文簡(jiǎn)潔，本文遵從商業(yè)評(píng)論之慣例，將服務(wù)視為產(chǎn)品而不作“產(chǎn)品與服務(wù)”之贅述。

分而析之，產(chǎn)品價(jià)值=內(nèi)在價(jià)值+外在價(jià)值。所謂內(nèi)在價(jià)值，就是忽略他人看法時(shí)顧客認(rèn)為的產(chǎn)品價(jià)值，好比荒島之上魯濱遜認(rèn)為的斧頭和鉆石的價(jià)值。而所謂外在價(jià)值，則是顧客考慮到他人看法而改變的評(píng)價(jià)。斧頭和鉆石的價(jià)值高下，魯濱遜和紅塵中人有著完全相反的評(píng)價(jià)。古人云，“富貴不還鄉(xiāng)，如錦衣夜行”，可見(jiàn)錦衣的產(chǎn)品價(jià)值相當(dāng)部分是外在價(jià)值，布衣或許更有利于夜行對(duì)抗刮蹭保護(hù)身體。最初用鈉置換法生產(chǎn)鋁，價(jià)逾黃金，拿破侖三世大宴賓客時(shí)，客人皆用銀器，唯獨(dú)皇帝用鋁器。這事顯然不可能發(fā)生在鋁已成為賤金屬的今天，但鋁器的內(nèi)在價(jià)值一如當(dāng)日，變化的只是外在價(jià)值而已。

與錦衣不同的是，有些產(chǎn)品的外在價(jià)值是負(fù)數(shù)，需遮遮掩掩地使用，比如成人玩偶、島國(guó)動(dòng)作片。需特別指出的是產(chǎn)品外在價(jià)值具有亞文化特征和時(shí)代特征。在一個(gè)亞文化或者主流文化中的負(fù)外在價(jià)值，在某個(gè)亞文化中卻可以是正外在價(jià)值。例如，動(dòng)作片收藏家在男生集體宿舍里可能被眾人景仰;而鑲金牙在某個(gè)時(shí)期代表著富貴尊榮，但隨著時(shí)代變遷卻可能變成俗不可耐。

看官可能會(huì)問(wèn)：這樣分而析之，有啥用呢?好問(wèn)題。當(dāng)一個(gè)品類(lèi)不斷去功能化而內(nèi)在價(jià)值落后于外在價(jià)值時(shí)，價(jià)值創(chuàng)造策略也得相應(yīng)改變，否則會(huì)掉進(jìn)功能性利益的死胡同而衰落。比如手表，在各種便攜智能設(shè)備普及的時(shí)代，其計(jì)時(shí)功能變得微不足道，手表變成了以外在價(jià)值為主，于是代表計(jì)時(shí)科技進(jìn)步的石英表、電子表衰落了，機(jī)械手表作為奢侈品大行其道。另外，當(dāng)一個(gè)品類(lèi)進(jìn)入技術(shù)停滯期，功能同質(zhì)化時(shí)，價(jià)值創(chuàng)造策略也得作出相應(yīng)改變。

創(chuàng)造產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的理論，東哥力薦德魯克的《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》、錢(qián).金的《藍(lán)海戰(zhàn)略》、克里斯坦森的《創(chuàng)新者的窘境》《創(chuàng)新者的解答》。至于產(chǎn)品的外在價(jià)值，通常由經(jīng)濟(jì)與文化之變遷所決定，但也與品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌是否采取了恰當(dāng)作為大有關(guān)系，并且產(chǎn)品外在價(jià)值與品牌彰顯價(jià)值滲透交錯(cuò)，需與品牌價(jià)值一起處理，就讓我們繼續(xù)分而析之。

與產(chǎn)品價(jià)值二分法類(lèi)似，品牌也有純個(gè)人角度考慮和考慮他人看法后的不同價(jià)值，由此得到品牌價(jià)值=保障價(jià)值+彰顯價(jià)值。

品牌的保障價(jià)值指品牌為顧客提供的安全感。定位理論常用心智規(guī)律中很重要的一條是“心智尋求安全”。顧客作出購(gòu)買(mǎi)決策，面臨著各種風(fēng)險(xiǎn)，比如產(chǎn)品是否具備其所宣稱(chēng)的功能(功效)、是否會(huì)產(chǎn)生傷害(副作用)、是否會(huì)買(mǎi)貴了、會(huì)否買(mǎi)了用不上……。品牌通過(guò)打造信任狀，能夠在很大程度上打消這些顧慮，提供心智所尋求的安全感。比如銷(xiāo)量領(lǐng)先、排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)、良好口碑、價(jià)格統(tǒng)一、從不打折、無(wú)條件退貨、免費(fèi)試用、專(zhuān)業(yè)形象、第三方保證等。擅長(zhǎng)處理這一品牌價(jià)值成份的理論首推阿爾.里斯與杰克.特勞特合著或分別著述的《定位》《商戰(zhàn)》《聚焦》《品牌的起源》《與眾不同》《重新定位》等定位理論經(jīng)典叢書(shū)。

品牌的彰顯價(jià)值是指顧客消費(fèi)該品牌產(chǎn)品時(shí)在他人心目中產(chǎn)生的溝通性價(jià)值，比如彰顯顧客的財(cái)富、地位、身份、價(jià)值觀、心意、關(guān)系、品味、逼格等。炫耀性消費(fèi)是彰顯的一種，但彰顯并不等同于炫耀性消費(fèi)。用思維實(shí)驗(yàn)可以簡(jiǎn)單地區(qū)分品牌的保障價(jià)值和彰顯價(jià)值：產(chǎn)品買(mǎi)來(lái)后將品牌標(biāo)志去掉(假定操作足夠精細(xì)不產(chǎn)生物理?yè)p傷)，如果不影響使用價(jià)值，那么品牌只在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)發(fā)生作用，體現(xiàn)的是品牌的保障價(jià)值;如果影響使用價(jià)值，那么被影響的部分就是品牌的彰顯價(jià)值。彰顯價(jià)值在可見(jiàn)的個(gè)人穿戴物品和社交性消費(fèi)品上表現(xiàn)得較為明顯，而在私密性個(gè)人消費(fèi)品上表現(xiàn)得就不那么明顯，因?yàn)檎蔑@是一種社會(huì)溝通，需要他人感知才能生效。彰顯價(jià)值可以成為顧客價(jià)值的主要成分，例如拜Logo教人群心目中的國(guó)際奢侈品大牌。

與產(chǎn)品的外在價(jià)值一樣，品牌的彰顯價(jià)值同樣具有亞文化和時(shí)代特征。君不見(jiàn)無(wú)數(shù)當(dāng)初的高大上品牌現(xiàn)在淪為土豪品牌，被都市小資人群嘲笑(不過(guò)“土豪”一詞倒是重新時(shí)髦起來(lái));眾多曾經(jīng)時(shí)尚新潮的品牌淪為了媽媽品牌或祖母品牌，被新生代拋棄。不僅產(chǎn)品外在價(jià)值可以是負(fù)數(shù)，品牌彰顯價(jià)值也可以是負(fù)數(shù)。筆者不止一次聽(tīng)人說(shuō)“恨不得花500元把ThinkPad電腦上那個(gè)Lenovo摳掉”，也不止一次見(jiàn)到國(guó)產(chǎn)Volvo車(chē)主真的把“長(zhǎng)安沃爾沃”幾個(gè)中文字或“長(zhǎng)安”兩個(gè)字摳掉了。

定位理論認(rèn)為品牌的彰顯價(jià)值是品牌成功后其核心用戶群產(chǎn)生的光環(huán)效應(yīng)，從事后描述角度來(lái)看，無(wú)疑是對(duì)的。但品牌取得成功之前如何吸引第一波核心用戶群?核心用戶群常常屬于亞文化人群，其影響力如何跨越亞文化之間的鴻溝去影響更廣譜人群?要有效解決這些被定位理論統(tǒng)稱(chēng)為“配稱(chēng)”因而運(yùn)用之妙存乎一心的問(wèn)題，就需要對(duì)彰顯價(jià)值的打造做進(jìn)一步的理論展開(kāi)，發(fā)展豐富定位理論，研發(fā)更多配稱(chēng)工具。

東哥認(rèn)為，定位理論對(duì)品牌理論有三大里程碑貢獻(xiàn)：(1)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是潛在顧客的心智，(2)競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品牌，(3)品牌是品類(lèi)或特性的代表。這就啟發(fā)了東哥追問(wèn)：心智中除了品牌還有哪些基本競(jìng)爭(zhēng)單位?其他競(jìng)爭(zhēng)單位的競(jìng)爭(zhēng)與品牌的競(jìng)爭(zhēng)有何關(guān)系?這一問(wèn)，就掀開(kāi)了心智戰(zhàn)場(chǎng)的全景：謎米競(jìng)爭(zhēng)世界。

謎米(meme)一詞由進(jìn)化論科學(xué)家里查德.道金斯在其名著《自私的基因》中首次提出，常譯為謎米、媒母、模因、擬子、文化因子等。道金斯指出，我們的肉體不過(guò)是基因(gene)的殖民地，而我們的心靈則不過(guò)是謎米(meme)的殖民地，它們都在為占領(lǐng)更多殖民地而展開(kāi)達(dá)爾文式的競(jìng)爭(zhēng)。謎米概念一經(jīng)提出便被眾多學(xué)者用于闡述文化和心靈的進(jìn)化，打開(kāi)了廣義進(jìn)化論的大門(mén)。

謎米是文化的基本單位(概念、觀念、理論、故事、儀式等)，通過(guò)非遺傳特別是模仿方式得到類(lèi)似于基因的傳承與擴(kuò)增。而品牌也是一種謎米，倘若看不到謎米競(jìng)爭(zhēng)全局，品牌之戰(zhàn)將錯(cuò)失謎米盟友的支持或者遭受意料不到的打擊。謎米競(jìng)爭(zhēng)充滿了合縱連橫，就像基因聯(lián)合成染色體;而一個(gè)謎米同盟，便是一個(gè)亞文化。品牌進(jìn)入亞文化競(jìng)爭(zhēng)前線，可以獲得有效傳播甚至免費(fèi)公關(guān);品牌代言亞文化，則可以獲得彰顯價(jià)值。欲深入了解品牌彰顯價(jià)值的打造，東哥推薦霍爾特的《文化戰(zhàn)略》《品牌何以成為標(biāo)志》和Bastien的《奢侈品戰(zhàn)略》。

從謎米競(jìng)爭(zhēng)視角看，品牌戰(zhàn)略可分為兩種基本類(lèi)型，一是攀登謎米的山峰，二是沖浪謎米的海洋。相對(duì)穩(wěn)定的謎米山峰就是品類(lèi)(顧客心智中的產(chǎn)品分類(lèi)，也是一種謎米)，有著相對(duì)穩(wěn)定的山頭(特性)，先占據(jù)者可以居高臨下防御進(jìn)攻者;領(lǐng)導(dǎo)品牌則占據(jù)著品類(lèi)的巔峰。后一類(lèi)型例如時(shí)尚潮牌，通過(guò)不斷踏準(zhǔn)下一個(gè)亞文化浪頭涌起的地方，獲得支撐及前進(jìn)的力量。謎米沖浪戰(zhàn)略是動(dòng)態(tài)的，原地不動(dòng)就會(huì)被浪頭吞沒(méi)，成為風(fēng)尚化的祭品。但放在時(shí)間的長(zhǎng)河中看，品類(lèi)山峰也不過(guò)是謎米地殼運(yùn)動(dòng)的浪頭，同樣在不斷涌現(xiàn)和消失。柯達(dá)、諾基亞這樣的品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者也因?yàn)樵�地不�?dòng)而被看似緩慢的品類(lèi)更迭浪頭所吞沒(méi)�！镀放频钠鹪础匪鶑�(qiáng)調(diào)的開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)便是搶占地殼正在隆起形成山峰的地方，從而讓品牌一開(kāi)始就立于新品類(lèi)之巔峰。借助謎米概念，我們實(shí)現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略理論的統(tǒng)一。

介紹謎米競(jìng)爭(zhēng)理論其實(shí)也是為《品牌非常道之廣告語(yǔ)法》作理論鋪墊，且按下不表。再來(lái)看看完整配方：顧客價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值(內(nèi)在價(jià)值+外在價(jià)值)+品牌價(jià)值(保障價(jià)值+彰顯價(jià)值)的具體應(yīng)用，進(jìn)一步回答顧客價(jià)值配方“有啥用”的問(wèn)題。

遙想當(dāng)年北漂時(shí)，一幫同學(xué)去龍慶峽蹦極，東哥悍然第一個(gè)跳下深谷，但余下男女同學(xué)一個(gè)也沒(méi)敢接著跳。服務(wù)商為每個(gè)蹦極者都頒發(fā)勇敢者證書(shū)，構(gòu)成了喬納.伯杰《瘋傳》一書(shū)所述的行為剩余，可以持續(xù)彰顯。東哥獲此證書(shū)可謂實(shí)至名歸，多年后仍津津樂(lè)道此事。但那一頁(yè)紙質(zhì)證書(shū)做得實(shí)在太low，沒(méi)多久就被我扔掉了，要是做成精致的勇敢者勛章匙環(huán)掛件，或許我會(huì)保留更久，讓龍慶峽蹦極得到更多宣傳。至于旅游者熱衷拍照、購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品，則是司空見(jiàn)慣的彰顯需求和自發(fā)創(chuàng)造行為剩余。

在《凋零的玫瑰》一文中，筆者建議Roseonly放棄寶馬男模送花，而為玫瑰花捆綁精美的專(zhuān)利花瓶和水晶鏈珠，有朋友認(rèn)為該建議是神來(lái)之筆，其實(shí)這不過(guò)是利用價(jià)值配方完成的一個(gè)小習(xí)題，著眼的就是品牌的彰顯價(jià)值。“一生只送一人”的Roseonly有很高的彰顯價(jià)值，但轉(zhuǎn)瞬即逝的高調(diào)送花服務(wù)和容易凋謝的玫瑰產(chǎn)品卻不能持續(xù)彰顯，我的建議不過(guò)是設(shè)計(jì)一個(gè)持久的彰顯之物創(chuàng)造行為剩余而已�？垂賯兘梃b此思路，想出的法子必定更豐富更精彩。

對(duì)Roseonly的無(wú)責(zé)任建議未經(jīng)實(shí)際驗(yàn)證，只是一個(gè)思想實(shí)驗(yàn)，但彼愛(ài)(BLOVES)鉆石卻完成了顧客價(jià)值配方的實(shí)際驗(yàn)證。我們投資BLOVES時(shí)，正值Blue Nile被Copy to China，涌現(xiàn)出鉆石小鳥(niǎo)、珂蘭鉆石、九鉆網(wǎng)、戴維尼等網(wǎng)絡(luò)鉆飾品牌。BLOVES只是其中一家，差異化在于聚焦結(jié)婚鉆戒并在主力商圈開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，但與其他網(wǎng)絡(luò)鉆飾品牌一樣陷入了價(jià)格戰(zhàn)誤區(qū)，宣傳“同樣的鉆石，一半的價(jià)格”。用顧客價(jià)值公式分析，鉆戒顯然屬于產(chǎn)品外在價(jià)值大于內(nèi)在價(jià)值、品牌彰顯價(jià)值大于保障價(jià)值的品類(lèi)，價(jià)格戰(zhàn)屬于揮刀自宮。BLOVES經(jīng)過(guò)不斷試錯(cuò)，重新定位為“定制有愛(ài)情故事的婚戒”，找到了訂情儀式亞文化中“用心比用錢(qián)更重要”的謎米盟友，從而走出了價(jià)格戰(zhàn)泥潭，率先實(shí)現(xiàn)盈利，成為中國(guó)婚戒定制第一品牌。

本著“授人以漁不如教人結(jié)網(wǎng)”的新古訓(xùn)，強(qiáng)烈建議對(duì)品牌之道有興趣的朋友們，務(wù)必親身閱讀東哥在文中推薦的所有經(jīng)典書(shū)籍，若只是簡(jiǎn)單消化一下經(jīng)過(guò)東哥咀嚼的內(nèi)容，則大有可能買(mǎi)櫝還珠了。