第五條定律：讓口碑點和品牌進行有效關聯

口碑點設計好了，需要對口碑點進行管理，管理需要做的工作較復雜，涉及到接觸點管理、接觸點映射管理、口碑傳播路徑及核心路徑管理、口碑傳播的互動和引導預案等。一般企業做口碑傳播管理不需要這么復雜，但有一件事可以很容易做起來——讓口碑點和品牌進行有效關聯。而易關聯的前提就是根據口碑點模擬消費者傳播的場景，從而進行順暢關聯。注意，關聯越自然，不露痕跡為最好。做不到，那就退而求其次。前面提到的淘寶賣家手寫感謝信，這個設計點其實除了希望顧客給好評，還可以設計為一個口碑點，希望顧客進一步傳播這個點——一般都是拍照發微博或朋友圈，那么，感謝信里至少應該有一個他們的店鋪名(或網址)留在簽名檔，讓人能根據被分享的圖片傳播找到他們店鋪。但可惜，有了口碑點，但沒有好的關聯。

第六條定律：討好10000個粉絲，不如服務好100個KOL(關鍵意見領袖)。

同樣價值10塊錢的贈品，給一個高大上用戶，人家可能一點感覺都沒有，但換做一個屌絲用戶，他可能會像撿個大便宜一樣馬上發朋友圈。“哎，這家店鋪老板人不錯哦，還送了蠻精致的贈品哈，么么噠。”我們曾經服務過一個希望做智能家居的客戶，老板上來就說要通過互聯網的方式做中高端人群。我給他的建議是，互聯網最大的優勢就是能夠快速、低成本的接觸到客戶，但用互聯網方式成功的案例，從來都是定位于屌絲人群的多，服務高大上人群的罕見。除了若干原因外(篇幅關系不展開)，最重要的原因是屌絲感動成本低，愛分享，高大上人群理性嚴謹見多識廣，感動成本高，很少分享。后來老板按照這個方式重新調整了定位，效果就很明顯。就是這么個道理。

口碑點的設計需要更多的投入，但從ROI管理來說，選擇屬于你的KOL精心“服侍”，遠比泛泛的投入高。你在10000個粉絲上平均投入1塊錢就可以在100個KOL上投入100塊。100塊是有很多種選擇讓KOL“超出預期的體驗”從而進一步引爆口碑的。在KOL的甄別上，每個品牌需要建立每個品牌的Knowhow，沒有一成不變的標準，但常有的共性是——

1、屌絲用戶比高大上用戶口碑ROI高;

2、女性用戶比男性的口碑ROI高;

3、年輕的比年紀大的口碑ROI高;

4、話嘮的比話少的口碑ROI高;(如淘寶購物，客服可以在旺旺溝通中就可以發現。此外，愛發微博的，愛分享朋友圈，也可以作為判斷標準)

5、社會工作類型(萌妹子)的比研究類工作(程序猿、攻城獅)的口碑ROI高;

6、粉絲多的比粉絲少的口碑ROI高(這不是廢話，你一定會問我怎么知道跟我溝通的顧客粉絲多少，其實，有心一些，你可以發現，很多人的旺旺ID號，跟新浪微博名一致，如果你有心這樣搜一下……嘿嘿，互聯網不缺數據，缺的是發現和挖掘數據的頭腦)

這個標準還可以總結很多，有心的話，可以再延伸。

……

第七條定律 做有性格的內容

現在其實是一個信息泛濫的時代，每個人每天都接受海量的信息。不要讓你的信息四平八穩、非常官方，基本沒有人愿意看，更別說轉發——因為你的定位是討好所有人，這樣的結果就是所有人都不“鳥”你。要讓你的內容變得有性格，有槽點，即使可能會得罪一部分人，但至少符合你風格定位的另一部分人。而性格的背后就是真實，用真實的人格去跟粉絲互動。這也是我們跟大多數企業建議——無論微博還是微信，個人號的吸粉率普遍高于企業號的主要原因。粉絲寧愿聽一條語言即使有些粗鄙，態度即使有些偏激，但真實有態度的信息，也不愿意瞄一眼所謂的邏輯嚴密、滴水不漏的官方說辭。這方面例子很多，早先的淘寶胡公子、雕爺、任志強、近期的張天一，都可以供大家參考。你一定會說，這基本就是讓老板或以老板的名義來經營個人化的微博或微信咯?也對，也不全對，這就涉及到我們的第八條定律。

第八條定律 去中心化時代，讓企業所有的人都參與傳播。

去中心化時代，媒體被嚴重分眾化，一個傳播源已經很難覆蓋更多的受眾，即使是CCTV也是如此。另一方面，信息海量，人們更愿意接受一些個性化的內容，而一個傳播源是無法覆蓋更多個性的需求的，試圖迎合每個人的個性的結局就是人人都不待見，即使春晚也是如此。而每一個自媒體由于都擁有一個天然的真實人格，就都可以覆蓋跟他脾氣秉性相投的客群。既然如此，一個企業，為什么非要局限用一個自媒體號跟受眾去傳播、互動呢?關于這方面的原因的深入探討，我在5月初就寫過一篇文章《微信營銷的三大誤區》(因被很多人盜用，且標題SEO，直接查詢找起來困難些，如果有興趣，請用“微信營銷的三大誤區 江山”的關鍵詞查詢)，讓企業用多賬號的傳播源與受眾溝通，激發口碑，我們試行下來，很有效果。9月初，我們終于看到，一些傳統商業巨頭也開始在做這樣的嘗試，銀泰鼓勵員工微信開店成為9月業界的一大重磅新聞。你也許會問，鼓勵員工微信開店和個性化的口碑傳播有什么關系啊?簡單的說，一個店員，擁有100個粉絲，那么，每天只需要在朋友圈中分享下她對某件商品的看法，附上商品鏈接，這其實就是一次簡單的口碑傳播。只不過，這個傳播源在店員。如果顧客繼續分享了這個鏈接，那么，就是顧客間的口碑傳播也就被激發了。

去中心化傳播的模式可以這樣去建立，只不過要做好，還有很多講究。我們在這方面也只不過積累了8個月的經驗，篇幅關系，我就不展開說了，下次專門寫一篇“去中心化時代的傳播管理”心得，跟各位分享。

口碑傳播是傳播領域中最難的一個版塊，這八條定律，與其說是成功的經驗，倒不如說是更多失敗案例的總結和觀察。互聯網時代的很多認為是定律的東西，是很容易被這個時代顛覆的，管它叫“定律”，除了嘩眾取寵的向互聯網流行的“法則”、“軍規”、“定律”靠齊，也是為了裝逼格的對大家說一句——我說的一切都是錯的!