最近的一些營(yíng)銷趨勢(shì)，為了“吸引”顧客無(wú)所不用其極，沒(méi)有傳達(dá)價(jià)值甚至傷害了顧客，背離了營(yíng)銷的本質(zhì)。如今，我們并不缺好創(chuàng)意，缺的是在漸行漸遠(yuǎn)之后，我們還能否記得當(dāng)初的起點(diǎn)。下面3個(gè)案例，就讓我們來(lái)好好反思。

營(yíng)銷是什么?在營(yíng)銷大師科特勒的定義中，市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人進(jìn)行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。這其中最重要的，就是如何把價(jià)值傳達(dá)到顧客手中。

最近的一些營(yíng)銷趨勢(shì)，為了“吸引”顧客無(wú)所不用其極，沒(méi)有傳達(dá)價(jià)值甚至傷害了顧客，背離了營(yíng)銷的本質(zhì)。如今，我們并不缺好創(chuàng)意，缺的是在漸行漸遠(yuǎn)之后，我們還能否記得當(dāng)初的起點(diǎn)。下面3個(gè)案例，就讓我們來(lái)好好反思。

#1 實(shí)時(shí)營(yíng)銷：不求最好，但求最快

隨著社會(huì)化營(yíng)銷需要企業(yè)快速地反應(yīng)，越來(lái)越多企業(yè)抓住熱點(diǎn)事件，植入自己的品牌進(jìn)行實(shí)時(shí)營(yíng)銷。而此時(shí)，多倫多的廣告代理商John St.，發(fā)布了一部視頻來(lái)諷刺實(shí)時(shí)營(yíng)銷如今瘋狂而危險(xiǎn)的局面——每個(gè)品牌都要在幾分鐘內(nèi)對(duì)時(shí)事進(jìn)行反應(yīng)。

在這個(gè)視頻中，John St. 假裝開發(fā)出一款全新的產(chǎn)品來(lái)服務(wù)實(shí)時(shí)營(yíng)銷，叫做Reactvertising。它能夠保證24小時(shí)不間斷跟蹤時(shí)事，并能夠在幾秒內(nèi)產(chǎn)生相應(yīng)的營(yíng)銷反應(yīng)。諷刺的是，他們不會(huì)思考營(yíng)銷的后果，只求以最快速度做出反應(yīng)。例如，它能夠做到根據(jù)人體代謝狀況做出及時(shí)廣告推送，“你需要更多纖維(來(lái)通便)”。

在這個(gè)講求速度的時(shí)代，實(shí)時(shí)營(yíng)銷不僅要重視速度，也要重視質(zhì)量。否則就會(huì)像視頻中故意放入的一些實(shí)例一樣，無(wú)腦可笑。在美國(guó)人質(zhì)問(wèn)受害者為什么留在虐待者身邊的時(shí)候，DiGiorno Pizza 發(fā)了一條 Twitter:”因?yàn)閾碛?pizza”。這樣的推送廣告，完全不著調(diào)，讓人覺(jué)得你的品牌沒(méi)有思考能力。

#2偷走嬰兒和綁架家人，惡作劇廣告只求更嚇人

看過(guò)流星墜落和超能力女孩這兩部惡作劇廣告嗎?最近，惡作劇廣告逐漸成為社會(huì)化營(yíng)銷的趨勢(shì)。它通過(guò)驚嚇或恐嚇不知情的顧客，并將整個(gè)過(guò)程制成視頻放在社交媒體上，這能為企業(yè)帶來(lái)巨大的關(guān)注度和口碑營(yíng)銷效果。相比其巨大的效果，John St. 則用滑稽的視頻諷刺了一些惡作劇廣告的不當(dāng)行為。

在視頻中，兩個(gè)真實(shí)發(fā)生，毫無(wú)虛假成分的惡作劇廣告讓你永生難忘：試著凌晨在呼呼大睡的時(shí)候被真正的罪犯綁架;大白天你的小孩在公園里被偷走。這樣的惡作劇廣告本著最強(qiáng)大的情感是害怕而不是愛(ài)的精神，不計(jì)后果地想要讓顧客對(duì)品牌產(chǎn)生深刻的印象。

惡作劇廣告雖然能帶來(lái)巨大的關(guān)注，但是玩得過(guò)火，可能會(huì)引火上身。偷走嬰兒和綁架家人雖然能夠讓親身經(jīng)歷者和觀看者印象深刻。但是，這樣的印象深刻，這樣的口碑營(yíng)銷，很可能傷害顧客，并成為人們口中的笑柄。原因是顧客希望的不是驚嚇，而是驚喜。例如 WestJet西捷航空的“圣誕節(jié)奇跡”，這樣真實(shí)感受的驚喜同樣也能帶來(lái)巨大的關(guān)注，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

這部視頻也諷刺了那些不真實(shí)的惡作劇廣告。正如視頻中所說(shuō)，“超能力女孩”雖然在 YouTube 上獲得了大量的點(diǎn)擊，但其實(shí)，劇中那些“不知情的顧客”都是演員扮演的。因此，請(qǐng)別把顧客當(dāng)傻子。如果把一場(chǎng)由演員扮演的惡作劇當(dāng)成是顧客的真實(shí)反應(yīng)，并以此認(rèn)為這就能夠愚弄消費(fèi)者的話，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

#3營(yíng)銷案例視頻：營(yíng)銷人能不能謙虛一點(diǎn)?

如果你看了很多營(yíng)銷案例視頻，你是否會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律?你是否發(fā)現(xiàn)它往往制作精良，有清晰的目標(biāo)，與眾不同的營(yíng)銷方法和令人震驚的效果?John St. 則為此專門虛構(gòu)了一部營(yíng)銷案例視頻“粉色小馬”，作為廣告人內(nèi)部的自?shī)首詷?lè)。

在視頻中，John St. 虛擬了一個(gè)“私人定制生日”的市場(chǎng)，而它的目標(biāo)就是 “幫助Chelsea Bedano的8歲生日聚會(huì)取得巨大成功”。首先 John St. 進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，以“粉色小馬”為主題，通過(guò)直郵，海報(bào)，社交媒體進(jìn)行了全方位的營(yíng)銷;到了真正的聚會(huì)， John St.做的與眾不同，一匹小馬的出現(xiàn)讓整個(gè)營(yíng)銷達(dá)到高潮，所有的嘉賓都萬(wàn)分激動(dòng)。最后，案例用數(shù)字展示了營(yíng)銷的結(jié)果：15份生日禮物，每份平均$23.45，13人參加(較2009增長(zhǎng)40%)，沒(méi)人亂扔?xùn)|西。

看到這里，你是不是已經(jīng)忍不住大笑了呢?這個(gè)虛擬的營(yíng)銷案例視頻是不是看起來(lái)真的有那么一回事?作為一個(gè)創(chuàng)意人的你，會(huì)不會(huì)因此感到自豪：我們能夠通過(guò)創(chuàng)意把任何東西賣給任何人?但請(qǐng)你反思一下，這個(gè)視頻其實(shí)告訴我們，好的創(chuàng)意到處都有，營(yíng)銷人不過(guò)是把各種的小創(chuàng)意集合起來(lái)，并用邏輯化的方法執(zhí)行整個(gè)過(guò)程。其實(shí)你的優(yōu)點(diǎn)有可能只是比別人做的更用心(滲入兒童生日市場(chǎng))，結(jié)果也可能只是收到15份禮物，13人參加(去年9個(gè)人，增加40%^_^)，所以學(xué)會(huì)謙卑一點(diǎn)吧。

創(chuàng)意的魔法比我們想象中的要少，邏輯比我們想象中的要多。謙虛是一種美德。