案例解析：定位營銷指導中小酒企應對行業(yè)變革

行業(yè)轉(zhuǎn)冷，高端受制，移動互聯(lián)時代在逐步顛覆傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢，帶來多元化的發(fā)展，短短兩三年時間，白酒行業(yè)的經(jīng)歷與變化，已經(jīng)難以用一兩個關(guān)鍵詞去概括。黃金十年后白酒行業(yè)深度調(diào)整期的到來祛除了行業(yè)長久以來不理性發(fā)展的浮躁，帶來些許的理性。移動互聯(lián)時代也在白酒行業(yè)烙上了深深的印記，加速了行業(yè)的洗牌。

現(xiàn)階段的中小白酒企業(yè)除了應對行業(yè)下行，高端受制的壓力之外，更要遭受來自泛區(qū)域強勢品牌和全國性品牌的品牌下沉和渠道下沉所帶來的競爭。行業(yè)下行周期下的馬太效應使得中小酒企的生存越來越艱難。那么作為酒企“生物鏈”下游的中小型酒企如何逆勢發(fā)展，是許多中小企業(yè)生死攸關(guān)的問題。本文從定位營銷的理論的五個基本方面出發(fā)，通過案例解讀的形式，闡述定位營銷的理論在白酒行業(yè)的運用，指引企業(yè)靈活應變，去尋找屬于自己的差異化定位，尤其對中小型白酒企業(yè)具有非常重要的借鑒意義。

1.定位營銷之消費定位

案例呈現(xiàn)：河北承德某酒企的“獨辟蹊徑”

該酒企為縣域酒企，銷售規(guī)模在千萬量級，以本縣銷售為主，擁有原生的醬香、兼香生產(chǎn)能力，企業(yè)醬香、兼香生產(chǎn)能力與工藝品質(zhì)在北方首屈一指。2013年12月，企業(yè)召開“封壇大典”，進行產(chǎn)品銷售和品牌宣傳，取得了非常好的效果。其“生產(chǎn)工藝可了解、生產(chǎn)現(xiàn)場可參觀、生產(chǎn)工人可溝通、生產(chǎn)產(chǎn)品可品鑒、封壇產(chǎn)品可追溯”的全透明視窗化操作理念獲得了大量高端消費人群的追捧。封壇之前一個月，企業(yè)就開始了相關(guān)籌劃和宣傳，活動當天，意向客戶云集酒廠，按照預先設(shè)定的流程，參觀酒廠，了解生產(chǎn)工藝，釀酒師傅進行現(xiàn)場講解，消費者進行現(xiàn)場品鑒…整個流程給消費者以極好的體驗感，同時企業(yè)又提出了產(chǎn)品回購的概念，增加了封壇產(chǎn)品的金融屬性，超出了許多消費者的預期，活動當天回收現(xiàn)金500多萬元，占其2013年全年銷量的25%，呈現(xiàn)井噴式的增長。

在封壇業(yè)務的基礎(chǔ)上，企業(yè)又借勢大力發(fā)展定制業(yè)務，從傳統(tǒng)的企業(yè)定制、婚宴定制開始，逐步擴大定制的范圍和對象，壽宴、生子、慶生、同學會等等，滿足消費者的個性化需求，獲取銷量的同時，也提升了企業(yè)作為縣域小品牌的品牌勢能。

案例解讀：

封壇定制是白酒行業(yè)近兩年刮起來的一股時尚風，瀘州老窖的“生命中的那壇酒”以及“生命中的那瓶酒”開啟了封壇定制酒的盛世。案例中的酒企，根據(jù)地市場是一個礦產(chǎn)資源型縣城。以礦產(chǎn)資源的發(fā)掘為分水嶺，該縣短時間內(nèi)(兩三年時間)由地區(qū)排名倒數(shù)的縣城一躍成為地區(qū)排名第一，短時間在經(jīng)濟上的跨越式發(fā)展，也造就了許多暴富的神話，暴富之后，許多人短時間內(nèi)擁有大量的財富，消費變得茫然，消費觀念十分感性，攀比心理嚴重，具有典型的“鄂爾多斯式”消費特性，一個很簡單的例子就是這邊賣的最好的高端手機不是蘋果，也不是三星的galaxy系列或者NOTE系列，而是三星的那款售價高達萬元的W系列，中年人追捧，連一些年輕人也追捧。面對這樣的消費特性，企業(yè)抓住目標消費者的炫耀和攀比心理：大眾流通的酒很普遍，自己在酒廠封的酒才有面子，夠檔次，比如朋友孩子過生日了，封壇酒送給他，等孩子以后大了結(jié)婚了再拿出來喝，比送錢后者別的東西更有意義…這正是定位營銷之消費者定位的精髓所在：尋找消費者的特殊需求或需求差異，并不斷滿足。

2.定位營銷之產(chǎn)品定位

案例呈現(xiàn)：“老村長”上位記

“老村長”由偏居一隅的東北小酒廠在短短幾年時間，跨越式的走過了1、3、、5、7、10億的企業(yè)規(guī)模發(fā)展階段，目前企業(yè)的銷量規(guī)模已經(jīng)達到幾十億量級，成為低端酒的王者。作為一個兩千年初才成立的酒企，何以能有這樣的膨脹速度?翻看其成長歷程可以發(fā)現(xiàn)，精準的產(chǎn)品定位是其得以快速“上位”的基礎(chǔ)。

自企業(yè)發(fā)展之初，老村長就確立了中低端的產(chǎn)品定位，將目標消費者鎖定為農(nóng)民工和廣大工薪階層。企業(yè)抓住目標消費群體的消費心理，注重針對消費者層面的瓶內(nèi)投獎以及針對終端老板層面的進貨獎勵。于是，我們看到了各種千變?nèi)f化的獎品，打火機、保溫杯、手機、洗衣粉甚至是大盆、菜刀，看似滑稽，但很有實效，契合了消費者和終端店老板得實惠的心理。在市場層面，老村長采取農(nóng)村包圍城市的策略，注重縣鄉(xiāng)市場的開發(fā)，深度分銷，然后再逐步往城市市場滲透，堅持走全國化擴張的道路。

有了產(chǎn)品定位，也就有了其針對性的傳播策略，于是我們看到了憨態(tài)可掬有范兒的“村長”范偉或抱著酒缸，或拿著酒瓶的傳播畫面，和無處不在的“別拿村長不當干部”“村長，官小，品質(zhì)好”之類的傳播語。

案例解讀：

黃金十年，地方性品牌都在比拼著往高端發(fā)展，提高品牌溢價能力，而低端白酒沒有領(lǐng)導性品牌，多為區(qū)域性小廠，區(qū)域局限性非常強，固有的品牌缺乏走出去的思路和勇氣，老村長就像進入一個鯉魚池的肉食黑魚，瘋狂的掠奪生長。其抓住低端產(chǎn)品的這個空檔，大規(guī)模的進行擴張，短時間內(nèi)實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。老村長酒的一路高歌并不僅僅是白酒行業(yè)黃金十年給其帶來的紅利效應，更是其精準的產(chǎn)品定位，造就了自己的增長神話。

從營銷專業(yè)的角度講，產(chǎn)品包含五個層次：1、核心利益層次，是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者真正想要購買的基本效用或益處。2、有形產(chǎn)品層次，是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)，主要表現(xiàn)在品質(zhì)、特征、式樣、商標、包裝等方面，是核心利益的物質(zhì)載體。3、期望產(chǎn)品層次，就是顧客在購買產(chǎn)品前對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點等方面的期望值。4、延伸產(chǎn)品層次，是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的購買者有需求的產(chǎn)品層次，主要是幫助用戶更好地使用核心利益和服務。5、潛在產(chǎn)品層次，是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務。企業(yè)必須圍繞其產(chǎn)品的五個層次做文章，使自己的產(chǎn)品在一個或多個層面與市場上所有其它的同類產(chǎn)品有所不同，比如案例描述的老村長，主打的是“低價”的產(chǎn)品核心利益層和“快樂”的延伸產(chǎn)品利益。再比如現(xiàn)在一些封壇酒提供無限期保存、分裝、回購等一系列延伸服務，靠的是產(chǎn)品第五個層次的潛在產(chǎn)品層次去吸引消費者。企業(yè)的產(chǎn)品應該在五個層面上具有一個或幾個差異化特征，藉此來吸引消費者。這個過程中的核心要素是充分做好競爭分析，識別競爭要素，創(chuàng)造差異性，選擇最佳定位。