中小型白酒企業(yè)求同存異的生存之道

自茅臺酒在巴拿馬博覽會上一摔成名，成功捧回金獎后，中國白酒行業(yè)踏出了進(jìn)入市場化時代的第一步。短缺經(jīng)濟(jì)時代中，在產(chǎn)量、原材料、技術(shù)等方面的拙制下，“酒香不怕巷子深”的名言，生動的體現(xiàn)了當(dāng)時“酒”產(chǎn)品的稀缺性和需求性，同時也造就了流傳千古的特色釀酒技藝和百家爭鳴的各種酒廠。

隨著原材料的增加、技術(shù)的突破和產(chǎn)量的提升，中國白酒行業(yè)歷經(jīng)供求平衡時代和過剩經(jīng)濟(jì)時代初期，市場化時代的渠道為王初露崢嶸，不斷涌現(xiàn)酒廠豪擲千金在各種平臺上打廣告、擴(kuò)渠道的風(fēng)靡之氣。時代在進(jìn)步，消費(fèi)在理性，伴隨著黃金十年的落幕，中國白酒行業(yè)正式進(jìn)入嚴(yán)重的過剩經(jīng)濟(jì)時代和泡沫經(jīng)濟(jì)時代，為求發(fā)展與生存，高達(dá)數(shù)萬家的白酒企業(yè)各顯神通，八仙過海。最終形成了“酒香也怕巷子深”的終端為王的市場格局。

隨著市場化時代的發(fā)展，白酒消費(fèi)環(huán)境也經(jīng)歷著一次次轉(zhuǎn)變，如公務(wù)消費(fèi)市場轉(zhuǎn)向商務(wù)消費(fèi)市場，以群體性消費(fèi)向個人喜好消費(fèi)轉(zhuǎn)變。消費(fèi)環(huán)境的轉(zhuǎn)變不斷推動著白酒企業(yè)營銷模式的變革，由最初的商品稀缺時代到廣告轟炸時代，再到消費(fèi)者時代，生動的體現(xiàn)出消費(fèi)者的主權(quán)意識越來越強(qiáng)，渠道和終端的話語權(quán)越來越弱。

伴隨著一線白酒品牌下沉、次高端酒企全國布局，地方中小型白酒企業(yè)的市場生存環(huán)境逐漸被壓縮，甚至被覆蓋。面對當(dāng)前不斷被擠壓的生存環(huán)境，為求生存，中小型白酒企業(yè)面臨著當(dāng)下傳統(tǒng)終端資源性投入與消費(fèi)者認(rèn)知不同的矛盾、名酒下沉后，中小企業(yè)如何整合資源，搶占中高端消費(fèi)人群的市場。在傳統(tǒng)終端式微的情況下，用何種方式進(jìn)一步提高市場占有率和精耕度等問題!

在終端時代，各種終端直接帶動了整個白酒市場的消費(fèi)，特別是小糊涂仙等一批創(chuàng)新的品牌在終端道路上的成功，刺激了整個白酒行業(yè)撲向終端。但是終端的資源是有限的，而過多的同質(zhì)化競爭品牌和相對有限的終端市場必然導(dǎo)致激烈比拼——價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等等不無而論。隨著終端費(fèi)用投入的節(jié)節(jié)攀高，白酒產(chǎn)品的促銷缺乏理性和系統(tǒng)性，中小型白酒企業(yè)在品牌宣傳的投入必然減少，無法建立起忠誠的顧客群和品牌認(rèn)同度，更無法彰顯品牌知名度和提升品牌價值，在當(dāng)前以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場上，這是相當(dāng)可怕的。

伴隨著一線品牌下沉、次高端酒企全國布局情形下，各地方中小型白酒企業(yè)面臨著產(chǎn)品銷量好的利潤低、利潤高的被搶占的尷尬局面，一但應(yīng)對不上，就面臨著被市場淘汰的命運(yùn)。隨著白酒市場的激烈競爭，中國白酒行業(yè)逐步進(jìn)入“寡頭”時代。在當(dāng)前白酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)市場轉(zhuǎn)變、“寡頭”霸占高利潤市場的局面下，如何整合當(dāng)下資源生存下去，是中小型白酒企業(yè)的直接問題。

白酒黃金十年期間，讓許多的中小型白酒企業(yè)資產(chǎn)翻番，擴(kuò)大市場、提高銷量成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的前進(jìn)方向，從而忽視了企業(yè)所在地的品牌提升和銷量深挖。地方中小型企業(yè)在所在地的知名度和消費(fèi)者粘度上是外來品牌不可比擬的，特別是做好高端消費(fèi)人群的深耕細(xì)挖工作，將會為中小型白酒企業(yè)帶來不容忽視的生存資本!

做終端找死，不做終端等死。現(xiàn)在的終端時代就是比拼價格、比拼促銷力度，伴隨著投入費(fèi)用的節(jié)節(jié)升高，很多中小型酒企陷入了無謂的資源消耗戰(zhàn)之中，造成了資金緊張，生存困難的局面。特別是在省會城市的“戰(zhàn)場”上，白酒品牌之間的競爭相當(dāng)激烈，在中檔價位區(qū)間的各個產(chǎn)品，呈現(xiàn)了短兵相接的肉搏狀態(tài)，尤其是競品，往往是策略相似、手段相近，而投入的費(fèi)用卻是一個比一個高。

許多酒企為了維護(hù)和搶占較多的市場份額，大部分已經(jīng)是獲利甚微，有的甚至出現(xiàn)了大面積的虧損現(xiàn)象。由于終端競爭的惡性和無序性等問題把眾多中小型酒企推向了一個比較被動的局面。終端費(fèi)用的上漲已經(jīng)使得白酒行業(yè)從盈利到虧損過度，盈虧平衡點(diǎn)的出現(xiàn)無疑標(biāo)示著終端時代的轉(zhuǎn)折。

就像智邦達(dá)張總所說：在當(dāng)前終端市場上，隨著眾多品牌價格戰(zhàn)越來越接近的時候，這個時候我們就要做三個鎖定四個提升。第一鎖定核心煙酒店、第二鎖定核心公關(guān)團(tuán)購平臺、第三鎖定核心企事業(yè)單位、第一提升核心煙酒店布局與啟動能力、第二提升公關(guān)平臺建設(shè)與利用能力、第三提升企事業(yè)單位開發(fā)與維護(hù)能力、第四提升推廣活動落實(shí)能力。深刻的總結(jié)了由終端時代步入后終端時代的核心要點(diǎn)。隨著白酒行業(yè)競爭的深化，白酒的終端銷售必將越來越接近白酒所能提供的核心價值層面，適應(yīng)者將迎來廣闊的發(fā)展空間，而固守以前的思路必將被市場淘汰。

白酒是一種成人的娛樂，作為一種凝聚感情和精神享受的交際用品，飲酒氛圍的場景和營造將比單純的酒水本身所帶來的感覺更加重要。所以，在后終端時代，中小型白酒企業(yè)如何做好品牌故事和場景化建設(shè)將是吸引消費(fèi)者選擇購買的必要手段。

從經(jīng)銷商在終端投入出現(xiàn)虧損，投入產(chǎn)出嚴(yán)重失衡到酒企直營終端，維護(hù)和壟斷終端市場花費(fèi)巨額資金，終端市場的變革已經(jīng)刻不容緩了，許多中小型酒企也在后終端時代探尋合適自身的發(fā)展道路。從當(dāng)前市場調(diào)查和反應(yīng)的情況來看，大部分中小型酒企在后終端時代已經(jīng)邁出了第一步，總得來看，大致有五種情況：

一、 深挖終端背后商務(wù)團(tuán)體及其他核心顧客的團(tuán)購資源

隨著終端費(fèi)用和政策傾向性越來越高，不論是經(jīng)銷商還是酒廠直營的壓力越來越大，不堪重負(fù)。在這種情況下，許多經(jīng)銷商和酒廠直營的銷售團(tuán)隊(duì)就著重加深與商超終端之間的關(guān)系，以商超終端為媒介，接觸它們背后的團(tuán)購資源，建檔立案，由專門人員重點(diǎn)追蹤，通過節(jié)假日短信祝福、生日小禮物贈送、小事小忙勤上門等客情服務(wù)，形成“入戶終端之內(nèi)，決勝終端之外”的戰(zhàn)略手段。

二、新媒體傳播渠道成為中小酒企的不二之選

隨著80、90后成為市場的消費(fèi)主力團(tuán)體后，越來越多的酒企認(rèn)識到在品牌樹立上除了要保質(zhì)求名外，還要有新意、出奇招，吸引年輕消費(fèi)者的目光。江小白就是一個很好的案例，刮起了一股針對年輕消費(fèi)者的情懷之風(fēng)，以當(dāng)前年輕人對時尚、青春、簡單和快樂的鮮明個性為主題，精準(zhǔn)切入到作為消費(fèi)主力的80、90后的生活理念。年輕的江小白通過短短5年時間的發(fā)展，一躍成為白酒市場的佼佼者。

三、社會資源的多種組合將更多為白酒品牌添磚加瓦

伴隨著信息時代爆炸性的傳播速度，越來越多的白酒企業(yè)注重自身品牌在公益活動、體育賽事、演唱會等受大眾喜愛的社會性活動中露面，通過一系列組合拳模式，讓消費(fèi)者將品牌記在心中，成為在終端購買中首選的產(chǎn)品。更多中小型酒企通過贊助政府單位組織的公益性活動中獲得良好的品牌宣傳和團(tuán)購資源，像山東百脈泉酒企通過冠名山東省足球運(yùn)動協(xié)會主辦的“泉城聯(lián)盟杯“足球比賽，就獲得了良好的社會反響。

四、品牌之路逐漸盛行，靠銷量搶占市場漸行漸遠(yuǎn)

從白酒行業(yè)現(xiàn)狀和終端促銷泛濫來看，許多經(jīng)銷商就是以促銷上量短期獲利為主要目的。但從現(xiàn)在的白酒市場發(fā)展趨勢來看，靠終端上量獲得短期利潤會越來越困難，消費(fèi)者的主觀選擇權(quán)受不斷更新的品牌推廣和促銷活動影響很大。真正占據(jù)市場的暢銷品應(yīng)該是以做品牌的思路為核心思想，不僅構(gòu)建良好的終端生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，還要重視企業(yè)形象，不斷維護(hù)和加深消費(fèi)者的品牌忠誠度。做品牌的企業(yè)著重點(diǎn)不僅要看終端，還要培養(yǎng)整個市場的消費(fèi)生態(tài)圈，一旦品牌效應(yīng)形成也將帶動終端拓展，形成兩架馬車齊頭并進(jìn)的良好局面。

五、渠道倒推，由消費(fèi)者倒逼終端和團(tuán)購點(diǎn)名購買

大部分做酒的企業(yè)在做新產(chǎn)品的時候，都先從終端做起，因?yàn)橐坏┙K端形成點(diǎn)名購買，就會吸引團(tuán)購環(huán)節(jié)進(jìn)貨，各種商超也會動銷。相反，一旦終端銷量下滑，商超和流通環(huán)節(jié)的銷量也會下滑。但如果逆向思維操作，從消費(fèi)者身上做文章，形成點(diǎn)名購買的趨勢，就會形成各種終端和團(tuán)購資源搶著進(jìn)貨的局面。現(xiàn)有市面的產(chǎn)品就是從流通環(huán)節(jié)做起，并進(jìn)而影響終端進(jìn)貨。

一類是價格便宜的低檔產(chǎn)品，消費(fèi)者品牌意識差，忠誠度低，選擇時受店主推銷的影響很大。所以這類產(chǎn)品如果能夠有很好的推銷技巧，加上產(chǎn)品適當(dāng)?shù)拇黉N，完全能在流通環(huán)節(jié)打開市場突破口。第二類就是和市面上的一線品牌和次高端品牌相似并有明顯優(yōu)勢的產(chǎn)品。很多去終端購買的顧客都是因?yàn)閮r格或者方便性而點(diǎn)名購買的，但如果酒企的產(chǎn)品在賣點(diǎn)設(shè)計和促銷上與要購買的其他產(chǎn)品比有優(yōu)勢，加上人員推銷，完全有形成購買的可能性。

如何在當(dāng)前激烈的市場競爭下生存下去，是許多中小型酒企最主要的目的，在生存下去的同時，打好企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，為下一個白酒黃金時期做好準(zhǔn)備，也是很多酒企領(lǐng)導(dǎo)人考慮的現(xiàn)實(shí)問題。后終端時代的來臨標(biāo)志著當(dāng)下白酒行業(yè)已達(dá)到深點(diǎn)，如何在生存之中選擇適合自身酒企發(fā)展的方向、如何做好產(chǎn)品在市場中的引導(dǎo)工作、如何接受當(dāng)前各種層出不窮的新型營銷模式，我想這也是整個白酒行業(yè)在思考的問題。