隨著消費升級和渠道的下沉，鄉鎮市場逐漸成為中低端白酒青睞的市場，各個企業和經銷商均想在鄉鎮市場分得一杯羹。很多企業和經銷商認為，鄉鎮市場終端相對容易操作、民風比較淳樸，很少提出比較尖銳的需求。除此之外過節假日消費比較明顯，特殊節日可以在鄉鎮市場看到，很多店鋪把產品以“堆頭”形式展示在門外進行銷售。由此可以看出，在一個鄉鎮增量并非難事，那么我們的企業和經銷商如何去打開市場?如何去培育鄉鎮市場的消費者?如何在鄉鎮市場構建自己的根據地呢?作者通過自己的個人白酒營銷經驗和行業大環境變化，進行總結，以供分享。

一、目前中國鄉鎮白酒氛圍的基本概況

◆整體白酒消費潛力巨大，人口密集，具備一定帶動性;

◆全國鄉鎮數量眾多，30000多個鄉鎮;

◆鄉鎮消費逐步升級，持續推進的城鎮化進度;

◆每年大部分務工人員返鄉，在城市的生活消費，培養了一定的品牌消費概念，尤其是白酒消費的品牌概念逐步增強;

◆鄉鎮市場的鄉鎮企業比較集中，代表性強，在鄉鎮的白酒團購消費者明顯;

◆品牌競爭格局相對簡單，很少鄉鎮存在強勢壟斷的現象;

◆鄉鎮二批商功能比較強大，幾乎可以覆蓋鄉鎮的全部渠道、村莊和店鋪。

二、鄉鎮市場調研及核心數據搜集

1、搜集鄉鎮的基礎數據，包括：鄉鎮人口、村莊數量、消費能力、白酒有無銷售集中區等;

2. 搜集終端網點，包括各個村莊的網點數量。將餐飲店、煙酒店、小超市的數量數據分開;

3. 消費習慣：婚宴用酒、壽宴用酒、升學宴用酒、日常聚飲等;

4. 最具影響力的宣傳方式：墻體、公交車、電視;

5. 趕集習俗：趕集日;

6. 家庭三大件：電視、空調、電動車;

7. 意見領袖：村長、鄉鎮大村等;

8. 流行性品牌：主銷品牌、同價位主銷產品、渠道模式、老百姓購買理由、宣傳方式

9. 選擇在當地代理啤酒、飲料等品牌的分銷商。利潤較薄，銷售季節性明顯。互補性高，渠道資源共享，降低進場難度;

10.與分銷商簽訂分銷協議，溝通確定銷售任務、產品種類、價格體系和市場義務等，明確雙方的權責利，保障其合法權益;

11.采取價差加月返、季返和年返的形式。到期及時兌付，調動分銷商市場開發積極性。建議暫時不采用價差;

12.安排固定的業務員對其跟進和對接，及時解決問題，與分銷商共同開發市場;

13.亦可選擇當地鄉鎮一些大的批零兼營的大超市。

三、根據市場分析導入的產品類型和銷售模式

鄉鎮市場調研完畢后，要切合實際的分析鄉鎮市場的整體消費水平處于(高、中、低)哪個水平，再決定在本鄉鎮主推的產品類型。同時分析縣(市)經銷商的物流能力、終端掌控能力和組織管理能力，再決定采取直銷模式和直分銷模式。

煙酒店：主干道、村道上選擇多家店輔，可由分銷大戶協助開發。餐飲店：選擇鄉鎮最具代表性的1-3家餐飲店，宴席酒樓作為品鑒基地、宴席基地，同時選擇農家樂導入產品。

四、選好商家、選好終端就能成功50%

優質經銷商一般具備網點覆蓋率高、餐飲渠道資源優勢明顯、下轄的每個行政村都有自己的銷售網點的特點。比如意向經銷商有沒有自己的銷售渠道網絡?有沒有自己專門的送貨兼業務人員?對產品的銷售意愿是否強烈?這都是選擇鄉鎮合作客戶的關鍵點。作者認為和鄉鎮經銷商合作的內容主要包括：

• 選擇在當地代理啤酒、飲料等品牌的分銷商。利潤較薄，銷售季節性明顯�；パa性高，渠道資源共享，降低進場難度。

• 與分銷商簽訂分銷協議，溝通確定銷售任務、產品種類、價格體系和市場義務等，明確雙方的權責利，保障其合法權益。

• 采取價差加月返、季返和年返的形式。到期及時兌付，調動分銷商市場開發積極性。建議暫時不采用價差。

• 安排固定的業務員對其跟進和對接，及時解決問題，與分銷商共同開發市場。

• 亦可選擇當地鄉鎮一些大的批零兼營的大超市。

五、終端建設是基礎、氛圍營造是輔助

1、1+1+N終端建設原則

◆1條街1個大店輻射N小店，突擊隊輔助大店集中開發;

◆大店小店進貨要現金;

◆大店專柜陳列，小店大排面陳列;

◆大店多壓貨，小店少進貨;

◆價格要統一，差距靠獎勵;

流通渠道運作也分兩個階段。首先布局核心網點，形成聯盟體讓一部份核心店賺錢，提高產品的推薦力。推薦力越來越高的時候，再擴大網點的數量，產品逐步在鄉鎮起量

2、鋪市基本原則

◆3定：定渠道、定銷量、定時間;

◆組合產品，鋪市區域模塊化;

◆終端網點提前分級，一店一策;

◆組建鋪貨小隊，快速完成第一輪掃盲;

◆擴充基礎終端，連點成線，連線成面;

3、終端氛圍營造

六、團購做開道、品鑒做助推、餐飲輻射

1、在鄉鎮網點布局之前首先啟動團購渠道，尋找核心意見領袖。在前期培育過程中，大量公關鄉鎮校長、教育局領導、派出所、鄉鎮政府領導等。當意見領袖帶頭喝的過程中，再去進行市場鋪貨就容易的多(鋪市陳列、渠道促銷)當市場銷量逐步起來，經銷商將自身團購資源轉移給核心大戶，獲取大戶的信任，大戶也將自身資源傾斜給經營品牌，彼此獲得利益的最大化。

2、鄉鎮市場的餐飲店，篩選核心店運作，當流通渠道逐步放量的過程中，餐飲店自然而然的就要貨。餐飲一部分為經銷商直接供貨，一部分為核心商輻射供貨。

七、坎級設置、動力分配、責任劃分，秩序管控

1、 分銷配送能力強的客戶，簽訂包量協議分為100萬、50萬、30萬三個等級，年底給予3%-5%的達量獎勵。

2、 經銷商團隊直接運作市場，小戶的銷量計入大戶銷量(這個過程是私下完成，彼此的信任很關鍵)，年底享受達量獎勵，但要求大戶將自身經營產品銷量提升至少30%，才將小戶銷量計入大戶

3、 產品銷售：分銷戶完成自身銷量，同時協助經銷商完成小戶的銷量任務。

4、 臨時配送及調換貨：臨時需求經銷商不能及時到達時，通知大戶送貨或小戶從大戶處借調。

5、 價格監督：大戶協助經銷商完成自己網格化片區的價格監督，告知經銷商哪家低價，經銷商再去進行處理。

6、 外貨監督：大戶協助經銷商完成自己網格化片區的外貨管理，通知經銷商哪家躥貨了，哪里來的貨等等，經銷商再進行查處。

以上為作者對中低端白酒盒裝產品鄉鎮市場運作的一些想法和思路，鄉鎮市場作為產品增量強有力的核心市場，也是在激烈的市場競爭環境下操作相對容易的細分市場，希望本文對經銷商和企業有一定的幫助和啟發。